達人營銷：怎么選，怎么投，怎么干，怎么玩？

與朋友聊天，我問了一個問題，過去10年最大的營銷亮點是什么？

這是一個開放性的命題，有朋友說，當然是從微博時代到微信，再到小紅書、B站、抖音、快手媒介的變遷；另一位朋友說，是從圖文到長視頻、中視頻、短視頻，再到VR、AI、元宇宙內容形態的變遷。

我說，我的答案是“達人營銷”。

我不是隨隨便便這么說，7年前我參與了中國幾乎是最早一批的MCN機構創業，孵化了一批知識達人，如今依然身處新媒體一線。我認為媒介變遷也好，內容形態變化也罷，本質上是營銷的“新基建”在發生變化，也就是“舞臺”，但營銷最核心的是舞臺上“唱念作打”的是誰——當然是包括了KOl、KOC、UP主、主播、明星網紅、原生網絡紅人、知識紅人在內的“達人”。

媒介的變遷，內容形態的變遷，徹底打破了傳統電臺、報紙、電視時代的流量生態、造星生態、營銷生態和廣告生態，催生了以達人為核心的千姿百態、花樣繁多、創新不斷的新營銷生態和新營銷產業。

如果你不同意我的觀點，我們不妨以最近巨量星圖發布的《2021巨量星圖年度熱榜》為樣本，來聊聊達人營銷這件事，以及背后的這個精彩紛呈的產業生態。

在解讀巨量星圖這份榜單之前，我們先梳理一下達人營銷的角色有哪些。

管理學家吉姆·柯林斯提出了商業世界中“飛輪效應”的概念，亞馬遜創始人貝佐斯也經常引用，我們不妨拿來比擬達人營銷的運轉生態。

在達人營銷的“飛輪效應”中，有三大角色：

一是旋轉的“飛輪”，包括達人，品牌主，商家，上游供應鏈，以及達人背后的MCN機構，提供代理和居間服務的代理商；

二是飛輪的“軸心”，也就是平臺方，比如巨量星圖和背后的內容平臺；

三是飛輪的“潤滑油”，指的是平臺提供的各種各樣加速飛輪旋轉、提升撮合效率、提升“品效銷”結果、約束營銷行為規范化、科學化、專業化的工具和手段。

一個飛速旋轉的營銷生態，這三個角色缺一不可。

平臺方是達人營銷的基礎設施和公共服務的提供者，同時也是秩序的維護者；達人、品牌主、商家、上游供應鏈，以及MCN機構、代理商，本質上可以歸為供需兩端，是形成從種草到拔草全鏈路必不可少的主要參與者；而“潤滑油”，則是提升撮合效率，縮短營銷轉化鏈路，提升平臺營銷服務品質必不可少的工具和手段。

仔細想想，過去十年，在營銷這件事上，最大的新變量和創新點，幾乎都是圍繞著這三大角色而展開——平臺不斷遷移、創新，帶著流量和注意力跟著遷移；營銷技術手段和玩法不斷創新和迭代；達人走到前臺，新興電商、興趣電商、社交電商、價值電商不斷重構人貨場，縮短營銷鏈路，提升匹配效率，做大營銷效果。

而2021巨量星圖年度熱度榜，呈現的就是這樣一幅生機勃勃的達人營銷“清明上河圖”。

這幅“清明上河圖”既是對巨量星圖平臺2021達人營銷生態中的卓越表現者的真實描摹，也為2022年的營銷動作提供指引和廣泛的參考價值。

具體來說，這份榜單為達人營銷生態中核心參與者：達人、MCN機構和代理商這三大角色進行評選和發榜。榜單細分為達人綜合影響力、垂直影響力、MCN機構和代理商四大榜單，總計140個達人、機構、代理商入選。

這份榜單的亮點和價值，可以從三個層面來看：

榜單之外，是達人營銷規模每年以40%~50%的速度快速增長，2021年達人營銷市場規模達980億元；截至2021年12月，巨量星圖入駐達人總數已經超過156萬，客戶數突破了120萬家；達人營銷越來越呈現出常態化、長期化、一體化的趨勢。

