ChatGPT的熱議，人工智能技術被推上風口浪尖，由此以數字化技術為基礎的數字營銷也再次受到了不小的關注，但是營銷的本質從來都沒有變過，今天我們聊下ChatGPT無論如何演進，人工智能無論變得多么先進，為了締造世界一流的營銷標準，始終都無法替代的營銷要素。
Part.1始終和銷售，管理層保持緊密的合作
這個其實是市場營銷人員的一大痛點，主要又體現為兩方面，一方面無法和銷售團隊保持緊密的合作，在大部門中成為邊緣團隊，市場營銷重點和銷售的目標南轅北轍，這都是溝通不緊密，資源沒有充分整合引起的。
我在一次活動中，有個學員提了這樣一個問題：市場部在用Salesforce系統跟進并記錄客戶成交信息，但是銷售每天的工作也都很忙，我如何說服他來配合我，將我需要的客戶轉化信息填進去呢？
這其實是很多B2B企業，工業制造企業在管理市場和銷售活動的時候會遇到的問題，銷售專注于產生業績，銷售高利潤的產品，開發新客戶，同時還要維系老客戶關系，同時還要處理訂單等一些細碎的工作，他們每天的時間被碎片化的銷售活動所占據，如果同時還需要滿足市場部在系統里填信息的要求，一次兩次可以，但長此以往是很難持續的，與其期望如何說服銷售，不如想如何賦能銷售，為銷售創造價值。
比如為銷售帶去高價值的客戶線索，幫助銷售篩選有很大可能成交且成交金額較大的客戶，目前這都可以通過一套科學的數字營銷方法即打造數據科學算法模型做到。
另一方面市場部在銷售部門心目中的認知是花錢部門，而沒有充分認識到市場部的價值，這個我覺得需要在公司內部加強市場營銷工作的培訓，讓銷售和管理層都意識到市場營銷是做什么的，能夠帶來什么價值，具體方法有哪些可以賦能銷售團隊。
我也不認為市場營銷的工作是為了讓銷售的工作變得多余，畢竟市場營銷并不是那么頻繁直面客戶，而是更應該秉持緊密合作，整合資源的態度，真誠地去賦能跑在客戶和市場一線地銷售團隊。
Part.2深入掌握客戶和客戶特點
深入掌握客戶和客戶的特性應該成為考核市場營銷人員的重要指標之一，考察的是洞察能力，而洞察能力通常是營銷人員的天花板。洞察能力有多強，后期發展有效營銷活動的可能性越大。深入掌握客戶和客戶特點應由以下幾方面組成：
客戶在意什么：他們希望通過你的產品解決什么問題
他們的用戶畫像是什么樣的，比如在什么地點，年齡段，所處行業，學歷，企業職位等等
客戶擁有什么樣的性格特點：外向，內向，做事導向還是人際關系導向，DISC就是一個很好的模型可以對客戶的大致特點進行分類。
上面一般都是銷售在拜訪客戶前會去深入調研的工作，對于第1和2點市場部可以通過打標簽等方式進行系統性的分析，并利用數字化營銷工具對這些客戶行為和特征標簽進行系統化管理，從而為銷售進行上門拜訪和進一步跟進客戶提供助力。
Part.3專注提煉價值主張,有效傳達營銷信息
提煉產品價值主張，并通過合適的渠道向目標客戶傳達營銷信息是市場營銷部門能夠產生核心價值之所在。對于價值主張的提煉工作，可以分為幾步走：
1Step One
明確市場細分和客戶群體的痛點
2Step Two
對該產品所處細分市場進行SWOT，列出有哪些競品，分別在傳達什么價值主張，你的產品能給客戶提供的獨一無二的價值點是什么
3Step Three
對利益相關者進行訪談，比如管理層，銷售，精心挑選的潛在客戶，他們希望傳達什么信息，他們面臨的實際問題是什么，你的客戶都通過哪些渠道了解行業和產品信息，這些都可以通過實地訪談的方式掌握關鍵信息
4Step Four
根據市場分析，競品分析以及利益相關者訪談的結果，提煉2套以上的價值主張，并制作成市場物料，挑選部分客戶進行A/B測試，進行評測，最后選定一套作為go to market的核心物料，然后再將這套關于價值主張傳遞的核心內容進行各種形式的衍生，并投放到全渠道中去。
