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文丨決策者零售研究院，作者丨San Yvonne
今年，全球都刮起了元宇宙的颶風。
- 3月，游戲公司Roblox在紐交所正式上市，成為元宇宙概念第一股；
- 4月，游戲公司Epic Games宣布籌集10億美元投入其元宇宙計劃；
- 5月，微軟公司宣稱正在努力打造“企業元宇宙”；
- 8月，字節跳動收購國內VR硬件創業公司Pico布局元宇宙；
- 10月，Facebook正式改名為Meta進擊元宇宙；
- 11月，華為發布AR交互體驗App“星光巨塔”發力元宇宙產業鏈；
- 12月，百度元宇宙產品“希壤”正式開放定向內測……
不只是科技圈，元宇宙這股風已經席卷了各大領域，幾乎成為了品牌們必追的“熱點”。
例如GUCCI與游戲平臺 Roblox合作銷售稀有數字商品；奈雪的茶官宣虛擬人品牌大使NAYUKI，并推出NFT數字藝術品；還有可口可樂、伊利、鐘薛高等品牌都在探路元宇宙。
然而，市場上也不乏質疑的聲音，認為元宇宙不過是資本割韭菜的“新噱頭”罷了，品牌也不過是趁著熱度“蹭”一波。
今天，我們就來思考三個核心問題。
1、究竟什么是元宇宙？
2、元宇宙為何會爆火？
3、品牌怎么找發力點？
一、你真的懂“元宇宙”嗎？
元宇宙，英文為“Metaverse”，由“meta”（意思是超越）和“verse”（宇宙的縮寫）這兩個詞組合而成。
這個詞最早出自Neal Stephenson1992年的科幻小說《雪崩》。在這本書中，Metaverse是一個虛擬的城市環境，用戶可以通過VR設備進入，并控制自己的化身，與彼此進行交互。
元宇宙的概念經常出現在科幻題材的影視作品中。例如《黑客帝國》系列，人類被困在一個名為“矩陣”的元宇宙里，而智能機器利用人類身體作為能量來源。
《頭號玩家》中，人類為了逃避能源危機和全球暖化的現實世界，通過VR設備進入名為“綠洲”的元宇宙中，既是一個大型多人在線游戲，也是一個虛擬社會。
不管叫什么名字，元宇宙的內核都是一致的，即“一個持久化和去中心化的在線三維虛擬環境”。
在元宇宙中，每一個人都能擁有“身份認定”和“價值認定”。人類可以通過VR設備、手機、電腦等進入人造的虛擬世界，實現實時交互。這個生態系統包含了以用戶為中心的要素，例如個體身份、內容創作、虛擬經濟、社會可接受性、安全和隱私、信任和責任等。
美國密歇根州立大學媒介與信息學副教Rabindra Ratan指出，元宇宙有三個關鍵特征：現實感、互通性和標準化。
- 現實感代表著虛擬空間能夠創造身臨其境的感覺，甚至打造現實的“平行世界”；
- 互通性意味著人們的虛擬身份能夠在元宇宙的“各個星球”無縫切換；
- 標準化則是元宇宙中各個平臺實現互通的技術基礎。
是不是聽起來很玄乎？
其實，元宇宙并非遙不可及的東西，甚至并不“新”。
19世紀80年代，世界上就已經有了在線社區；90年代，聊天室、AOL即時通訊工具和第一個社交媒體網站逐漸發展；千禧年初，魔獸世界游戲就成為了數百萬人的社交場所。
這些都是“元宇宙”的雛形。如今在科技的發展下，各種高科技設備能夠讓“虛擬世界”更真實、更完整，從而衍生更多的可能性。
簡單來說，元宇宙是真實世界和虛擬世界的融合。
舉個例子，你在《動物森友會》里每天打工、出售自己設計的家具和服裝賺錢，用自己掙來的錢購買某個虛擬藝人的演唱會門票，在演唱會上你可能會認識幾個朋友，并相約線下“面基”。
自今年9月以來，元宇宙概念整體爆發，成為炙手可熱的“搖錢樹”。
據智東西不完全統計，2021年9月至11月，國內元宇宙相關領域千萬元人民幣以上的投資有26家，國外有35家，總金額超百億元人民幣。
國內網紅經濟公司“天下秀”因發表了一份提及元宇宙的公開信，市值飆升50億元；國外芯片巨頭公司英偉達因開發了元宇宙基建項目Omniverse，股價上漲了。
與此同時，國內還出現了元宇宙“炒房”、元宇宙“搶人”、元宇宙“洗腦培訓”等現象……引起了大家的廣泛爭議和質疑。不少人認為，元宇宙是資本割韭菜的一把鐮刀，是大公司的造神運動。
