喬布斯發明iPhone之前，少有人能想象到移動互聯網時代；馬斯克推出Tesla之前，少有人能想象到電動車時代。先行者推動了商業模式的變革，改變了社會形態，領先于時代，他們具備空點連線的能力，不是簡單把技術融合在一起，而是充滿無限夢想擘畫心中的“元宇宙”，秉持信仰、融合創新，相信未來可能出現的樣子，描繪著對未來的憧憬。
《元宇宙行業發展趨勢報告》
元宇宙概念在1992年出版的科幻小說《雪崩》中就已被提及，但直到 2021年，扎克伯格宣布將Facebook更名為Meta，轉而專注于構建一個虛擬現實的共享環境，元宇宙才真正成為資本市場廣泛討論與積極布局的領域。騰訊、阿里、字節跳動等國內巨頭也因此聞風而動，參與到元宇宙開發當中，人們在驚呼“未來已來”的同時迎來了元宇宙的元年。
業界普遍認同的元宇宙定義為：整合多種新技術產生的下一代互聯網應用和社會形態，它基于擴展現實技術和數字孿生實現時空拓展性，基于 AI 和物聯網實現虛擬人、自然人和機器人的人機融生性，基于區塊鏈、Web3.0、數字藏品（NFT）等實現經濟增值性。在社交系統、生產系統、經濟系統上虛實共生，每個用戶可進行世界編輯、內容生產和數字資產自所有，是下一代互聯網的全新形態，并預示出一種未來的社會形態。
《元宇宙行業發展趨勢報告》
自媒體成為品牌營銷傳播的利器，省去了廣告代理公司與媒體的中間環節，通過社交媒體平臺的連接，品牌與消費者的互動變得更為直接與親密，用戶的參與感提升，內容營銷應運而生，成為品牌講故事的全新方式。
元宇宙作為新技術的最新成果與代表，為企業的營銷提供了更多的可能性。我們可以將元宇宙視為一種元媒介的形態，進而強化了元宇宙對于內容進行承載與表征的載體屬性和平臺屬性。在傳媒領域，數字出版、虛擬代言人、數字藏品等概念成為元宇宙概念下的全新話題與討論重點，元宇宙也為內容營銷而帶來全新思考。
01 元宇宙為內容營銷開創的可能性
元宇宙的出現必將促使傳播業態發生變革。這一變革將賦能品牌的營銷傳播活動，從品牌形象、營銷渠道、內容形式和營銷效果等多個維度，全方位地開創內容營銷的全新可能性，進一步激活新業態中內容營銷的活力和效能。
進入社交媒體時代，渠道中的印象成為線上溝通的關鍵所在，各大品牌也紛紛依靠社交媒體來活化自身的品牌形象。在數字媒體時代人格化的品牌構建已十分成熟，全面提升了用戶的情感交流和感官體驗。江小白、三只松鼠等成為其中的代表者。元氣森林也將B站賬號進行人設化打造，強化擬人屬性。而在元宇宙的空間中，品牌人格化的建構以虛擬人或虛擬代言人為實現路徑，將品牌完全塑造為虛擬形象。進而，內容營銷中故事的講述與對話進行不僅停留在信息傳遞，活靈活現的人物使得具身傳播回歸到了面對面人際傳播的理想形態，在情感感知中促進內容營銷的體驗升級。同時，高度可控且“人設”穩定的虛擬人也在一定程度上降低了品牌傳播的潛在風險和人員成本。
過去內容營銷中的用戶體驗更多將聽覺、視覺和觸覺感知進行連接，但意識與思想的延伸無法實現，進而形成了內容體驗中的兩大瓶頸：現實體驗與時空限制的矛盾、線上體驗與無法觸達的矛盾。元宇宙的出現能夠很好地解決傳播中身體的缺席，通過VR技術將人的意識與虛擬世界相連，并依靠全息技術構造出用戶的數字替身，實現虛擬空間內部的仿真互動，以具身性的體驗感強化內容營銷的效果。
由于虛擬世界一定程度上與現實世界相分離，用戶的日常活動更像是基于游戲場景互動。在這個游戲的場域中，用戶的自身體驗和樂趣成為最大收獲，為品牌口碑和品牌忠誠度的形成提供了強有力的支持。
游戲形態并不僅僅局限于傳播活動，更是一種生存狀態，而元宇宙的參與形式脫胎于電子游戲的互動方式，更是電子游戲的升級和進化。元宇宙的生存是一種虛擬實體化的存在，正如斯皮爾伯格的電影《頭號玩家》中所展示的那樣，數字實體成為個人行動的替代載體，數字化生存與現實生存的狀態界限在逐漸消失。
