原創 品牌工廠
自2022年起，越來越多的DTC品牌發現生存艱難。
隨著通過社交媒體廣告獲得新用戶的成本不斷提升，培養品牌忠誠度也越來越難，而當用戶回歸線下渠道，一系列的問題隨之出現。2023年剛開年，美妝品牌Morphe的母公司Forma Brands就因為流動性和運營問題申請破產保護，5月10日，美國跑鞋品牌Allbirds公布了其2023年第一季度業績，單季度虧損3520萬美元。
于是，許多DTC品牌開始調整戰略，all in實體零售。過去只能在線上購買的品牌，如男士精致理容產品品牌Harry’s、旅行箱包品牌Away、廚具用品品牌Our Place、眼鏡品牌Warby Parker等，都在美國時尚街區開設了線下門店。
當開設以優質服務為中心的實體店逐漸成為了DTC品牌的一大趨勢，另一個問題開始顯現：DTC品牌如何做好線下門店？
一些DTC品牌摸索出了新的經營方法，例如在實體店中提供附加服務。Warby Parker在實體店中引入了眼部體檢服務，現在這項服務占其總營收約2%。手工藝鞋子品牌Feit也開始提供到店維修服務。
如果一項服務需要顧客到店消費，這無疑是一種增加客流量的好方法，但DTC品牌們還有其他的顧慮。
01
從DTC品牌到零售服務公司
DTC珠寶品牌Studs于2019年推出，它能夠在一眾品牌中脫穎而出，依靠的是其線下門店的獨家服務。
表面看，Studs跟過去幾年在Instagram上爆火的那些DTC珠寶品牌沒有什么兩樣，品牌名采用粗線條設計，銷售的是價格適中的鍍金飾品。
Studs成立初期以獨立站的形式推出，同時它也在美國曼哈頓Soho區和下東區的交界處開設了一家線下實體店。在實體店內，Studs不僅銷售耳飾，還為年滿18歲的消費者提供安全的一次性消毒針頭耳洞穿孔服務。
就這樣，Studs在時尚又實惠的DTC首飾品牌的基礎上，推出創新服務，構成了巨大的賣點。因為在過去幾十年中，大型商場的飾品店雖然有著種類繁多的耳飾，但往往使用耳洞氣槍，多人混用很不安全，而提供一次性穿孔服務的本地紋身店，其針頭并不專門針對于耳朵，而且僅能夠提供單一的幾款耳飾。
Studs已經從Thrive Capital等投資機構拿到了3000萬美金的融資。就在上周三（2023年5月24日），Studs在華盛頓特區的喬治城開設了一家門店，這個1226平方英尺的門店標志著Studs的第19家門店落成。
Studs希望每個進入店內的顧客都可以坐下來打耳洞，并且買走至少一件首飾。一個耳洞35美元起，珠寶費用另算，價格從10美元到160美元不等。Studs的創始人說，線下店的獲客成本可比線上廣告便宜多了，而且，線下店的顧客還更忠誠。
不同于其他DTC首飾品牌，Studs認為自己是一個零售服務公司，最大的服務就是給消費者打耳洞。Studs代表了一種趨勢，越來越多的DTC品牌開始看到面對面的線下服務的潛在價值，并把它看做下一個增長市場。
在一系列成功的線上營銷和品牌推廣中，這些DTC品牌承諾給消費者提供在其他地方無法獲得的購物體驗，雖然這體驗未必有多么顛覆性。Studs主打的概念就是“耳朵消費場景”，約有40%的顧客在第一年內會再次打耳洞或購買更多珠寶飾品。大多數打了耳洞的顧客會回到店里消費，而每次的消費額都會上漲。
02
如何在實體店中尋求新增長
2010年，眼鏡品牌Warby Parker推出網上商店，開創了DTC模式。2013年，Warby Parker在紐約開設了第一家獨立門店，店鋪走簡約風，質樸的貨架上擺滿了時尚的眼鏡和書籍。Warby Parker還在實體店中引入了眼部體檢服務，現在在超過100家實體店提供這種服務。
到2019年，Warby Parker的實體店銷售額占到了品牌總銷售額的65%。2021年，Warby Parker單次眼科檢查的費用最低為85美元，由于一些客戶的保險完全覆蓋了視力檢查費用，這項服務的營收占Warby Parker整個品牌營收的不到2%。
