當消費者了解并對一個品牌的產生認知的時候，往往是營銷者利用了消費者的認知產品的過程。認知產品的過程其本質是“學習”產品。通常分為三個類別：
- 直接學習，比如產品必須要實際的使用才能體現出它的價值，最簡單的例子就是食物，因此對于食物類的產品經常會推出試吃。
- 觀察學習，產品的價值也可以通過觀察他人對該產品的反應，比如現如今的測評類，通過別人的介紹觀察。在之前的一次聚會當中，你觀察到你的一個朋友穿著了一款時尚的連衣裙，而且它獲得了大家的一致好評。如果這樣的話，在你下次采購衣服的時候，可能就會模仿他的行為，選擇同樣品牌或者類似款式的服裝，因為你也希望獲得他人的好評。
- 偶然學習，在信息負載過高的今天，消費者甚至不需要主動去了解某一產品，在日常生活中就有可能被動接收，如朋友的安利，地鐵隨處可見的廣告等。
在上述學習的過程，消費者經常會對接收的信息作出反應，這就包括生物學中的經典條件反射。經典的條件反射包含非條件反射和條件反射。非條件反射指的是消費者面對產品提供的材料自然而然產生的反應（感覺、情緒、態度等）。如人們看到大海，看到沙灘會自然而然的想到廣闊并產生愉悅的感覺。條件反射則必須通過一定的條件才能引發消費者的反應。
在市場營銷中，非條件反射和條件反射經常一起使用，這是因為一個新的產品對于消費者來說是陌生的，需要借助能夠產生非條件反射的刺激材料來引導消費者。如下面的圖片廣告：
這則廣告中的金典有機純牛奶的背景很容易讓人產生“綠色環保”，“健康”的感覺，如果去除背景，一個產品的圖片并不能直接產生這種感覺。但是當消費者看到這個廣告，當消費者去超市看到這個產品時，就會再次聯想到這種感覺，當有這種需求時，就會購買啦。
非條件性反射與條件性反射的一個重復配對會逐漸加深帶給消費者的感覺，否則會出現消退的現象。這意味著個體不再對條件性刺激做出條件性響應了。比如，當給寵物狗喂食的時候搖動鈴鐺，久而久之，每次一搖鈴鐺，寵物狗就會認為有食物，分泌出唾液。如果下次搖動鈴鐺時不喂食物，那么寵物狗對鈴鐺的條件反射也會逐漸消退。
除此之外，刺激還會產生泛化，即當消費者看到與已經認知的產品相似產品時，會產生相同的反應。這就是為什么很多新的品牌會先模仿已經成功的品牌的包裝。
附：工具性條件反射的知識?
每個人都有趨利避害的天生能力，消費者面對產品的時候也會有這種能力。這種能力被稱為工具性的條件反射。
工具性的條件反射有三類：分別是正強化，負強化，懲罰
- 正強化指的是當消費者因為做了某個行為后，獲得了獎勵，比如商場購物成功后，商家會贈送下次購買的優惠券。
- 負強化指的是當消費者因為不做某個行為可能會產生的損失，比如一些促銷活動，商場的打折活動，消費者會因為損失厭惡心理產生負強化的行為。
- 懲罰指的是當消費者做了某個行為后產生了不好的結果，因此消費者會盡量不去觸碰該產品。
對于營銷者來說，正向的強化有很多表現形式：固定時間，不確定性，固定頻率
- 固定時間指的是按照一定的時間間隔進行正強化，如商場的按季度的清倉大甩賣會吸引很多對價格比較敏感的消費者。
- 不確定指的是營銷者隨機的進行正強化。不確定性具有獨特的魅力，因為消費者不知道什么時候會得到獎賞，從而會產生期待。
- 固定比率指的是營銷者按照消費者的行為頻率做出獎勵。如商家指定連續三次購物，第四單免費這樣的營銷策略。
在小的時候，肯定都玩過老虎機，老虎機就是充滿了不確定性和固定頻率的投幣行為讓很多青少年癡迷，這種不確定性和持續的游戲行為帶給的獎勵讓我們上癮。
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