作者｜尚九
01?種草與數據、科學和長期運營相結合
2021年的一項調研表明，高達75%的品牌計劃在未來一年增加種草預算。這再次證明了種草在品牌營銷中的重要性。
消費者現在更為精明，不再希望只是被動地接收廣告推銷，而是愿意主動從各個渠道獲取信息來輔助決策。因此，在做購物決策時，人們變得比以前更加謹慎。
在美妝消費領域，「成分黨」的出現反映了這一點。年輕人不再被品牌光環所驅動，他們自己研究產品成分，并結合自身膚質和需求做出購買決定。
因此，對于品牌來說，要想引起消費者的注意并留下深刻印象，不僅需要在視覺上入眼，更需要在智力上入腦。這就需要倚重行業意見領袖和優質內容的種草。
然而，過去的成功建立在時間差的基礎上，即你比競爭對手更早地迎合消費者的變化。但如今，大多數品牌都已經開始注重種草，這就需要將種草與數據、科學和長期運營相結合。
02 傳統vs新種草模式
種草模式現已從1.0升級到2.0。
在傳統種草和新種草模式之間，有兩點不同：一是過程的可落地性，二是結果的真增長性。
好的種草需要包括人群定向、效果度量、預算優化、用戶沉淀等內容，以實現企業的業務增長。
種草的目標是深度交互，因此要通過數據挖掘適合的達人，將優質內容高密度推送給易被種草的人。
品牌需要站在拔草的視角看種草，同時在種草和拔草間掌握好共舞的時機，實現種拔「協同」。好的種草應該是過程可落地、結果真增長的。
03 人、貨、場之間能夠相互協作，巨量引擎引領新生態
廣告營銷是一個不斷被新概念包裹的行業。一些概念（如AR/VR）因其與生俱來的魅力而受到行業迷戀。因此，它們可以成為暫時不需要落地的口號和理念，廣告主更在意形式而非效果；但種草不同，當它獲得更多預算時，就意味著它已被祛魅，需要扎進業務里。
要扎進業務中，就要各環節配合。最近，巨量引擎在種草上有了一些新思路。通過厘清這些思路，我們可以探討種草這件事正在發生的變化。
巨量引擎推出了不同的產品，基于人、貨、場進行精準定向投放。
首先，基于人的種草，商家通過經驗確定潛在種草對象。例如，廣東女裝品牌小野和通過巨量云圖找到了核心種草人群——精致媽媽和資深中產。它們通過「種草通」合約產品，瞄準這兩類人群定向投放種草內容，進行人群校準，并通過競價完成A3放量，實現大量A3種草人群的積累。在積累大量A3種草人群的基礎上，品牌又結合T+1深轉競價計劃，實現A3（種草）到A4人群（購買）流轉率的提升。
其次，基于貨的種草，通過「貨找人」的邏輯精準觸達目標人群。這個產品特別適合那些能夠切中用戶需求的優質產品，幫助新品快速破圈、爆品延續熱度。它基于商品粒度，最大化獲取用戶對商品的關鍵興趣行為，從而實現精準定向。采買方式更加靈活，操作門檻更低。目前的產品測試數據顯示，「商品加熱」能夠降低50%的投放成本，提高80%的觸達次數，「T+7」長效GMV也能夠提升180%。
最后，基于場的種草，巨量引擎還將推出場找人的產品「直播加熱」。這款產品可以幫助直播間快速積累更高質量的人氣，提高直播間場觀、互動等淺層數據。此外，該產品不僅能夠引入精準流量，還以直播間承接種草流量，通過主播的互動引導以及直播間的氛圍營造實現種拔一體。
在批量種草這件事上，人、貨、場之間能夠相互協作，大幅提高種草效率、規模和確定性。在這個過程中，類似種草通、商品加熱、直播加熱這樣的產品已經成為品牌將種草實實在在扎進業務里的工具。
04 種草策略也要注重種拔協同的打法
營銷和廣告最終目的是銷售，而種草作為一種中間態的廣告策略，可以同時兼顧品牌廣告和效果廣告的特點。盡管在用戶心智層面上，種草活動明確向人們展示產品或服務，但其目的很明顯是拔草——讓潛在客戶進入深度交互場景，并最終購買。因此，在進行種草策略時，品牌必須將其置于營銷全鏈中通盤考量，尤其要注重種拔協同。
種拔協同是種草人群流轉問題的關鍵解決方案。就像現金周轉一樣，種草人群資產的流轉也是越快越好。品牌需要在種草入口處持續吸引并積累種草人群，在出口處則主動推進種草人群的購買轉化。這意味著建立從種草到拔草的完整鏈路非常必要，這條鏈路可以拉升自然流量成交、提高效率。
美妝品牌海藍之謎與星圖達人合作的種草內容營銷是一個成功的案例。該品牌使用已被驗證的內容進行高效種草，然后通過搜索等深度交互場景承接已種草人群，并將他們引向直播間等場景高效拔草。通過建立從種草到拔草的完整鏈路，海藍之謎成功將種草人群引導向自然流量成交，并實現了45%的增量PV。這個案例清晰地展示了種拔協同的價值和作用。
除此之外，種草通還能夠與巨量千川的電商廣告聯動，打造種拔平衡。相較于直接投放效果廣告，有種草作為基礎的競價投放跑量更穩、成本更低。而用戶交互指標表現良好，則意味著內容后續也容易撬動出更多自然流量。
因此，在品牌營銷中，種草策略需要注重種拔協同的打法。通過建立從種草到拔草的完整鏈路，讓種草人群能夠平滑流轉，并在引導用戶進行深度交互場景中高效拔草。這樣的種草策略不僅能夠實現好的增長效果，還能夠降低競價投放的成本，提高效率，從而真正推動生意的發展。
05 增長的可持續性
種草作為一項廣告策略，在品牌營銷中發揮著重要作用。然而，好的種草策略需要變得更加精深。因為，種草這件事有了優劣之別。
種草并不是簡單的熱鬧花拳繡腿。好的種草應該真正扎進業務里，努力獲取正向反饋，并建立在業務數據增長的客觀基礎之上。這個反饋不能只是從業者的主觀感受，而是必須依靠客觀數據來驗證。
過去，品牌更多的討論是「要不要配置種草預算」。但當這個問題沒有異議時，下一個問題就是如何將種草做好。今天的討論就是在嘗試回答這個問題，你會發現，服務于高質量增長正在成為檢驗種草好壞的重要標準。
以紅杉資本合伙人王磊的話來說：「投資者最看重的是增長的可持續性。這個可持續性，除了自發爆發，還包括是否能夠通過手段、方式達到更多人的認知、使用和推薦。」
這正是種草策略所追求的高質量增長，即：能夠讓更多的人認知、使用和推薦品牌或產品。這種增長并不是一蹴而就的，而是建立在客觀業務數據增長的基礎之上。
