經常看見一些產品文案，跟黑板報一樣，密密麻麻寫著各種優點、賣點。
我猜想可能老板們的想法是：多寫點，總有一個賣點可以打動消費者吧。
殊不知，寫得越多效果越差，說得越多等于什么都沒說。
好的產品廣告是什么樣的？
信息高度聚焦，核心點一目了然。
有效的傳播就是要讓消費者快速識別，并且快速的告訴消費者，我們是誰？我們到底是賣什么的？為什么買我？（購買理由）。
比如，瓜子二手車的廣告。
瓜子二手車直賣網（我是誰，賣什么的），沒有中間商賺差價（核心賣點：選我的理由）。
再比如，毛豆新車網（我是誰），首付3000元起開新車（核心賣點：為什么選我）。
可能你聽說過3秒原則：一張海報人們只會看3秒，如果這3秒不能讓人獲取關鍵信息，那就是失敗的。
想象一下你走在路上，看見路邊站牌有一張海報，或者是接到一張宣傳單，你肯定不會停下來站在路邊慢慢看，除非是等人或者無聊的時候。
所以廣告一定要做到 “一目了然”。
這里的一目了然有兩層意思。
第一層：一眼看到產品的核心賣點。
這就需要做到舍九取一，去掉那些不那么重要的賣點，主打一兩個賣點，其次就是畫面簡潔，沒有多余的信息干擾消費者識別。
第二層：一眼看懂，看明白。
這要求廣告語簡潔有力，把賣點濃縮成一到兩句話，快速講清楚品牌的核心賣點，最重要的是說大白話，不繞彎子。
比如飛鶴奶粉，簡潔有力地告訴你為什么要選擇我，因為我們的產品更適合中國寶寶體質。
市面上好產品太多，為什么要選擇你？這一點是很多品牌宣傳時最容易忽略的。
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喜歡自嗨，自夸產品有多好，而忘記了產品的好能給消費者什么利益。
產品本身是什么不重要，重要的是消費者認為你的產品是什么，能給我帶來什么。
從上面三個廣告，我們看出一個共同點，就是都出現了品牌名，而且還非常顯眼。
前面說了，有效傳播是要讓消費者知道你是誰？賣什么的？對我有什么用？
品牌名就是告訴消費者我是誰，讓受眾記住，當他有需求時能想到這個品牌。每一次的宣傳都是在投資，投資品牌符號，品牌名，廣告語，讓它們成為品牌的資產。
不是打一次廣告之后就完了，沒有積累，那就是浪費錢。
好了，下面就來說說具體的實操方法：賣點文案5個萬能模板。
1.期望點+消費者利益點；
2.恐懼點+消費者利益點；
3.產品賣點+消費者利益點；
4.直接給出消費者利益點；
5.需求場景重塑。
什么是消費者利益點？
就是能夠給消費者帶來的好處或價值。這個好處要具體，越具體越有說服力，而且要直接給出消費者所需要的價值，不繞彎子。就像 “充電5分鐘，通話兩小時” 一樣簡單而有力。
接下來詳細說一下這5個模板，這是典型的以效果為導向的賣點文案。
第一、期望點+消費者利益點：
比如 “想要皮膚好，早晚用大寶”。想要皮膚好就是消費者期望的，怎么解決用大寶。
“想要” 就是人們期望的，期望通過購買一個產品讓自己變得更好或者是完成某一個任務。
第二、恐懼點+消費者利益點：
把痛點作為賣點，解決某類人群在某個場景中的問題，比如 “怕上火，喝王老吉”。就是針對吃火鍋、燒烤的場景，吃火鍋怕上火怎么解決喝王老吉。
先描述出消費者的痛點，恐懼的點，然后給出解決方案，方案就是你的產品。
東鵬特飲推出的一個廣告，一個騎著哈雷摩托的男人閉著眼騎車，前面突然出現一匹駱駝。廣告文案：閉著眼也能開，騙誰呢？?“年輕就要醒著拼，累了困了喝東鵬特飲”。
開車這個場景的痛點就是打瞌睡，你怕不怕，怕就在車上準備一瓶東鵬特飲。
第三、產品賣點+消費者利益點：
比如 “前后2000萬，拍照更清晰”，“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”。
賣點就是產品的優點、優勢、本身的特點，這里的賣點要足夠具體，具體說出有什么優點、特點，才具有說服力。
比如XX面膜，讓你永葆青春，這就沒有說服力的文案，不夠具體。改成，“xx面膜，xx活力成分，修復肌膚，讓皮膚更有彈力”，是不是更有說服力。
第四、直接給出消費者利益點：
比如 “飛鶴奶粉，更適合中國寶寶體質”、“美團外賣，送啥都快”、“上京東多快好省”。
直接給出消費需要的、最關心的利益，這里的利益點可以是期望的、可以是解決痛點的。
第五、需求重塑，即重塑另一個場景激發欲望。
舉個例子，“喜馬拉雅” 和 “得到” 同是音頻知識付費平臺，喜馬拉雅就在重塑需求場景上與得到形成差異化，避開直接競爭。
比如 “路上堵車，聽喜馬拉雅”，還有一些列的場景廣告，通過不同的場景重塑需求，從開車、跑步、家務、睡前等場景，激發消費者需求。
我們需要做的就是要了解用戶在什么場景下會使用產品？并分析用戶購買的動機和理由。
王老吉一開始從吃火鍋場景切入創造了怕上火喝王老吉的需求，怕上火就是購買動機和購買理由，當 “怕上火" 這一需求被滿足之后，王老吉又重塑另一個場景，塑造過年過節喝王老吉的場景。
深耕多年打造 “吉文化”，吉文化已經成為王老吉的另一個品牌資產。
所以，先預設一個場景，讓消費者知道產品可以幫助他完成這個場景下的某一個任務。
當遇見相同場景時，消費者就會想到可以用這款產品來解決這個問題，然后就產生了需求。
比如哇哈哈的營養快線早期的廣告 “早上喝一瓶，精神一上午”。其實營養快線就是一款乳制品飲料，但它給消費者預設了早上喝一瓶的場景，當消費者要完成吃早餐這個任務時，就多了一個選擇。
預判消費者需求，通過場景推動，讓顧客產生該需求時，就能主動聯想到品牌。開車困了聯想到紅牛，吃火鍋就聯想到王老吉。
總之，好的廣告，信息需要高度聚焦，一目了然。
一眼就能看到產品的核心賣點；一眼看懂、馬上明白。
