產品同質化，賣點同質化，于是各行各業價格內卷現象越來越嚴重。
怎么破局呢？
我們可以從五個維度來破局：企業創新、品牌創新、產品創新、大單品創新、超級賣點創新。
顯然，超級賣點創新，是成本最低，最容易入手的。那我們今天就來聊一聊超級賣點的底層邏輯。
一、什么是超級賣點？
超級賣點有三種內涵：
- 讓客戶一聽就上頭的購買理由；
- 小學生能準確轉述的傳播符號；
- 給出產品功能之外的價值錨定。
這三個內涵分別對應：
- 決策推動強
- 認知成本低
- 價值含量高
這三個內涵如果能有機地結合起來，那超級賣點的威力就有機會發揮了。這個超級賣點的定義，在不同行業不同品牌不同產品中，具體落地時，又是千差萬別的。定義的詳細解讀，我們就不展開了。
二、產品賣點與客戶需求的關系
我們常說：客戶并不需要你的產品，客戶需要的是解決他的問題。
我們給出下面這個工具，幫助我們來評審一下產品賣點與客戶需求之間的匹配度。
1）無感需求
如果產品賣點是小眾認知，大家理解之后，也只是滿足了小眾需求，那這個賣點對應的是無感需求。換句話說，產品賣不動。
2）行業需求
如果產品賣點是大眾認知，表達的都是大家一聽就能理解的通用賣點，那這個賣點對應的是行業需求。換句話說，產品同質化。
3）期望需求
如果產品賣點是大眾認知，和行業對手相比，引起了客戶某些確定性的聯想和期待，那這個賣點對應的是期望需求。換句話說，產品有邏輯。
4）魅力需求
如果產品賣點是小眾認知，大家一聽不太容易懂，但是使用過之后，產生了不同尋常的體驗和口碑，那這個賣點對應的是魅力需求。換句話說，產品有Aha moment。
這樣，當我們看到一個廣告語或者一個落地頁圖片的宣傳語時，我們首先要根據上述這張圖，來解析一下我們的產品賣點，處于哪個象限？不同象限的銷售轉化率大不相同。
三、產品賣點與客戶買點的關系
有人經常在商場里買衣服，偶然一次在直播間買了一件衣服。這時，出現了一個情況，即客戶需求≠客戶買點。因為此時的客戶買點，是直播間主播的催化作用和粉絲關系，并不是衣服本身的功能需求。
再比如，充電5分鐘，通話2小時。這句話拆解開來，前半句是產品賣點，后半句是客戶買點。產品賣點是商家發明了一種快充技術，但是客戶并不在意，客戶需要的是能打電話。
那我們試著來列舉一下：
- 特斯拉賣的是電動車，客戶買的是創新精神；
- 奔馳賣的是汽車，客戶買的是商務身份；
- 海底撈賣的是火鍋，客戶買的是服務；
- 肯德基賣的是快餐，客戶買的是親子關系；
- 美團賣的是餐飲，客戶買的是送貨上門；
- 蜜雪冰城賣的是加盟，客戶買的是茶飲；
- 同仁堂賣的是藥品，客戶買的是品質；
- 學區房賣的是房子，客戶買的是望子成龍；
- 微信賣的是流量和關系鏈，客戶買的是免費；
- 小米賣的是客戶運營，客戶買的是高性價比；
- 天貓賣的是商品，客戶買的是全球新品首發地；
- 京東也賣的是商品，客戶買的是送貨快。
說到這里，大家就明白了，誰能把產品賣點和客戶買點，放在一個場景里，并且使二者產生化學反應，那誰就擁有了一個大爆品。
四、怎么評價產品賣點的水平
上圖中，我們把產品賣點，分為五級大賣點。
這種分級方法的底層邏輯是五高：
- 頭部賣點復購率高，
- 肩部賣點轉化率高，
- 腰部賣點注意力高，
- 行業賣點同質化高，
- 無感賣點流失率高。
其中：行業賣點和無感賣點，前面介紹過。
- 針對頭部賣點，我們有五個判斷點：客戶決策標準、價值鏈鏈主、流量入口、趨勢引領、復購率高；
- 針對肩部賣點，我們有五個判斷點：品類創新、圈層鎖定、情感共鳴、產品邏輯、轉化率高；
- 針對腰部賣點，我們有四個判斷點：購買理由、邏輯自洽、有一定新意、產品機制、注意力高。
顯然，頭部賣點和一部分肩部賣點，都有可能具備超級賣點品相的。
五、超級賣點與全域成交
這里我們要先提3個概念：產品、商品、品牌。
產品與商品是兩個完全不同的維度。
- 產品是基于功能的，商品是基于需求的
- 產品是用來體驗的，商品是用來交易的
- 產品是解決問題的，商品是等價交換的
不僅要產品力強，還要商品力強，這樣銷售業績才會更好。
那商品和品牌是啥關系？
還要再補上三句，才更完整：
- 商品是基于需求的，品牌是基于情感的
- 商品是用來交易的，品牌是用來連接的
- 商品是等價交換的，品牌是溢價交換的
產品、商品、品牌，都有可能產生超級賣點。比如：剛需痛點型產品、自傳播性極強或自我裂變力強的商品、圈層身份感召力強的品牌，等等。
看完了超級賣點與產品、商品、品牌的關系，這時我們再把眼光轉向全域成交。
全域成交有3個前提：
- 公域賣標品
- 私域賣服務
- 第三域賣機制
公域賣標品，標品不是指全部產品，而是大行業、小場景、高欲望的標品，也叫招牌產品。盡可能通過規模經濟，分攤高昂的流量成本和固定成本。
私域賣服務，服務就是體驗，體驗就是溢價。服務不是簡單地增值，服務是連接客戶與品牌之間的情感紐帶。
第三域賣機制。第三域，就是去別人的池子里撈魚，就是把別人的私域變成自己的公域。在第三域里，就會出現一種現象，就是合作雙方的品牌都強也都不強，比如：Nike社區店，和傳統門店風格就大不一樣，里面甚至還賣社區產品；FENDI與喜茶聯名，既有FENDI品牌元素，又不是FENDI品牌的全部要素。這種品牌元素混雜的現象，就是機制之一。
此外，在第三域里還有買送贈等諸多商品機制。總之就是一句話：調價不比價，小量匯大量。
六、小結
所謂超級賣點，就是購買理由+傳播符號+價值錨定。
產品賣點來自于客戶需求，產品賣點要與客戶買點產生化學反應，賣點本身也有一套評價機制。
最終，超級賣點是為了全域成交。而全域成交，一是要打通產品、商品、品牌三個梯度，二是要搭建公域、私域、第三域三個場域，把人、場、貨三要素進行全新的配置與組合，從而破局價格內卷取得更大的商業業績。
曹升，灰度認知社創始人，
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