在這樣的趨勢之下，不管是從達人、 MCN機構、代理商自身學習、借鑒、成長的需求來說，還是從品牌主在紛繁復雜的海量達人、機構和代理商中快速、精準、有效的找到合作伙伴來看，巨量星圖發布這樣的一份榜單都有現實的需求和指引價值。而且，平臺自身也需要通過鼓勵和嘉獎卓越的達人、MCN機構和代理商，為行業樹立標桿，為客戶投放提供真實可靠的數據參考，節省時間，提高效率。

再說榜單本身，也不乏亮點。它不是單單以播放量，或者粉絲量，或者營收能力作為衡量標準，而是多維度、全方面、綜合度量的結果，背后其實有平臺“要樹立什么樣的標桿，以什么為標準，如何能夠繁榮達人營銷生態”的良苦用心和深入細致的考量。

以達人榜為例，分為綜合影響力榜和垂類影響力榜兩大子榜單，在子榜單中又細分為商業影響力榜、商業新勢力榜、商業創作力榜，以及美妝、游戲、汽車、美食、劇情、文化教育等細分垂類榜單。在評榜時，并沒有單純以達人商業變現能力為唯一的衡量標準，而是綜合考慮了達人視頻傳播的數據、商單性價比、平臺信用分、賬號有效漲粉，以及種草指數等因子，綜合度量及排序。

MCN榜單中的商業影響力榜單，也不僅僅看商業變現能力，還考慮了內容創造力、內容創作力，以及客戶口碑、用戶反饋等“人”的因素。這說明從巨量星圖的角度，不僅僅考慮MCN機構能不能賣錢，還要考慮內容能力、客戶的感受、用戶的評價，以保證整個平臺的內容營銷生態健康運轉。

代理商榜單是第一次登上巨量星圖的年度熱榜，這也說明了代理商在內容營銷生態中越來越扮演不可或缺的重要角色，為整個生態的繁榮注入想象力和價值。代理商榜分為銳意進取榜、服務貢獻榜和年度潛力榜，以代理商商業價值、市場影響力、行業貢獻度、服務價值等綜合因素進行度量及排序，避免單一，盡可能全面、客觀、完整和準確。

第三個層面，在榜單的背后，還有技術能力的支撐和技術價值的體現。為了提升營銷過程的科學化、可視化，《2021巨量星圖年度熱榜》依托巨量星圖度量衡體系，實現了價值衡量數據化、體系化、高效化。

這份度量衡體系覆蓋前投放的前、中、后期，根據達人的傳播指數、種草指數、合作指數、性價比指數，進行多維度篩選，圍繞達人的各維度數據，為客戶構建完整鏈路的內容營銷度量解決方案，并根據效果給出評估和下一階段傳播建議，讓整個營銷過程有數據、有反饋、有效果、可衡量。

打開巨量星圖的這份年度熱榜，我看到了許多熟悉的名字。

比如達人榜里的虎哥說車、丁公子、我是你的cc阿、麥小登、奧卡姆剃刀、光遠看經濟。光遠看經濟的博主馬光遠老師是我熟悉的朋友，對其勤奮程度印象深刻。

MCN機構榜里的小燦燦新媒體，旗下擁有猴哥說車、八戒說車、說車的小宇等10多個汽車IP，我曾對話過其中的多位主創人員。

代理商榜中，也有不少我熟悉的名字，比如微夢傳媒、引力傳媒，都是達人營銷代理商中的佼佼者。

那么問題來了，這些達人和機構為什么能夠登上榜單？這份榜單以及巨量星圖平臺對達人、MCN機構、代理商的成長、進步、發展有哪些意義和價值？

我們用案例來分析，以本次入選垂類影響力榜的美妝達人丁公子為例，其在平臺擁有1253萬粉絲，其視頻帶貨比例高達22.22%。在她的商品櫥窗“丁公子的推薦櫥窗”中，不僅有花西子空氣蜜粉、珀萊雅泡泡面膜等美妝護膚產品，還有家居生活、醫藥保健等多類商品。

在帶貨形式上，看過其視頻的人應該都有印象，其采用的是廣告植入+櫥窗帶貨模式，自然的將廣告融入劇情中，用戶在觀看劇情的同時，自然接收廣告信息，毫無違和感的同時也起到了極佳的轉化效果。