那么，元宇宙到底是“新風口”還是“新噱頭”？
二、是未來？還是忽悠？
清華大學新媒體研究中心發布《2020-2021年元宇宙發展研究報告》總結了“為什么需要元宇宙”的原因，我們來展開分析。
一、技術渴望新產品。AI、XR、5G、大數據、云計算、數字孿生的技術應用日漸成熟，而元宇宙滿足了對于多種新興技術的統攝性想象。
二、資本尋找新出口。資本在美妝、咖啡等新消費賽道的熱情逐漸冷卻，轉向具有更高門檻和長效增長的科技賽道，現實疊加虛擬的元宇宙將打開廣闊的商業潛能。
三、互聯網亟待新突破。當前互聯網產業的主要瓶頸是內卷化的平臺形態，在內容載體、傳播方式、交互方式、參與感和互動性上長期缺乏突破，元宇宙將帶來整體迭代。
四、用戶期待新體驗。Z世代作為互聯網原住民，對技術的依賴程度、接受度更高，元宇宙依托體感設備，使具身交互擺脫“拇指黨”，創造高沉浸度、真實度的體驗感。
尤其在新冠疫情的影響下，全社會線上生活時間大幅增長，“宅經濟”快速發展，人類的現實生活開始大規模向虛擬世界遷移。
2020年成為人類社會虛擬化的臨界點，而2021年則是“元宇宙”元年。
在理想狀態下，元宇宙可以應用于任何事物。
- 元宇宙辦公平臺，可以讓員工在任何地方進行虛擬工作；
- 元宇宙房地產平臺，購房者可以參觀世界任何地方的房屋；
- 元宇宙創作平臺，全球各地的創作者可以實時合作，甚至“復活”歷史人物；
- 元宇宙商場，可以提供更逼真的網上購物體驗，還能足不出戶定制商品……
Meta開發了Horizon Workrooms虛擬辦公平臺
暢想完未來，我們再回歸到現實。從當前的產業基礎出發，品牌與元宇宙之間有哪些可能性？
三、品牌該怎么“蹭”元宇宙？
1、虛擬人：不會“翻車”的代言人
目前來看，虛擬人產業是“元宇宙”中最成熟的商業化應用之一，能夠帶來豐富的內容和沉浸式的體驗。
國盛證券將虛擬人分為四類：服務型虛擬人（PGC 功能型）、虛擬偶像（PGC IP 價值）、數字化身（UGC 功能型）、創作載體（UGC IP 價值）。四類的虛擬人在制作上技術相通，但應用上有完全不同的發展路徑。
服務型虛擬人為用戶提供擬人化的服務，如新華社虛擬記者、央視虛擬手語師等，可以預見，未來品牌客服及私域流量運營，也將更多地引入虛擬服務人員。
虛擬偶像是通過科技手段展現的虛擬形象，有著自己的人設，可以直播、代言、舉辦演唱會等。相比于明星或主播，虛擬偶像不需要支付酬金、不容易“翻車”，且能夠根據品牌戰略來量身定制。
例如奈雪的茶，在六周年之際官宣了虛擬人物NAYUKI為品牌大使。在官方介紹中，NAYUKI是一個宇宙共生體，將在虛擬空間和現實生活中穿梭。
花西子推出品牌虛擬形象——“花西子”，被賦予帶有品牌特色的東方美。整體形象靈感來源于北宋文學家蘇軾的《飲湖上初晴后雨》，耳上的蓮葉裝飾、手持的并蒂蓮，都是源自花西子品牌之花，頭發上挑染的一縷黛色則為花西子品牌色。
數字化身由游戲“捏臉”發展而來，能給用戶帶來高度沉浸，如賽博朋克中的可捏臉角色等。未來可應用于美妝、鞋服等行業，用戶創作個人形象后，在線試妝或試裝，減少消費決策的不確定性。
創作載體主要由個人愛好者和社區創作運營，如虛擬歌姬洛天依、虛擬美妝博主柳夜熙等，可以成為品牌與用戶互動的橋梁，進行帶貨或共創。但這類虛擬人的形象和表達存在不確定性，不適合作為品牌代言人。
2、NFT營銷：全新體驗的數字商品
NFT全稱為Non-Fungible Token，即非同質化代幣。
中國電子技術標準化研究院區塊鏈研究室主任李鳴表示，從技術上來看，NFT是一種基于區塊鏈技術的契約的數字化憑證，具有可驗證、唯一、不可分割和可追溯等特性，可以用來標記特定資產的所有權。
元宇宙為NFT提供了更加多元的應用場景，對于品牌來說，可以考慮以下幾個應用方向：
（1）向用戶提供個性化的禮品、代金券等；
（2）通過搶先體驗令牌在活動和產品發布前進行預熱；
（3）通過數字商品來作為實體產品的補充，開辟新的收入來源等；
（4）預先推出數字新品進行市場測試，指導實際生產和銷售。
