現在品牌無論日常營銷還是節點營銷，形式和玩法基本都是千篇一律，固定的表達形式，固定的套路，甚至廣告人都能猜測出一些品牌不同節日的營銷campaign主題是什么…
對于消費者、廣告人、甲方品牌市場部的同學都感到了無趣，大把的預算投入，收獲的效果微乎其微。
面對品牌的同質化表達、傳播失效、消費者疲軟的大環境下，品牌該如何自救？
在這里給大家一個解題思路：在地化營銷。
01、什么是在地化營銷？
“在 地化”營銷是品牌根據地域細化用戶群體，結合地區的文化進行品牌營銷，甚至獨自研發產品。
通俗地理解，是把品牌與當地的特色文化相融合，并不突兀，具備一定的城市文化特點和地理屬性。
可能很多同學會把“在地化”和“本土化”搞混，其實兩者還是有區別的。
“本土化”大多數指的是海外品牌為了進入國內市場，根據當地用戶的習慣與風俗調整品牌的產品和營銷策略。
02、品牌如何玩兒轉在地化？
不要把“在地化”想得很簡單，可能會有很多廣告人覺得只要在網紅城市或者人流量大的商場，做一個適合拍照打卡的快閃店，同時在策劃一些引流免費送禮品的活動。
最后再邀請一堆KOL/KOC打卡拍照發小紅書、抖音、微博….這一系列營銷動作下來，就是品牌在地化。
這種視角還是傳統的線下活動營銷視角，營銷的側重點還是品牌，并沒有結合當地的特色。
所以要放棄幻想，在地化并不是品牌在網紅城市/景點做活動。
在地化的關鍵在于城市文化，在于城市文化的挖掘以及品牌如何與城市文化相結合，結合的角度是什么？展現的方式是什么？
以上才是在地化營銷的關鍵。
什么是城市文化？
《 中外城市知識辭典》 認為城市文化往往也被稱為“?都市文化”，是市民在長期的生活過程中，共同創造的、具有城市特點的文化模式，是城市生活環境、生活方式和生活習俗的總和。
從這個視角切入，比如：菜市場、城市老街、集市、具備一定人文氣息的社區、街道、方言、獨特的生活方式和當地特色菜系等等…只要能夠代表這座城市，都是城市文化的具象化表達。
所以，品牌在選擇方向的時候不要只拘泥于流量大的打卡點，而是要去思考如何將品牌特性做到在地化的表達。
比如，前段時間喜茶的冰箱貼就是通過城市限定款火爆出圈，喜茶推出了50多個城市的限定冰箱貼，但是不要小看這些冰箱貼的視覺設計，每一款冰箱貼的設計語言里都在詮釋當地的特色城市文化。
舉個例子，在郴州的冰箱貼設計中采用了財神爺的形象，因為郴州又稱“福城”，自古又被譽為“九仙二佛之地”，古往今來，添福送喜。
喜茶的城市限定版冰箱貼，不僅被粉絲瘋搶，并且很多城市的冰箱貼在二手平臺出售，價格遠高于喜茶產品的售價。
喜茶推出城市限定冰箱貼就是在地化營銷的一種落地，它的創意更加輕量化，并不像傳統的營銷打法，先提出一個big idea再去落地。而是針對不同城市的文化特征，針對性的進行創意設計，并且設計了將近50個城市的冰箱貼。
通過冰箱貼鏈接了50個城市的消費者，雖然是“在地化”營銷，但是傳播效果也能夠打破城市圈層的禁錮。
方言也是城市文化的一種，而【品牌方言文案】是很多品牌在做在地化營銷的手段之一。
在很多品牌新店開業的時候，都會用方言文案來拉近與當地消費者的距離，比如宜家經常會采用方言文案，更加接地氣地與消費者進行溝通。
重慶宜家
河南宜家
東北宜家
另外，品牌在地化營銷一定要抓住線下場景，特別是在2023年線下消費復蘇的社會背景下，無論是品牌還是消費者都需要找回“消失的附近”。
對于品牌來說，線下營銷的玩法也很多元，比如：快閃店、街頭藝術、街頭裝置、線下市集、體驗營銷….等等，品牌可以選擇的玩法有很多。
而每座城市都有專屬于這座城市的精神地標，承載了這座城市的記憶，比如上海的安福路、廣州的東山口，再或者每座城市的菜市場。
現在很多品牌都熱衷于將創意通過菜市場來向外界傳達，前段時間火出圈的【Prada x 烏中市集】項目，并沒有選擇在上海的網紅地標而是選擇在了菜市場。
這個項目其實是「Feels Like Prada」新主題的一部分，也是 Prada「入侵」城市生活的新行動。
除了上海，Prada 在米蘭、佛羅倫薩、羅馬、巴黎、倫敦、紐約和東京也有相應的項目。
品牌“在地化”營銷成功的關鍵在于品牌的敘事角度，如何更好地利用好城市文化，如何通過更恰當的方式表達。
如果能夠讓當地居民發出：這個品牌太懂這座城市的感嘆，這才能算一次成功的在地化營銷。
03、總結與展望
就像剛剛文章開頭提到的那樣，現在幾乎所有品牌都遇到了一個難題：品牌營銷效果的失效，消費者已經對過飽和的廣告攻擊提高了閾值。
這是一道擺在品牌方、廣告公司面前的難題，不能說”在地化營銷“是萬能的解藥，但是它是一種可以嘗試的解題方法，并且”在地化“營銷的延展性很高，既可以把傳播陣地放在線下，同樣線上也為品牌提供了足夠寬闊的表達空間。
在未來的很長一段時間，希望品牌能乘著“在地化”的東風講好品牌故事。
作者： 營銷品牌官
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