我曾調研過許多深耕興趣電商平臺的佼佼者，大家提到成功的一個共性就是對優質內容打造的極度重視，尤其是劇情式內容。相比傳統電商的理性決策模式——從明確的需求出發，去搜索、比價、下單，興趣電商以內容為起點，以興趣為輔助，能夠激發消費者潛在的購物需求，更似感性消費，決策鏈路更短，決策速度更快。這其中，興趣內容就顯得極為關鍵，短視頻種草、直播間拔草是關鍵的抓手。

再以登上達人商業新勢力榜的@我是你的cc阿為例，其首條視頻發布于2018年10月，目前在巨量星圖平臺上已經擁有1658萬粉絲。cc總結她成功的經驗，一是要大量的觀看巨量星圖平臺上的案例精選、創意視頻，來學習、調整內容創作方向；二是要研究巨量星圖平臺上的內容新趨勢，據此進行選題方面的調整；三是一定要通過巨量星圖接商單，因為正規、公平、“人人皆有機會”。

我注意到一個細節，cc 2020年就曾入選巨量星圖年度熱榜，這次再度入選2021巨量星圖年度熱榜，一方面表明其內容能力、影響力和熱度持續保持前茅，另一方面也是因為榜單本身是可以為上榜者帶來更多的熱度和加持的，有利于品牌主更準確、更快速的觸達上榜達人，進而為其帶來更多的商業變現機會。

在MCN機構榜中，小燦燦新媒體登上了MCN商業影響力榜，這是一家擁有4年紅人孵化和運營經驗的MCN機構。如果大家對這個名字比較陌生，那么一定對其旗下的賬號更為熟悉——“猴哥說車”、“八戒說車”、“說車的小宇”等汽車IP 。小燦燦新媒體是目前抖音汽車短視頻自孵IP數量最多的MCN機構，在有效推廣、垂直運營及商業變現領域皆表現亮眼，收獲了一汽大眾、理想ONE等多個汽車品牌的青睞。

2020年，我曾深度對話過猴哥說車和說車的小宇背后的主創人員，他們都提出要all in抖音生態，要根據新的媒介環境重構內容操作系統與方法論，打造一條全新的內容供應鏈；選題的邏輯、說話的口吻，劇情的沖突性、節奏感，都要細細打磨，而且要多多借助巨量星圖平臺的幫助，了解客戶訴求，獲得平臺的流量和商業支持。

可以說，在巨量星圖榜單上脫穎而出的達人、機構，都是抓住了新平臺的特點，也享受到了平臺崛起帶來的流量紅利、商業變現紅利和政策扶持紅利。

在這些成功案例的背后，是巨量星圖平臺以產品層、生態層、理論層為三駕馬車，對達人營銷生態的持續扶持和助力。

在產品層，巨量星圖的度量體系全面覆蓋投前、投中、投后的每個階段，實現營銷的科學化、可視化；在評價體系上，巨量星圖既推出了月榜-巨量星圖商業影響力榜，也有年榜-巨量星圖年度熱榜，讓優秀的達人、機構脫穎而出，讓企業在巨量星圖上實現人群破圈和銷售轉化。

在理論層，巨量星圖不斷的總結和提煉達人營銷方法論，幫助企業去解決如何選達人、如何制定達人營銷策略等難題，還即將推出一套完整的達人營銷方法論白皮書，給每個達人營銷參與者提供清晰的方法指引。

在生態層，巨量星圖在達人商業扶持方面繼續通過繁星計劃、巨星計劃，讓頭腰尾等不同體量的達人獲得自身商業價值及創作能力的提升。還將推出中視頻增長計劃，幫助更多不同內容體量的創作者。在構建一站式服務方面，巨量星圖持續面向企業推出更優質的達人營銷服務，給企業提供全流程、低成本、高效率的服務體驗。

