美妝市場最大的行業布局變化，一定是國貨化妝品的實力越來越受到消費者的喜愛。崛起的國貨已不再是中低端市場的代名詞，正不斷沖擊著被國際大牌壟斷的中高端市場。其中，最具代表性的當屬“老牌翻身”的「珀萊雅」。
近期，「珀萊雅」公布2023年1至2月主要經營數據，期間實現營業總收入7.9億元，同比增長25%，歸母凈利潤0.8億元，同比增長33%。緊接著在38大促期間，「珀萊雅」表現依舊亮眼，憑借超260元的平均客單價拿下抖音美妝排行榜TOP2的成績，銷售額同比去年增長約40%。
本文飛瓜美妝將從產品布局與品牌力建設方面拆解「珀萊雅」近年如何保持持續增長，在激烈競爭的護膚賽道牢牢把握忠實客群。
勢行業發展布局，珀萊雅以產品實力躋身“領頭羊”
01?敏銳跟進護膚大盤
根據《2022年飛瓜美妝短視頻直播電商報告》來看，美容護膚品類在抖音發展可觀，GMV同比21年增幅約74%。其中，精華品類同比上漲更是飛速，高達約1672%。「珀萊雅」作為國貨護膚品代表，在精華類目排名TOP3，力壓一眾國際大牌躋身前列。
△圖片來自：《2022年飛瓜美妝短視頻直播電商報告》
「珀萊雅」自2020年以來能擁有保持高速增長的強大動力，和品牌敏銳的市場風向嗅覺離不開。2003年成立的「珀萊雅」和當時的國貨老牌一樣，以線下渠道布局為主要銷售模式。至2017年，面對線下渠道飽和、線上平臺開始發展，「珀萊雅」迅速將運營重點轉移至電商平臺，積極鋪設官方旗艦店，強勢扭轉了業績下滑的局面。
截至2023年3月，「珀萊雅天貓官方旗艦店」粉絲已達1750w，抖音各矩陣賬號粉絲數超過700w。同時，業績的飆升也帶動珀萊雅股價一路走高，總市值截止今年3月已突破500億元，是初上市時近10倍！
△圖片來自：天貓、抖音APP
02 “科技感”轉型，切中“成分黨”追求
除了對銷售渠道的精準把握，在產品推廣的策略布局進一步促進「珀萊雅」銷售爆發。自2020年以來，珀萊雅已將大單品系列作為主要的產品模式。目前，大單品策略以“雙抗系列”、“紅寶石系列”，“源力精華” 等為主。據飛瓜相關數據顯示，重點產品的GMV占整體72%以上。
「珀萊雅」的轉型之路從產品包裝到內容用料，都體現了極致的“科技美學”感。銀白色為主的瓶身搭配晶瑩透亮的產品主題顏色，在時尚的同時也兼顧品牌賣點調性。
同時，依托著“成分黨”們的科普種草傳播，護膚行業已將成分宣傳作為重點。「珀萊雅」深刻意識到實力是長久發展的重要支撐力，最終成為“以成分出圈”最成功的國貨之一。
自2018年之后，品牌加大了在原材料端的研發投入，與多個世界級原材料供應商深度合作，為產品功效實力強勢加碼。同時，產品的持續火爆與不斷迭代升級以貼合消費者需求分不開。不僅如此，單品使用膚感、產品視覺與易用性都在全方面更新并滿足消費者的護膚體驗。
其中，「珀萊雅」王牌產品 —— 雙抗精華，在2020年推出1.0版本，以抗氧、抗糖為主打功效。在上市一年后的4月，雙抗精華以“全鏈抗氧、多維抗糖”的產品力升級為2.0版。在保留了麥角硫因、蝦青素等關鍵成分同時，珀萊雅與德國巴斯夫化妝品原料生產商達成合作，為雙抗精華添加了Collrepair等專利抗糖成分，有效改善面色蠟黃的問題。
根據飛瓜美妝數據，雙抗精華在抖音種草關鍵詞以成分為主。根據播主口播關鍵字提取與視頻花子內容AI分析，“蝦青素”成分最常出現在關鍵點中且互動反饋較好。而在小紅書種草宣傳點分析中可以看到，主打抗氧化、提亮等功效類宣傳詞更受關注。
△圖片來自：飛瓜美妝 - 產品詳情
另一款王牌產品，紅寶石精華同樣于2020年上市，主打抗皺解決方案。在2021年緊隨著雙抗精華2.0版本更新，紅寶石精華的新版也同步上市。「珀萊雅」不僅與西班牙勝肽世家 LIPOTRUE S.L合作，升級了明星成分 20%添加含量的六勝肽，還新添加了 維A醇，在全面抗老的功效上帶來舒適低敏的肌膚感受。