盡管視力保險服務帶來的營收并不占大頭，但Warby Parker顯然很重視這項服務的價值。Warby Parker的CFO Steve Miller在一次財報電話會議上表示，“據我們觀察，雇傭了眼科醫生的商店，顧客購買轉化率更高。引入視力檢查對我們品牌的發展至關重要，未來，我們將繼續將視力檢查作為實體門店的核心業務產品。”
DTC珠寶品牌Brilliant Earth認為，消費者以往更習慣于在舒適的家中去DTC官網中購物，因此一旦他們決定冒險去品牌實體店，品牌門店應該要給他們一種與眾不同的體驗。Brilliant Earth的線下門店便打造出了一種客廳的氛圍，非常舒適，力圖讓客戶有賓至如歸的感覺。
Brilliant Earth門店中甚至有一對一的房間，消費者可以在房間里與珠寶專家交流并挑選珠寶。為了讓消費者有更好的體驗，他們會提前通過電話與消費者確認，并預先將挑選好的珠寶提前拿到房間內，等候預約者的到來。
一些DTC品牌從一開始就將優質服務嵌入了銷售策略當中。
2016年，美容品牌FaceGym在英國老牌的塞爾福里奇百貨公司(Selfridges)開設了一家特許經營店，提供一種新潮的面部護理方式——該店員工使用美容儀、刮痧板或者專業的臉部按摩手法來為顧客進行面部放松與塑形。
FaceGym創始人Theron說，FaceGym最初的愿景是追求“美的內部循環”。FaceGym目前在英國和美國共有15家工作室，大約一半的顧客去那里是為了享受面部護理療程，價格從65美元至300美元不等。2017年，FaceGym開始銷售第三方護膚品，并于2020年推出了自己的產品線。
2022年，FaceGym自有品牌的精華液、面油和潤膚霜的銷售額將有望與護理服務銷售額持平，預計2022年總銷售額將達到1600萬美元。雖然FaceGym的在線業務很活躍，但它依靠面部護理服務來推動護膚品的銷售。要知道，購買FaceGym護膚產品的顧客中，約有70%是先去了線下門店。
Facegym計劃在2023年下半年再開3家分店，線下門店培養了其最狂熱的消費者的忠誠度。
03
DTC品牌開設門店的挑戰
DTC品牌開設實體店的第一個挑戰就是成本。DTC品牌的誕生就是因為曾經線上獲客成本較低，當DTC品牌開設實體店，意味著他們要承擔高昂的店面成本。
FaceGym打造一間店面平均要花費數十萬美元，里面要設置毛絨水療躺椅、由回收的Chobani蓋子制成的臺面，以及用于高級面部修護的Skin IV機器。
盡管如此，據了解，FaceGym的所有門店都是盈利的。Warby Parker則稱在不到20個月的時間內，它就能收回開店成本。Studs表示，他們通常會在一年內收回門店的開業成本。
額外的成本會被較低的客戶獲取成本所抵消，因為商店不需要大量的營銷資金。他們會在店內播放那些已在社交媒體上傳播的使用專業穿孔器的短視頻內容來宣傳門店。
但相較于數量龐大的DTC品牌來說，上述這些品牌都可以算是幸運兒，因為實體店運營模式與直接面向消費者的模式完全不同，開店需要經驗。首先是實體店所能觸達的客戶很少，最多輻射幾公里，因此店面的選址很重要，另外，人工成本越來越高，找到合適的人才更是難上加難。無論經營狀況如何，必須要面對的是龐大的人力成本、租金成本，相較于線上開店，又是一筆開支。
另外，即便實體店能夠盈利，并不意味著DTC品牌公司能夠整體盈利。Warby Parker在2022上半年虧損6600萬美元，高于去年同期的約700萬美元。Studs的整體業務也尚未實現盈利。
而一些DTC品牌由于經驗不足，而盲目開店，開得太快或太多，都有可能影響品牌整體的發展。盡管復古風DTC服飾品牌ModCloth在經過 14 年的純在線業務后才開始開設線下門店，但它依然無法維持快速升級，現在又恢復到只經營線上渠道。運動服飾DTC品牌Outdoor Voices，則由于創始人在擴大規模、增加店面時無法及時改變策略而失敗了。
還有一個現實是，當公司擴大規模時，就會出現渠道沖突。那么如何平衡線上、線下渠道，怎么做好團隊分工，就很重要了。品牌方應該擺正的心態是，不要關心從哪里獲得客戶，只全心全意為客戶提供很好的體驗，并吸引他們來體驗更多。
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