今年7月的國際友誼日，可口可樂推出了四款多感官NFT數字藏品，包括Friendship Box（將老式可口可樂冰箱構想為動態戰利品盒）、Coca-Cola Bubble Jacket（向可口可樂的懷舊送貨制服致敬）、Sound Visualizer（將享用可口可樂時的音頻可視化）、Friendship Card（靈感源自1948-1990年代可口可樂交易卡）。
前不久，耐克宣布收購虛擬運動鞋設計公司RTFKT Studios。據稱，RTFKT在2月份與青少年藝術家FEWOCiOUS合作銷售與虛擬運動鞋配對的真實運動鞋，在短短六分鐘內成功賣出了約 600 雙/NFT，凈賺超過310萬美元。
12月4號，安慕希聯合上海市公安局靜安分局推出首款反詐騙主題數字酸奶藏品，每一個瓶身對應著一條反詐宣傳標語提醒廣大用戶警惕元宇宙騙局。
安慕希還推出像素風格「O宇宙森林的《誠言成語》」系列節目，用成語新解的方式解讀了3種元宇宙詐騙手段：調虎離山——偽造數字藏品行騙；雁過拔毛——陷入傳銷困境；猴子撈月——下載未知軟件導致信息被暴露。
3、融合游戲：加強品牌露出，傳遞品牌理念
去年，美國說唱歌手Travis Scott在游戲《堡壘之夜》舉辦了一場虛擬演唱會，吸引了1230萬觀眾。虛擬演唱會結束后，Travis Scott流媒體端的流量增長了26%，像《Stagazing》這樣的熱單則直接增長了50%。
可以預見，未來游戲世界為“品牌露出”帶來的流量是不可估量的。目前已有一些品牌在游戲中創建了服務或建立了品牌角色、競技場，將自己融入到游戲體驗中。
2021年9月，Balenciaga與《堡壘之夜》合作推出系列服裝，挑選了游戲粉絲最喜歡的四個游戲角色Doggo、Ramirez、Knight 和 Banshee ，搭配上巴黎世家的經典作品，讓玩家以獨特的方式表達自己。
Burberry與王者榮耀合作為人氣女英雄「瑤」推出“自然之靈”新皮膚和“森海之靈”星傳說皮膚，將Burberry經典元素融入到游戲角色中。但由于新疆棉事件，王者榮耀在今年3月宣布終止該項合作。
游戲世界也可以成為品牌傳遞價值理念的入口。
2018年，《堡壘之夜》推出了一項名為Food Fight的活動，玩家可以代表數字餐廳 Durr Burger（漢堡隊）或 Pizza Pit（比薩隊）互相戰斗。快餐品牌Wendy's發現，Durr Burger會將漢堡的牛排存放在冰箱里，這與其“從不使用冷凍牛肉”的口號相沖突。
因此，Wendy’s在游戲中創建了一個類似品牌吉祥物的角色，在Food Fight模式中摧毀所有的冰柜，并在Twith上進行直播。借此，Wendy’s在社交媒體上的品牌提及率增加了119%，還贏得了八項戛納國際創意獎。
Wendy’s在《堡壘之夜》的游戲角色
寶潔旗下的女性剃須刀品牌Venus，去年在《動物森友會》中創建了一系列化身，呈現了“更逼真”的皮膚類型特點，包括雀斑、粉刺、脂肪團、妊娠紋和牛皮癬，進一步傳遞其“我的皮膚，我的方式”包容性活動的理念。
Venus在《動物森友會》上的虛擬形象
聯合利華旗下的蛋黃醬品牌 Hellmann's在《動物森友會》中創建了一個品牌島嶼，邀請玩家放下他們變質的蘿卜，以換取對加拿大食品救援慈善機構 Second Harvest 的真實捐贈，同時響應了其品牌宗旨標語——“食物太好了，不能浪費”。
Hellmann's在《動物森友會》中的品牌島嶼
4、擴展現實：打造平行世界，提供定制體驗
元宇宙可以利用虛擬和增強現實技術帶給人身臨其境的數字體驗。品牌可以通過XR技術打造“平行世界”，為客戶提供高度個性化的體驗，擺脫物理世界的局限性。
耐克與品牌體驗公司Hovercraft合作，在紐約創建創新之家（NYC House of Innovation），為用戶提供了數字地圖和活動清單。用戶可以探索位于俄勒岡州史密斯巖州立公園的虛擬游樂園，體驗虛擬產品和虛擬場景，獲得奇特的探險機會。
耐克還在Roblox的沉浸式3D空間內創建了NikeLAND，建筑和場地靈感來自耐克現實生活中的總部，用戶可以和朋友一起參與各種小游戲，還能自己創作游戲。NIKELAND的數字展廳中陳列了多款耐克虛擬產品，可供用戶自由搭配。
