完美日記如何實踐DTC？適用于B2B領域嗎？

互聯網流量紅利逐漸見頂，越來越多的品牌開始轉向私域，希望與用戶建立更直接的聯系，在存量空間里“精耕細作”，這與大約10年前在國外興起的DTC模式在理念上不謀而合。近幾年，國內也有不少品牌例如完美日記，在DTC模式上進行了成功實踐。

• 這種模式的優勢何在？
• 有哪些具體方法？
• 從消費品牌的實踐中，又能看到哪些對B2B企業的啟示？

朱晶裕新書《增長法則》第二章摘編如下：

中國的DTC模式與美國有何不同？

DTC這個概念起源于美國，是Direct to Consumer的縮寫。DTC營銷是指直接面對消費者的營銷模式，它包括任何以終端消費者為目標而進行的傳播活動。?

DTC既是"道"，也是"術"，既是營銷思維新思路，也是新戰場、新打法。DTC的核心是以用戶為中心的互動關系，讓用戶成為品牌的代言人，它的優勢主要體現在更接近消費者， 更關注對消費行為的研究，更重視對消費者生活形態的把握。

在美國，DTC的產業已經形成相對成熟的生態圈，全美擁有超500家DTC的品牌。DTC品牌崛起的背后是大量的營銷技術公司在提供服務，如Shopify平臺為品牌提供品牌建設、渠道管理、數據服務等。

美國的DTC模式為什么產生那么早？因為他們都是獨立建站，互聯網普及得非常早，數據意識和品牌意識非常好，所以無論是PC還是移動互聯網選擇的都是DTC模式，因為這樣節約營銷成本。

DTC模式在中國的迅猛發展得益于中國的移動互聯網紅利。中國比國外更快地縮短PC互聯網時期，進入到移動互聯網時代。

國內移動互聯網的普及率高，數據都產生在平臺方，所以，大多數數據的渠道屬性較強。小程序就是我們的微創新，企業可以通過小程序建立自己的流量池，所以才有了像完美日記、鐘薛高這種品牌的誕生。在此過程中，DTC是品牌在初創階段，通過去經銷商、借助社交媒體獲客、運營私域流量等方式進行低成本迅速擴張的模式。

中美兩國的營銷發展環境決定了其在DTC 、模式上存在著共同點又存在著較大的差異，中國的DTC模式更重效果，而美國DTC模式滋生的土壤一開始就是品效協同這個方向。

?隨著中國流量紅利的消失，獲客成本居高不下，新的渠道優勢和技術紅利只是敲門磚。在實現從0到1之后，DTC的品牌如何持續創新、建立渠道、擴大規模和打造成本優勢是必須解決的挑戰，所以這些DTC的初創公司最終還是要回到如何打造品牌的問題上來，如何做到"品效協同"是下一步。?

完美日記如何實踐DTC？

DTC 模式在中國的踐行以完美日記為突出代表。

一個成立不超過幾個年頭的美妝品牌，銷量力壓國牌同行， 甚至趕超國際大牌。它的成功到底是得益于產品還是營銷？營銷毫無疑問取得了巨大成功。它是近幾年采用DTC模式踐行增長的一個絕好案例。

首先，完美日記摒棄了傳統電視廣告和平面廣告，轉戰以社交媒體平臺小紅書、微信個人號為主導的營銷方式，品牌認知直達社交用戶，實現了最直接的雙向互動。保守估計，完美日記有上百個微信個人號，統一標識為"小完子"這個人設。按照 5000 人/號的標準來計算，處于"私域"的粉絲量應該在近百萬級別。

其次是私域流量的全盤運營，其核心在于精細化用戶運營。這上百個個人微信號不僅具有關鍵詞回復、拉群等自動化流程，其背后還有真實的客服在手動回復。二者結合，不僅能保證效率，還能保證服務質量。

這個過程是怎樣的呢？

• 第一步，添加"小完子"后，用戶就會收到加群的邀請，微信群統一命名為"小完子玩美研究所"，這樣就生成了數千個微信群。

• 第二步是運營，微信群的運營實際上是圍繞多個小程序來進行的。通過"小完子"這個人設，打造出高質量的美妝內容，每天發布到小程序上，然后再轉發到群里，引發用戶持續關注和討論。直播、抽獎等活動也會不斷發到群里。完美日記會在私域內進行用戶分群，根據用戶興趣建立標簽體系，差異化地展示內容。

• 對用戶進行社群運營后，剩下的最后一步就是成交了，其主要的轉化方式有三種：朋友圈秒殺廣告、微信群推送和個人號私聊推送。

完美日記用"小完子"這個人設來統一所有的微信號，就是通過打造人設，讓用戶產生信任感。不論是在小程序里還是在朋友圈里，"小完子"都是真人出鏡，這樣就讓大家看到了一個有血有肉的人，看到了自己的"私人美妝顧問"。