Part.4了解垂直市場和客戶群體的規模
在進行針對某個垂直市場和客戶群體進行營銷活動之前，必須對該市場和客戶群體的容量，以及未來能產生的銷售潛力進行預估，做到胸有成足，盡在掌握。
市場如果足夠大，那么哪怕是多獲取5%的市場份額，都是非常可觀的，相反，如果市場本身不夠大，那么就算市場上你沒有競爭對手，那么未來的增長潛力也是看得到天花板，早晚會遇到瓶頸的，因此在調動企業資源，大規模開展市場營銷活動前一定要去了解垂直市場和客戶群體的規模，可通過以下幾種方式去獲取這方面的信息：
01研究所在行業的白皮書：包含整體現有市場容量，市場競爭情況以及未來發展趨勢
02明確該市場和產品處于生命周期的哪一個環節，是導入期，還是成長期，成熟期和衰退期，這也會決定市場營銷活動的方向，比如產品和市場在導入期，那么前期需要付出更多關于市場教育方面的工作，而如果已經處在成熟期，那么你要做的就是打敗競爭對手，攫取更多市場份額。如果已經在衰退期，那么就不要再花資源進行該垂直市場的營銷投入了。
03研究客戶群體規模是多，還是少，客戶是大還是小：客戶群體是多還是少，客戶大還是小，所采取的營銷行為是不一樣的。如果客戶多，散，且客單價比較小，那么要采取多頻規模化觸達，大批量轉化的打法，有點類似于to C 端打法，營銷漏斗往下轉。
而對于那些客戶數量少，但是單個客戶需求量，客單價高的情況則要更加有的放矢，采取基于客戶營銷的方式，也就是現在熱門的account-based marketing做法，先對單個客戶分析透，做深，然后再往上復制到其它具有類似用戶畫像的客戶中。
Part.5衡量,分析,然后產生洞察并調整行為
對營銷活動的有效量化，分析，然后再是產生為下一次營銷活動開展有效的洞察，及時調整營銷部門的行為以及和銷售的共建方式是營銷部門的重點。
一筆預算到CFO那里去獲批時，CFO最關注的是活動能帶來什么ROI，而市場部的難點在于對于所有可見的營銷活動如何量化的問題，比如一場展會，能帶來多少留資，這個還是簡單的，但是這些線索最后有多少真的轉化為商業機會，則因為轉化周期長，短時間能無法兌現，因此需要以更長遠地眼光去對待市場營銷活動地價值，對于ROI的考核，建議可以從兩點出發：
- 新客價值：從單次市場營銷活動中帶來多少新的銷售線索，根據以往的歷史轉化數據，估算出這些線索多少真的可以轉化為商業機會，單個商業機會的平均價值分別是多少，通過這種方式估算出單次營銷活動帶來的實際銷售收入層面的價值衡量，以解決需要更長周期轉化而無法帶來及時有效ROI測算的問題。
- 已有客戶價值：對于已經在線索池的潛在客戶，目前是未轉化到下一步的狀態，也沒有被銷售在密切跟蹤的，但是是企業數據資產沉淀的一部分，那么營銷活動可以被看成是很好的營銷內容去做已有客戶的激活，告知這些潛在客戶品牌有什么動作，如大事件，新品上市等，一旦這些客戶被單次活動成功激活，那么根據第一種方式，通過轉化率的歷史數據可以輕松算出這部分存量客戶的價值
兩部分客戶價值相加等于單次營銷活動的實際價值。
通過對營銷活動ROI的估算和營銷活動管理過程中細節的一些盤點，找出哪些繼續要做的，對ROI提升有幫助的，哪些不要做的，做總結和系統性地梳理，形成企業資產沉淀下來，并進行歸檔，為未來的營銷活動和其它類似營銷活動的執行人員做經驗積累。
總結一下，打造世界最一流的營銷標準的五個核心要素分別是：
- 始終和銷售，管理層保持緊密的合作
- 深入掌握客戶和客戶特點
- 專注提煉價值主張，有效傳達營銷信息
- 了解垂直市場和客戶群體的規模
- 衡量，分析，然后產生洞察并調整行為
無論企業規模多大，所處什么行業，市場部預算有多高，人員有多少，市場營銷領導者都可以按照上述標準去規劃部門的營銷策略。