Vans在Roblox上推出了一個以滑板為主題的虛擬游樂園Vans World，玩家可以在里面自由地探索、玩滑板、參加比賽。樂園的Vans商店里擺放著服飾、鞋帽、花瓣等物品，玩家可以用Roblox中的貨幣Robux 購買，還能自己定制樣式，可以通過 Vans官網購買實體定制產品。
去年，GUCCI與Roblox在意大利佛羅倫薩合作推出了虛擬展覽Gucci Garden。一系列的主題房間都是從Gucci的廣告活動、設計歷史和繆斯女神中獲取靈感，提供多元化的沉浸式多媒體體驗。
Roblox模擬了實體體驗，用戶在參觀時可以為自己的虛擬形象購買僅在有限時間內可用的數字產品，從而產生稀缺感并提高價格。其中一些虛擬包以350 000 Robux 或 4115 美元的價格售出，比實體包的零售價3 400 美元還要多。
虛擬制作初創公司Dimension Studio建立了一個虛擬生產裝置，用戶踏上平臺后被 106 個攝像頭掃描，可以在幾秒鐘內立體掃描成一個360°的數字人，可以將3D捕獲放入虛擬世界中，以測試服裝和其他物品，目前已為Balenciaga、Jean Paul Gaultier 和 H&M 提供服務。
四、元宇宙冷思考
元宇宙將徹底改變消費者與品牌互動的方式。
有了元宇宙，營銷將打破常規。對于營銷人員，只有想不到，沒有做不到；對于消費者，我們未來將獲得身臨其境的奇妙體驗。
可以說，元宇宙將為品牌帶來了令人興奮的未來，但在此過程中仍有一些挑戰需要克服。
第一，元宇宙有較高的技術要求，并非每個人都可以使用元世界所需的設備，例如高端計算機、VR 鏡頭等。這極大地限制了品牌的潛在市場，阻礙了大眾營銷的普及度。
第二，由于元宇宙仍是新興趨勢，品牌可能仍然無法在其中找到合適的位置，在信息傳遞中會顯得過于生硬，難以自然且完美地融合。
第三，圍繞元宇宙仍然存在很多誤解。很多人會簡單地將其理解為游戲、動畫甚至是“割韭菜”的噱頭，因此品牌的努力可能不會被認真對待。
第四，數據隱私和安全仍然是元宇宙中的一個挑戰。例如，個人驗證可能需要用戶提供更多數據，從而增加數據隱私風險。隨著新技術的出現，需要建立更安全的數據隱私和保護方法。
第五，元宇宙對于所有人都是開放的，品牌需要小心保護自己的形象。用戶對元宇宙的控制權越多，品牌被用戶惡搞或破壞的風險也越高，這就需要品牌在營銷策略上保持無縫、謹慎和精確。
總而言之，元宇宙為品牌營銷人員和廣告商等提供了足夠的創新空間。盡管面臨這些挑戰，但有機會進行探索和突破，為消費者提供身臨其境的體驗，并取得跨時代的創新勝利。
參考來源：
[1]A Deep Dive into Metaverse Marketing Influencer Marketing Hub
[2]Truly Immersive Retail Experiences: How Brands Like Nike Are Using Augmented Reality in 2021 FootwearNews
[3]What is the Metaverse? Two Media & Information Experts Explain The Conversation
[4]The Metaverse Has Already Arrived. Here’s What That Actually Means TIME
[5]Marketing in the metaverse: The biggest opportunities for brands Campaign Asia
[6]7Consumer Brands Reinventing Marketing in the Metaverse，the digital speaker
[7]《元宇宙金錢游戲：誰沾誰火，63筆融資超百億》，智東西
[8]《2021元宇宙研究報告》，清華大學
[9]《花西子也用虛擬代言人了，怎么講？》，品牌幾何
[10]《廣告不好使，品牌們都跑去Roblox上做游戲了》，白鯨出海
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