根據飛瓜美妝數據，紅寶石精華在抖音種草關鍵詞突出了A醇成分。小紅書宣傳點則重點發力在抗老功效。
△圖片來自：飛瓜美妝 - 產品詳情
在宣傳策略上，「珀萊雅」抓住了“早C晚A”這個護膚界的流量密碼，在產品推廣期大力宣傳，通過兩者搭配打造1+1>2的效果，使得雙抗與紅寶石精華成為爆款，并有著源源不斷的生命力。
03 以中國成分話題彰顯國貨態度
「珀萊雅」對成分的科技追求除了體現在產品實力上，還滲透在日常營銷活動的方方面面。2022年6月，「珀萊雅」參與了抖音“了不起的中國成分”IP活動，搭載著民族情懷與國貨態度，表達了品牌自信力的態度與主張。“了不起的中國成分”將產品從品牌賣貨升級到承載著中國文化復興的一環當中，進一步提升消費者品牌認同感，也讓消費者更深刻的意識到優秀國貨品牌在產品質量、成分有效性上做出的努力。
△圖片來自：抖音APP
重點布局品牌力發展以深度洞察讓營銷頻頻出圈
「珀萊雅」的出圈每年都會給到我們驚喜。回看品牌力的發展，多次營銷活動與話題爆火，將品牌力不斷帶上一個新的高度。
01 溫情影片為新年贏得開門紅
2023年1月，「珀萊雅」以一支故事片《謝謝參與》打響新年第一槍。作為微電影，《謝謝參與》以一位忠實用戶為原型，講述了支教老師從對選擇的迷茫，到因為孩子的參與而明確自己內心的故事。電影傳遞出 “參與了，就會有意義；努力了，就很值得” 的態度，感染了大量年輕觀眾，更被冠上“新年首部最好哭的廣告片”美名。
△圖片來自：珀萊雅
與此同時，品牌力的出圈也同步賦予銷售強勢動能。在今年天貓年貨節，「珀萊雅」超越雅詩蘭黛、蘭蔻等多家國際品牌位列第二，在抖音，則位居美容護膚榜第七。
02 聚焦社會話題，為女性意識發聲
而關注社會話題，則是「珀萊雅」另一個把握用戶心智的利器。
自2021年，「珀萊雅」以話題“性別不是邊界線 偏見才是”打破性別枷鎖，開啟為女性意識發聲的征途。2022年在該話題下，「珀萊雅」加入《醒獅少女》作品，以打破傳統的舞獅女孩詮釋女性力量；2023年，不僅推出了《女帥男兵》鼓勵女孩勇于表達野心，實力上場，也同步繪制了性別教育繪本，更深入剖析刻板印象。延續3年的女性主題，品牌的營銷動作緊扣品牌定位，抓住目標客群關注點與社會話題，「珀萊雅」每次都能引發社會大眾的廣泛響應和關注。
△圖片來自：珀萊雅
而實際上，「珀萊雅」與用戶的互動，早已到了非常深入的程度。縱觀近年內容營銷動作可發現，作為老牌化妝品的「珀萊雅」在與年輕人溝通上并不老套，反而深諳情感溝通要素，建立了極具競爭力的品牌形象。「珀萊雅」抓住18-35歲年輕目標客群的特征，從社交情感、工作生活中切入，挖掘不同社會議題的核心問題。無論是以兩性關系、職場話題等熱門內容輸出，引導熱烈討論，引發情感共鳴。
03 社會責任感，從呼吁到落地
此外，「珀萊雅」在社會責任感上也不遺余力。去年9月，珀萊雅聯合中國教育電視臺，共同發起“螢火計劃—反校園霸凌公益行動”，推動校園問題走出陰暗角落，呼吁“在校園霸凌面前，再小的事，也當回事”，引發社會廣泛關注。
而社會公益對「珀萊雅」而言可不僅僅是發幾條宣傳片而已。在“螢火計劃”中，品牌聯合壹心理編寫的科普手冊《校園霸凌防范指南》，幫助大家更科學、有效地解決霸凌問題；還在多個重點城市線下大量投放公益廣告，讓“問題”真正被看見。
△圖片來自：珀萊雅
“顏值經濟”的影響催生了護膚行業極大的發展空間，品牌的“內卷”競爭也極其激烈。高度同質化的競爭要求品牌不斷精進實力，打破常規。在內容基礎上，吸引用戶興趣、激發轉化，是撬動銷售流量的關鍵。在產品實力上，推陳出新、與用戶共創產品迭代方向，才有機會獲得持續生命力。