"小完子"已經從普通的客服變成了一個由真人形象擔當的 IP，是最貼合普通女生日常生活的人設。看到了這個人設，用戶就好像看到了自己。這種做法是為了讓品牌最大可能地貼近用戶的需求，和用戶產生情感上的共鳴。

這種精細化運營的方式，將在以下幾個方面全方位產生增益。

• 第一，幫助品牌做更精準的相似畫像的人群拓展，即 Lookalike，進而進行全域觸達。

• 第二，幫助品牌在一次觸達未轉化后做再次觸達，即 Retargeting，利用差異化的內容有效轉化處在不同決策鏈路漏斗階段的用戶。

• 第三，幫助品牌對銷售線索進行分類，設定線索處理和跟進的優先級，進而制定差異化的跟進策略。

• 第四，幫助品牌對已轉化、已成交的客戶進行分類，制定忠誠度計劃，增強用戶黏性，提升復購率，最大化客戶生命周期價值。

所以，我們在"完美日記"的例子中看到的是直面客戶的銷售模式，這種銷售模式綜合利用 KOL、社交裂變、差異化內容、數據分層、洞察等各種方式，共同達到提升轉化和客戶留存的目的。

在未來的兩年，私域的前景依舊被看好，其根本原因在于"私域流量"是品牌資產的一部分，自有平臺的用戶 ID、品牌客戶信息、客戶與品牌在各觸點的交互行為信息、購買行為信息等全部都儲存在品牌私域流量池里面。

在DTC模式下，你已經看不到"營銷"和"銷售"的差別了，設定的"人設"在銷售，運營人員在影響用戶心智，間接帶貨，用戶在微信群的互動也在影響著其他用戶的購買決策，所有這些因素都在向電商平臺引流，最終實現了完美日記銷售的爆發式增長。

根據定位理論，新的品牌要在一個競爭激烈的紅海市場獲得一席之地、占領用戶心智，需要付出更多的營銷代價、承受更大的阻力。無論從"聲量" 還是銷量上看，到目前為止，完美日記在規模的擴張上無疑是成功的，接下來它的DTC模式將往什么方向發展，我們拭目以待。但是有一點是肯定的， 中美兩國未來DTC模式的方向是趨同的，那就是品效協同。

對中國的DTC公司來說，從線上走到線下，實現多渠道的成功，打造品牌精神，保證品牌升級和持續性發展，實現品效協同成為下一階段的主要任務。

品牌要有DNA，營銷要有立足點，產品要有差異性，不管在任何時代， 營銷的本質從來沒有變過。從 DTC的商業模式上，看到了中國市場數字營銷的新現象，如果方法正確，采用這種模式可以帶來巨大的紅利，但是，讓DTC模式成為長效賦能增長的利器還有很長的路要走。數字化技術是底層壁壘，線上線下需要整合，品牌文化需要建設并傳承。營銷的魅力除了讓用戶尖叫，更要讓品牌守得住。

DTC適用于B2B領域嗎？

以上針對DTC的論述更像是針對B2C業務的闡述。在B2B商業模式下，DTC也可以是直接面對終端客戶。這里的"終端客戶"可能是一家公司、一個組織或一個實體，而這個組織、實體下有很多的利益相關者，他們共同構成你的目標客戶。

B2B 和 B2C 的數字化營銷發展具有完全不同的成熟度。值得一提的是，在B2B領域，營銷人對DTC 的商業模式還沒有清晰的概念。而DTC的思維對于B2B行業的營銷人來說也是至關重要的。

為什么B2B營銷人也應具備DTC思維呢？我總結了以下四點原因。

• 第一，B2B和B2C的營銷邊界越來越模糊。具體體現在：B2B的客戶行為越來越消費者化。

例如，某人的職業是工程師，這是他的B端身份，同時他又是父親，男性，來自上海，是汽車控，這些就是他帶有個人標簽的C端身份了。

中國的數字化環境現在被社交媒體和電商平臺主導著，如微信、快手、抖音、嗶哩嗶哩、小紅書等，B 端的客戶也越來越傾向于通過移動社交平臺去和同行進行職業交流，通過搜索引擎搜索和了解產品，甚至接受網絡化的服務如直播講堂，在線查看產品手冊等。

在這種情況下，如何通過這些不同的主流社交平臺精準地抓到客戶成了營銷很關鍵的第一步。不管是 B2B的客戶還是B2C的客戶，他們的追求本質上是一致的——更高性價比的產品和更好的服務，而社交平臺往往聚集了比較精準的用戶口碑，互動的及時性更強，體驗也比傳統渠道更好，這也為B2B營銷人的留存提供了必要的理由。

• 第二，隨著電商平臺的出現，行業壁壘逐漸被打破，信息變得透明，這給予了DTC模式滋生的土壤。?

