阿迪達斯之所以可以全球第二大知名運動品牌，究其原因就是其代表的品牌精神、品牌理念，一直以來都能夠獲得消費者持久的共鳴。如果沒有了這些，阿迪達斯就和普通的鞋子沒有太大區別了。
受疫情影響，全球知名運動品牌的Adidas，遭遇空前危機，該品牌今年一季度凈利潤下滑96%，全球七成門店關閉。
面對疫情大考，終究是要對未來的營銷市場有一些新的思考。與此同時，阿迪達斯在線上以各種名目進行促銷，試圖解除庫存危機，但瘋狂促銷救得了阿迪達斯嗎？
經過此次疫情全球體育產業在這次疫情中遭受重創，但這也意味著對那些核心的產業參與者提出了更高的要求，重塑品牌IP價值鏈條幾乎已成為一道“繞不過的坎”。
隨著疫情在全球的持續擴散，阿迪達斯公布一季度財報顯示，經營收入與去年同期比下滑19%，而且還預告稱，其二季度銷售額將面臨更大沖擊，預期同比將下跌超40%，經營利潤或為負數。不僅如此，一系列負面報道也接踵襲來，對品牌聲譽造成了不少影響。
圖片素材來源于官網
中國市場一直是阿迪達斯非常重視的市場，為了清理庫存，阿迪達斯在線上進行了瘋狂促銷。據悉，從3月份至今，阿迪達斯開啟了多輪優惠活動，包括部分商品五折出售、天貓特賣節促銷、“親子節”以及即將到來的“粉絲節”“跑步節”，還可以“滿600元減60元”，促銷花樣繁多。
同時阿迪達斯正面臨著嚴重的庫存危機。據悉，今年4月19日，金融機構瑞士信貸發布的一份報告顯示，目前阿迪達斯的庫存過剩，利潤率受到明顯擠壓。無疑阿迪達斯可能需要長達一年的時間來清理過剩的庫存。
無疑，疫情加速了很多風口上的營銷進程，但與此同時，也給反應不夠迅速的品牌帶來了劫難。
在某種程度上，一味的營銷有時候對品牌而言作用并不大；阿迪達斯的全球媒介總監SimonPeel表示：“過去這些年，阿迪過度投資了數字和效果渠道，進而犧牲了品牌建設。”而且在文中還提供了非常精確的數據：77%的預算在效果，23%在品牌，顯而易見的是，Adidas在效果營銷上投入的廣告實在是太多了。
之前阿迪達斯從過去一年的品牌TVC物料中，找出了那些最激動人心的瞬間，再將其進行混剪創作，制成一支“全明星”陣容的廣告。
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這支短短60秒的廣告片，從劉亦菲打坐開始，彭于晏、易烊千璽、陳奕迅、謝震業、張常寧、劉承羽、寧澤濤、貝克漢姆、張鈞甯、王嘉爾、楊穎、迪麗熱巴、宋祖兒、陳立農等明星相繼露臉。可以說是很簡單粗暴的一支“炫富”廣告，一如既往很阿迪。
雖說是疫情相關的廣告，但阿迪達斯還是使用了一如既往的“炫富風”，剪出了旗下的全明星代言人陣容。簡言之，在營銷層面上，阿迪還是過度依賴于品牌形象與明星的捆綁。
回過頭來看，近年來阿迪都在忙著“沖數據”、“抓業績”，反而忽略了品牌的價值體現，為了營銷而做營銷的感覺很強烈，這就導致了Adidas就品牌整體的健康度和完整度而言，幾乎沒有任何的進步。
現如今的阿迪比起老大哥NIKE確實存在不小差距，盡管阿迪的電商業務增長強勁，但和耐克的全方位電商布局相去甚遠，同時阿迪的營銷手段依舊缺乏創新，產品迭代完成度也接近于零。也正是因為忽視了對品牌和產品的建設，才導致了阿迪面對疫情時表現糟糕。
現如今，如果消費者缺乏對品牌源頭的認知與興趣，就無法實現最終的轉化與購買，而這個源頭就是“品牌建設”。
所以品牌營銷應該向深處扎根，就是從最淺顯處的識別和記憶，到品牌的承諾和背書，再到情感價值、象征價值層面，越往上扎得越深。
阿迪達斯之所以可以全球第二大知名運動品牌，究其原因就是其代表的品牌精神、品牌理念，一直以來都能夠獲得消費者持久的共鳴。如果沒有了這些，阿迪達斯就和普通的鞋子沒有太大區別了。
在狂人看來回歸營銷本質，品牌如何理解營銷真正的意義主要有以下幾點：
?1.???對于任何品牌而言產品力永遠是第一位，同時營銷也不能丟
現如今品牌營銷的競爭，說到底其實是一場關乎客戶心智的競爭，其終極戰場不在工廠、也不在市場，而在于客戶對品牌的認知里。而品牌營銷的終極目的，就是使得品牌在人們的心智中既廣又深，讓消費者對其有足夠強的記憶、黏性和依賴。
但是一味的看重營銷效果、數據等，而忽略了產品的更新換代，等待品牌的往往只有被淘汰，所以任何時候對于品牌而言產品永遠是一切行為的基礎，在保證產品的同時營銷也不能丟。
?2.???對于當下市場而言，營銷必不可少，但又不能急功急利
一個良好的品牌形象，能夠不斷積累，成為品牌資產的重要部分；N次品牌營銷的策劃，能不斷形成與客戶的溝通，形成客戶和品牌資產；所以無疑對于市場而言，品牌營銷必不可少。
現如今品牌營銷總是有一些浮躁，有一些急功近利。撇去浮起的泡沫，營銷的本質是什么？真正推動營銷進步、品牌發展的動力是什么？如今的商業環境變得越來越復雜，也越來越喧囂混雜。越來越多的品牌被市場所影響開始沉不下去心，做出來的營銷效果微乎其微。
?3.???本質上，營銷就是用品牌價值、影響力改變認知、影響行為
人們做一件事，背后必定隱藏著動機，但僅有動機還不夠，還要具備行為發生的可能性，以及促使這一行為發生的觸點。品牌基于消費者行為設計營銷，可以上升到品牌的傳播層面，也可下達戰術層面的銷售行為，讓品牌既有，也可以切實的提升營業額。
作者? 七爺 | 廣告營銷界（ID：iyxcom）
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