如果總結巨量星圖榜單和平臺的價值，應該說既是內容創作者、 MCN機構和代理商發展事業的沃土，也是品牌主滿足營銷需求、提升營銷效率、獲得營銷增長的重要陣地。

對于2022年達人營銷，其價值簡單說就是告訴人們，達人營銷應該怎么干，怎么選，怎么投，怎么玩。

怎么干，是針對達人、MCN機構和代理商說的。通過研究和學習上榜的行業佼佼者，有助于更快更好的向先行者學習，找到差距，提升能力，提升內容質量和品牌影響力，最終實現更好的商業變現。

怎么選、怎么投，是針對品牌主而言的。2022年，在巨量星圖平臺上，在不同的垂直領域里，選哪些頭部的達人合作，選哪些MCN機構和代理商合作，巨量星圖的這份年度榜單毫無疑問就是最好的一份投放指引，可以大大節約品牌主甄別、篩選的時間，更高效的開展營銷動作。

但僅僅這些還不夠，對于品牌主來說，還要知道怎么玩，也就是玩轉達人營銷的流量和轉化、種草和拔草、品牌提升和效果達成。

我們不妨來看幾個典型的品牌案例：

一個是3C品牌方太。雙11期間，圍繞＃廚房新科技百萬家庭計劃和“方太24h全球美食沉浸式直播”等主題，方太與巨量星圖優選達人聯動種草。劇情、美食、生活、家居家裝、科技測評、汽車、特效、軍工等不同圈層達人多元演繹了方太高端廚電，觸達多維圈層，沉淀私域用戶；還邀請科普類達人專業背書，來提升品牌的傳播力和信任度。

與此同時，達人線下探店聯動線上預熱引流，共同發力達人種草的新玩法；美食類頭部達人空降24h直播間，引爆高端廚電話題，帶動引流轉化。這個項目中，共計66位達人參與種草高端廚電之選，達人視頻內容總曝光量達到2.54億+。

另一個值得介紹的案例是58同城超職季，為什么要選擇這個案例呢？因為眾所周知，58同城并不是一個新的品牌，所以要讓品牌換新是有難度的；職場招聘又是一個相對嚴肅的領域，要破圈、玩出花樣也是有難度的。

那么58同城超職季是如何重塑品牌形象，打破曝光天花板的？答案就是達人營銷。58同城以主打的招聘職位類型作為達人垂類的選擇方向，比如美食、生活、影視剪輯、游戲、劇情，分別選擇與這些領域的達人合作，將職業和崗位的特征融入到達人的視頻內容中，展現職業亮點，讓“工作超多，超有戲”的口號成為品牌新的形象記憶點。

一方面是打造達人視頻，另一方面是通過挑戰賽的拉動，雙管齊下，為58同城超職季帶來了超過86億的曝光量，單日曝光峰值更是達到了8.7億，品牌在抖音平臺的熱度也提升了4倍，掀起了一波求職熱潮。

這兩個案例有三點共性，第一都是挑戰一個品牌銳度沒那么新鮮、競爭又比較激烈的營銷目標；第二都通過巨量星圖平臺的達人營銷，實現了品牌重塑、突圍，打破了曝光天花板；第三都實現了“品效銷”一體化。

其實，除了方太、58這一類成熟的品牌，更多的新銳品牌、新國潮品牌、針對年輕世代的品牌，更是通過巨量星圖平臺上的達人營銷玩的風生水起。

比如，新銳食品品牌軒媽蛋黃酥，通過與美食、劇情、隨拍、文化教育等多元類型達人合作，將產品賣點與達人內容巧妙融合，吸引了眾多潛在消費者下單。巨量星圖平臺已經成為新品牌、抖品牌崛起的重要陣地。

如果說巨量星圖的年度熱榜是浮在整個達人營銷生態塔尖兒的佼佼者，在塔尖之下，百舸爭流，創新不斷，匯成了整個達人營銷生態的磅礴大河，承載著大品牌、中品牌和小品牌在營銷上的楊帆出海。

回到開頭我提出的問題，過去10年最大的營銷亮點是什么？是達人營銷。那么，過去10年達人營銷最大的亮點又是什么呢？我認為就是從個體的、副業的、不成體系的、偶發商業變現的達人營銷，逐漸升級為有專業服務機構的、有專業進行內容生產的、規范的、科學的、技術化的達人營銷“大產業”。