電商平臺可以提供清晰的產品對比和透明的價格體系，以前被渠道控制價格和終端客戶的局面隨著 B2B電商平臺的崛起而逐漸被打破。

電商平臺可以提供一站式的服務，如產品搜索、功能查詢、報價、售前咨詢、購買和售后服務等，它能夠更快承接終端客戶的需求，第一時間收集用戶反饋，在產品、價格、技術、服務等層面及時做出調整。同時，品牌方也能夠獲得包括用戶行為數據、媒體轉化數據、客戶交易數據等數據資產，并對這些數據加以利用。

• 第三，長期主義思維的重要性。

可持續的成功一定依賴于和終端客戶、消費群體建立的長期關系。現在的營銷人非常注重短期投資回報率，即短期內一定的投入能夠帶來什么樣的回報。這個回報指的是銷售和利潤層面。所以長期品牌建設和短期效果平衡一直以來都是爭論的熱點話題。

但是，任何一家基業長青、擁有百年歷史的企業，無一不是從"長期主義"的角度看待問題的。這種思維不會為了短期的利潤回報犧牲客戶體驗，它始終以維護客戶利益、提升客戶體驗作為營銷的基本出發點。

• 第四，傳統B2B銷售模式的困局限制（見下圖）。

假如你去進行汽車保養，要用到機油機濾或更換剎車片，那么你是看重品牌還是相信維修小工的推薦？那么問題就來了，在營銷層面，我是要提升品牌的知名度去影響車主，還是直接去影響小工讓他給客戶傳遞信息？如果是去影響車主，就要以提升品牌在終端的知名度為主，即以B2C營銷為主；如果是去影響汽配店的小工或店長，就要以B2B營銷為主。

通常來講，汽車后市場（保養、維修等銷售后的一系列服務）的B2B傳統業務是靠渠道驅動的，品牌給一級經銷商壓貨，從一級經銷商到二級分銷商，然后通過三級促銷商將產品賣給終端市場。在這個過程中，渠道占有很大的掌控權，可以反過來向品牌方爭取更多權益和更好的合作條件。所以，很多汽車后市場的經銷商是一個聯盟，遍布全國各地，他們擁有和各大品牌供應商很強的議價權。

如果采取直面客戶的DTC營銷策略，品牌方就可以建立起直接和終端市場溝通的橋梁。一方面可以在終端用戶中提升其品牌形象和溢價能力， 從根本上提升終端客戶對該品牌產品的需求（這是上面"長期主義"的另一層體現）；另一方面，品牌方最終和終端客戶建立了長期持久的聯系，渠道商變成了服務提供商，品牌方在根本上獲得了更大的話語權，也成了這個商業生態的主導者。?

隨著新能源汽車的出現，汽車整車行業的營銷流程也被完全顛覆。傳統的營銷流程是品牌方通過廣告將客戶引流到 4S 店完成體驗和交易。而現在以特斯拉、蔚來、小鵬為代表的新能源品牌的營銷流程已經取代了傳統的4S店盈利模式，消費者可以直接在品牌直營店進行體驗，看中產品后直接在網上下單， 由品牌方送貨上門，售后服務也由品牌方指定的服務店完成。

在整個過程中，交易鏈路更短，用戶和品牌的連接也更加緊密。品牌方也可以根據消費者的一線反饋，迅速調整營銷方式，更好地為消費者創造價值。

通過以上案例，我們可以看到DTC模式在B2B領域的重要程度和可行性。除了對終端客戶的利好外，對于品牌方來說，DTC 模式不僅能夠拉動終端客戶需求，避免被渠道壓價、壟斷，大大提高了品牌方對產品流向的可控性，這種模式也有助于幫助品牌掌握終端客戶數據資產、建立數據科學體系，精準預測需求，提升服務和營銷的效率，進而提升利潤空間。

那么，如何制定有效的 DTC 策略呢？以下幾種方法可供參考：

（1） 多渠道引流，建立私域流量池，將公司網站、品牌網站、電商平臺等流量引入私域流量池。

（2） 通過內容營銷、SEO 等方式建立品牌權威，提升口碑。

（3） 利用營銷自動化、電郵、短信等和用戶建立持續、精準的連接，保持一定的頻率，將具有高度相關性的內容及時傳達給客戶，直擊其痛點。

（4） 建立 CRM 會員管理體系并提供客戶支持，從而提升客戶忠誠度。

（5） 全鏈路追蹤客戶行為，分析并了解盈利因素，為持續不斷的營銷互動提供指導。

DTC 絕對不是一個簡單的營銷策略，它更多的是戰略層面的一種創新， 要成功地開展 DTC 模式必須有來自技術、銷售、市場、數據、運營等各方面的投入，缺一不可。但是在中國，DTC ?模式為中國品牌帶來機遇的背后還有不小的挑戰，要想成功突圍，必須在品牌戰略的每一環節上竭盡全力， 內外兼修。

注：本篇文章摘編自《增長法則》