如果說基于社交媒體的內容營銷只是品牌價值觀的傳遞和客戶關系的維持，那么基于元宇宙的內容營銷不僅會使客戶關系維持向著體驗路徑邁進，基于游戲世界營造的內容營銷更可能造就口碑和利潤的雙豐收。傳統的內容營銷實現關系維系和價值傳遞后便會完成使命，避免過度推銷產品而造成用戶反感。而元宇宙環境中的內容營銷可以放置于虛擬商店之中開展，進而在關系維護活動之后延長營銷的路徑，消費者的體驗滿意度有可能直接轉化為購買行為。
02 內容價值形式：數字資產興起
元宇宙生態系統內含經濟系統，這為虛擬空間的現實交易提供了更為便利的路徑，賦予了元宇宙數字價值創造的可能性。NFT 作為元宇宙下的衍生概念，其“不可同質化的代幣”性質強化了數字資產這一概念，使得元宇宙中的代碼也產生了商業價值。當前，數字資產的形式集中表現為數字藏品和數字藝術品，也是各品牌內容營銷布局的一環。
進入數字時代，數字價值成為繼社會價值、經濟價值、文化價值之后的又一價值形態。如果說傳統的內容營銷傳遞的是概念，那么基于數字化的內容營銷則將概念轉化為數字實體，更為直觀具體地向受眾展現。而在加入NFT之后，數字藏品獲得了區分于其他藏品的能力，具備了稀缺性。這種稀缺性將消費者個體身份和數字藏品相結合，打造出定制化的營銷內容，將抽象的品牌文化以數字價值的形式呈現在消費者面前。耐克公司于 2021 年 12 月收購NFT工作室 RTFKT，基于元宇宙的背景推出了首個NFT鞋款系列Nike Dunk Genesis。
除去 NFT 的享樂價值，我們同時也要關注到 NFT 作為一種社交資本的價值所在。當用戶獲取到數字藏品后，獨一無二的價值會在關系網絡中得到放大，成為用戶的社交資本，激發相關人群的追捧，進而實現品牌概念與價值觀的二次傳播，強化消費者與品牌之間的共生關系。
03營銷效果展望
內容營銷是基于多種媒體形態的營銷策略，元宇宙的一個基本理念——虛實共生——為品牌的內容營銷構建了新的路徑。作為虛擬環境，元宇宙具備兩種存在形式，即內生和外延。所謂內生，是指個體通過使用VR設備進入環境內部，實現數字化生存；外延即個體使用 AR 技術來捕捉更多信息以強化認識，這兩種存在形態為內容營銷指明了方向。
內生的營銷形態要求品牌在虛擬空間中搭建起自己的內容營銷場景。由于這個虛擬的世界是現實世界的完全鏡像，個體在接收品牌的內容營銷活動時就可以脫離二維文本而進入三維場景，超越相對干澀的文字、圖片和視頻，對于信息接收和與品牌的互動會更為直觀和立體，消費者的參與度被極大調動起來。例如，農夫山泉的內容營銷一直是其優勢，長期的內容營銷策略將“我們不生產水，而是大自然的搬運工”的品牌訴求成功地傳遞給了消費者。而在元宇宙環境中，農夫山泉的內容營銷可以通過1:1還原農夫山泉水的生產全過程，讓消費者“深入一線” 觀察天然水的“搬運”。相比于視頻的敘事化和表演化，元宇宙搭建的在場感和臨場感將極大提升了營銷傳播效率，讓消費者由接收價值向感知價值轉變。
外延的營銷形態聚焦于現實世界，是對現實中信息的拓展和豐富。數字媒體時代，品牌的內容營銷盡管常常發生于線上，但現實場景的構建也是品牌內容營銷的重要組成部分，線下快閃店、品牌展館、展銷會等都是企業強化自身品牌價值的重要手段。當元宇宙介入現實場景時，可以在實體環境之上搭建出新的虛擬環境，這一虛擬環境是現實環境的延伸、豐富和增強，無疑會將更多的信息與內容傳遞給受眾，進而實現傳播效果提升。
有人認為元宇宙是下一代互聯網的基本構型，推動互聯網向著虛擬社會不斷演進；而有的人則認為元宇宙只是新的資本故事與概念，是一個營造出來的風口。對于元宇宙的討論還在繼續，但元宇宙為品牌的內容營銷所開創的全新圖景、為更高效率的品牌傳播活動所提供的可能性不可忽視。當然，在品牌積極擁抱新風口、新業態的同時，一定要保持自身的冷靜思考，以強化自身產品和服務質量為基礎，摸索出適合品牌自身的營銷傳播最優鏈路。
新技術帶來的全新體驗總是讓人們對未來充滿憧憬，但技術樂觀主義的意念從未消失。正如自紙媒時代就困擾諸多品牌的問題——究竟哪一部分廣告費是無效花費，并未得到完全解決一樣，元宇宙并非無所不能。
