上面這兩張圖，是騰訊的TDC和阿里的 Band Databank，在線上我們已經可以通過大數據，將消費者的購物心理“可視化”。渠道通過開放數據的使用權和用戶的經營權，讓B端不僅可以賣貨，還可以創造場景，經營用戶。這樣，品牌主就會把平臺當自己家，而不是把平臺當成“周扒皮”。未來幾年，線下消費場景也一樣可以被數據化測量。我們可以通過熱感、人臉識別等技術，了解貨架前的消費者到底是誰？他眼神停留在哪個商品上？停留了幾秒鐘？他閱讀過哪一款產品的包裝？可見，未來我們的銷售終端，不單單是一組賣貨的貨架，它更大的功用是為企業營銷提供商業分析，為企業經營提供最可靠的商業決策。我認為未來的商超也要向淘寶學習，把消費數據免費提供給企業，讓入駐的商家可以自主分析、判斷，策劃自己這一方場域的貨架空間，以招攬來更多的客源。只有這樣，渠道和商家才能形成魚水關系。市場部開始變成“運營中臺”之后，他們核心調整的就是人員組織架構，從一個輸出產品的銷售公司，轉型成一個輸出策劃的運營公司。“運營中臺”如果想有力地策動市場，這個組織必須具備三種輸出能力：輸出“分析”、輸出“內容”、輸出“整合”。1）輸出“分析”賣場的數據將越來越豐富、越來越細致。面對海量的數據，我們如何做出合理的判斷？面對不同渠道的數據源，我們如何做交叉分析？這將考驗團隊對數據的再分析和再利用的能力。假如你是一個口紅品牌，自從找了李佳琦進行合作后，你們的銷售量激增。在年底統計銷售數據時，你發現李佳琦貢獻了你們企業40%的銷售額，這個數據有什么意義？首先，這個數據意味著危險。因為某個渠道的銷售額占比過大，且這個渠道是“不穩定的”，如果李佳琦的粉絲購買力被挖掘空，那么你的產品銷量就會被打回原形。為了驗證我們的猜想，我們可以拉出全年12個月的總體銷售增長額，對比李佳琦帶來的銷售增長額，看看后者的數據是在放緩還是在持續增高。如果放緩，那么證明你要及時尋覓李佳琦之外的帶貨渠道；如果持續增高，那么李佳琦的流量還沒有被吃透。這就是在輸出分析。如果團隊可以持續輸出有價值的分析，就可以為企業經營提供正確地判斷，如果團隊占有龐大的數據而沒有分析的能力，就相當于暴發戶不知道如何花錢。2）輸出“內容”我們說過，一套TVC和一組海報打天下的時代過去了，以前我們要么打泰拳，要么玩摔跤，而今我們必須學會自由搏擊，面對不同的對手、不同的情景，要使用不同技戰術。同樣是雙11大促，給天貓的和給云集的活動策劃應該一樣嗎？同樣是線下動銷，給社群生鮮店和給愛鮮蜂的福利政策不該有差異嗎？同樣是打造超市堆頭，北上廣的超市和吉林通化的超市應該設計成一樣嗎？對于市場活動策劃而言，當下最大的障礙不是一個創意好不好，而是創意數量夠不夠。所以，市場部即將從一個內容監管中心，變成一個新聞中心。不是要有生產內容的團隊，是要有生產大量內容的團隊。如此，才能應對不同渠道、不同媒介、不同節點，完成千人千面的策劃賦能。以前，市場部在一個企業里是典型的小微部門。一個市場總監帶倆市場經理，然后借助外部的各類供應商解決市場營銷的具體工作。但如今，這種“超級單兵”的模式肯定行不通，因為有大量細碎的工作是無法假于他人之手的。企業不可能把“后鏈路”的數據向代理商完全開放，私域流量的運營更不可能托管給一家social公司，渠道端的活動策劃錢少活多沒價值，更沒有代理商愿意承接。市場營銷的范疇越來越廣，輻射的部門越來越多，企業高管應該把之前砸《跑男》的幾千萬預算用來補貼用戶、培育一支更專業的內容推廣團隊，這才是王道和正途。3）輸出“整合”外行可能覺得所謂的“資源整合”只是一種資源拓展能力，這么想就低估了這項工作的難度。拓展足夠多的資源，僅僅能讓我們在牌桌上有更多的籌碼，但如何能打好一手牌，這取決于你對規則的掌握程度。也就是說，資源整合不僅是資源拓展，它背后代表著我們要熟知每一種資源的應用方法、它的價格、它的真正價值所在，這考驗的是市場人的學習能力和認知能力。毫不留情的說，中國大部分企業的市場部是不合格的，因為市場營銷是一項精深的學問，但是大部分市場人甚至連《定位》都沒毅力讀完，他們對營銷的了解停留在公眾號文章里和乙方的PPT上，腦子里完全沒有系統的營銷體系。如果一個市場部要輸出一套“整合”的資源，一個個“整合”的策劃活動，那么必然要先理解透資源池里每個零件的功用，否則只能是只見群山、不見峰巒。所以，國外有很多頂級的設計或營銷公司，與他們合作除了金錢門檻，還有知識門檻。他們要求甲方必須有至少一個人能理解他們的專業，因為只有雙方站在一個水平線上對話，甲方才能真正辨識服務的好與壞。?總結一下：我們說零售渠道未來會呈現“納米化”的趨勢，也就是會從大變小，從少變多。由于渠道開始了“去中心化”的分布，渠道對于品牌而言，從以往單純的“收租”關系，進化為“賦能”關系。相應地，企業對渠道也不單單要“輸出產品”，而是要“輸出策劃”。為此，企業的組織架構要進行相應調整，市場部要從“投手”轉型為“運營中臺”。很多企業都在為流量焦慮，他們開始琢磨下沉市場流量、惦記海外流量、布局私域流量，請低頭重新看看自己，也許終端渠道才是你最大的流量掘金地。來源： 梁將軍（ID-liangjiangjunisme）
