微博、快手、B站......克勞銳《2022-2023廣告主KOL營銷市場盤點及趨勢預測》

克勞銳通過對過去一年廣告主在各平臺KOL的投放情況進行研究，結合平臺及KOL相關數據，于2023年4月發布了《2022-2023廣告主KOL營銷市場盤點及趨勢預測》，解析2022年廣告主KOL投放市場的整體特征，預測2023年KOL營銷發展趨勢，希望幫助廣告主在復雜的市場環境中洞察行業真相。

【報告摘要】

一、2022年廣告主KOL投放市場盤點

市場增速放緩，KOL投放市場規模達860億

根據平臺對外財報，克勞銳對企業、MCN機構調研后研究模型估測的數據顯示，2022年KOL投放市場規模達860億元，同比2021年增幅為7.5%。受整體社會和市場環境影響，2022年廣告主采取降本增效策略，廣告投放預算相比往年增幅有所下滑。

美妝穩居第一，數碼、食飲行業投放回暖

從行業來看，美妝個護、互聯網、食品飲料、3C數碼四大行業投放金額占比同比2021年下降4個百分點，重點行業投放集中度下降。受社會環境與市場調控影響，以3C數碼為首，食品飲料、汽車、鞋服箱包行業投放占比增加，而互聯網、金融行業投放則出現明顯下滑，整體市場的行業投放占比有了較大變化。

抖音小紅書受青睞，投放規模占據前兩位

廣告主在各平臺KOL投放金額占比也發生了一定的變化。以淘寶、拼多多、百度為代表，越來越多的互聯網平臺加強創作者生態建設，KOL投放基本盤擴大、頭部市場集中度有所降低。就內容平臺而言，抖音、小紅書KOL投放規模高幅增長，KOL投放市占率進一步提升。

除了數讀KOL投放市場大盤之外，克勞銳針對KOL投放市場變化，總結了2022年廣告主KOL營銷的8大亮點，本文將圍繞這8個營銷亮點做重點解析。

核心亮點1:品牌降本增效，追逐效果最大化

根據相關數據顯示，2022年廣告主壓縮營銷預算，營銷推廣費用持下降態度的廣告主占比由2021年的19%增長至30%。廣告主的KOL投放以“效果”為先，投放費用向“品效”廣告傾斜。

核心亮點2:品牌重視私域經營，打造自有KOL

2022年，59%的廣告主表示在持續增加“品牌官方賬號”運營投入，51%的廣告主則表示加強私域經營。廣告主營銷重心從公域投放向私域建設轉移，不斷構建品牌社區，搭建自播矩陣，開始推出品牌自有型KOL，以此沉淀高價值用戶。

核心亮點3:生產力高效供給，KOL商業化快速成長

根據克勞銳數據顯示，2022年全網萬粉以上內容創作者數量超過1310萬，上漲18.9%，生產力規模的上漲帶來商業化的增長。2022年巨量星圖可接單活躍達人突破200萬，同比增長3倍；磁力聚星入駐達人數近200萬，超2000萬創作者在快手獲得收入；花火接單UP主人數增長43%，商單數量同步增長40%；視頻號累計有收入的作者數同2021年增長了2.64倍。

核心亮點4:守本創新，挖掘KOL經濟更多可能性

過去一年，各大平臺繼續堅守優勢陣地，并向趨勢賽道延伸，最大化釋放KOL創作價值，為廣告主營銷提供更多可能性。

核心亮點5:「搜索」戰略升級，延伸決策場域營銷價值

在用戶“發現-搜索-決策-消費”的消費鏈路中，「搜索」是挖掘“主動消費型”用戶的準確依據，也是KOL內容觸發用戶「決策」的最佳入口。2022年以抖音、小紅書為代表，平臺重視“搜索”場景營銷作用力，延展更多商業化價值。

核心亮點6:直播經濟加速，主播花式出圈

根據相關數據顯示，2022年直播場次達1.2億，全網直播電商GMV預測值占總電商零售額的23%。全年直播平臺活躍主播人數達110萬，直播商品數超9500萬個，重點監測直播平臺累計觀看人數達1.1萬億。知識直播、助農直播、本地商播……各種花式直播內容層出不窮，現象級的直播間與主播不斷出現。

核心亮點7:MCN跨平臺經營，主播去中心化

2022年，MCN機構在直播帶貨領域的布局整體呈現出三大特征。

一是矩陣式經營，MCN機構開始布局直播矩陣，以此降低對于頭部主播的依賴度；

二是跨平臺布局，同一主播開始嘗試在不同平臺開播，以尋求流量和商業的新增量；

三是跨境經營，MCN出海探索海外經濟市場。

核心亮點8:技術賦能，AIGC為KOL創作、營銷提效

生成式AI的出現，帶來了行業新一輪生產力的變革。AI能夠擴充內容創作者隊伍，同時輔助內容創作，提高生產效率。虛擬偶像、虛擬主播等虛擬KOL的出現為品牌營銷帶來了新的想象空間，越來越多的品牌開始通過虛擬形象與年輕消費者對話。

二、2022年廣告主KOL投放平臺特征

整體來看，抖音在2022年上半年迎來了投量的大幅增加。另外，根據KOL月度投放走勢發現，品牌在大促前重點在微博進行話題引爆和聲量擴圈，在小紅書則是進行種草蓄水。

從商單的角度出發，抖音上半年的KOL投放量同比去年大幅增長，下半年受客觀環境影響、行業投放緊縮，導致下半年抖音KOL投放明顯出現減量下滑趨勢。2022年小紅書KOL投放次數同比去年出現翻倍式增長，尤其是“618”、“雙11”等大促節點前，5月、10月小紅書的KOL訂單量明顯出現增長高峰。

KOL投放平臺特征——抖音篇

2022年，抖音3C數碼行業的投放份額顯著增加，食品飲料投放占比大幅下滑。越來越多的品牌看中抖音腰部KOL的性價比，相關的投放次數與金額都有明顯提升，喬七月、姜十七為代表的劇情號高投放價值成為抖音KOL營銷的一大特色。

抖音持續扶持“抖品牌”，實現品效爆發，并為廣告主提供品牌建設、蓄水種草、效益轉化三類營銷方案。在“內容種草”的基礎上，抖音加強搜索、商城建設，縮短“種草-轉化”鏈路、降低轉化成本，促進電商生意的增長。

KOL投放平臺特征——小紅書篇

對于小紅書而言，過去一年美妝行業的投放占比小幅度下滑，越來越多的廣告主開始認可小紅書的種草能力，行業投放開始分散化發展。腰部、尾部KOL仍是小紅書KOL投放的優勢主力，母嬰、數碼等KOL迎來快速發展。

2023年小紅書推出的“種草值”量化了產品的種草能力，進一步強化小紅書的科學營銷價值。同時，以董潔為代表的頭部主播開始出現，平臺對直播電商的布局進一步加深，小紅書KOL的帶貨價值開始顯現。

三、告主KOL營銷趨勢預測

2023年，市場逐漸復蘇，廣告主營銷預算預計將有所增加，營銷分配繼續向KOL營銷傾斜。MCN機構、KOL開始跨領域、跨平臺進行拓展，優質KOL持續增多，內容生產力逐漸擴容。平臺方的服務不斷升級，更好的成為品牌與KOL的連接者，逐漸形成了良好的商業生態環境。在此背景，2023年KOL投放市場規模有望突破千億大關。