營銷業的變化已經滲透到各個角落。
Grace是在一家企業的市場部任職，最近因為接入了一些營銷科學產品，她的壓力陡增：“以前老板們就看個大曝光的數，現在每一層的數據、效果都被追蹤展示，老板的考核指標也變得特別細。我是不是得去拜拜大模型，求它給我個好看的數兒。”
媒體端，人群標簽的打法正在受到挑戰。騰訊廣告渠道生態合作部副總經理張磊常常提起一句話：“誰說只有18-35歲的都市白領才買高端化妝品，那些買iPhonePROmax512GB的姑娘才是目標受眾。”這樣的變化不僅挑戰著企業投放的思路，也對媒體的底層能力提出了更新的要求。
而在代理公司，群邑中國首席投資官底飛表示大平臺服務能力的拓寬和拓深是過去兩年的重點之一，在群邑已經成為幾大媒體平臺的認證合作伙伴之外，陸續在不同的垂直賽道獲得認證和認可，以深度融入愈發復雜的媒介平臺，并稱與媒體共融共創的能力已經變成代理商的核心價值所在。
營銷變革的大潮襲來，沒有人能安然立在岸邊，把握趨勢投身變革才能走穩接下來的每一步。那么，哪些變革正在發生？
直面中國營銷新格局
中國營銷環境面臨結構性調整，底飛分享群邑觀察到的數據稱，90%的媒體投放已經數字化，品、效、銷三類廣告分占17%、36%、47%的份額。同時，競價廣告形態快速增長，占比已經達到約70%。
這種變化的趨勢直接體現在營銷各環節。
企業端看，企業更需要數字化、智能化的投放工具、平臺，在品牌曝光之余，對于高互動的廣告形式有著更多嘗試的意愿，同時基于電商平臺貼近銷售的平臺投入快速增加，體現出企業對銷售轉化的直接追求。
這種需求映射到媒體端，提升底層科學能力和完善前端的產品生態架構成為兩大變革的方向。
就像張磊所說，傳統的以人群屬性為標簽定義目標受眾的做法是值得被質疑的，企業需要以更加科學的方式找到目標受眾，而這有賴于媒體底層科學能力的提升。比如騰訊正在做的事情是推動一項名為“全面商品化”的工程：依靠營銷科學系統的建設，騰訊建立了精細化的商品庫，借大模型之力幫助企業定義好細致到商品的人群庫與投放邏輯，讓投放更加精準、全面和高效。
而面對企業對于品效銷投放的綜合需求，讓媒體自身的能力更加綜合多元也成為必然。如今，“全域”一詞頻頻出現在各大媒體的趨勢關鍵詞中，正代表著平臺不斷完善產品生態，為企業提供品效銷閉環能力的戰略方向。
在完善全域布局的過程中，往往也是將各媒體平臺核心能力放大的過程。以騰訊為例，基于“關系”的運營是其核心能力，以微信連接“熟人關系”，以視頻號、公眾號等連接“次元關系”，以企業微信等連接“專業關系”，以這三種關系的運營為核心，騰訊構建起自己的營銷閉環，基于熟人關系的自發分享助力企業更高效地獲取流量，基于次元關系的內容建設助力企業深度影響特定圈層的消費者，而基于專業關系的運營與服務則讓經營真正落地。
再看到媒介代理方，能力再造與組織調整如火如荼。以群邑為例，在認識到廣告行業結構性變化的趨勢后，群邑在2022年成立了全球領先的效果營銷組織 GroupM Nexus，將程序化、搜索、社交、電商、廣告技術為核心的中臺服務團隊進行整合。而在中國市場，Nexus還包含了平臺ISV認證以及社交內容和創意資產中臺，擁有超過600名專家，成為群邑助力企業以運營提升效率，以及追求更高ROI的先鋒團隊。
從組合、投放到理解、運營
變化當前，營銷的基礎邏輯也在發生改變。此前，我們對話過不少企業的CMO，一個很明顯的變化是CMO腦中的營銷方法論并不只有一套，基于電商的營銷方法，基于內容、直播的營銷方法，基于關系、IP的營銷方法各不相同。這是因為在營銷的新格局下，媒體變得愈發復雜和閉環，形成了各具特色的營銷生態。
張磊對這一趨勢有著直觀的感受：“像騰訊這個平臺已經自成一派，其他媒體平臺也是如此，形成了具有特色的邏輯，如果不理解這套邏輯，在平臺上的經營很難深入腹地。而當媒體升級之后，就要求企業或者代理商把媒體策略這件事兒重新做一遍。”
比如企業在騰訊平臺上的投放，以往可能只是組合閃屏、貼片等廣告位，但現在，企業可以在公眾號發布內容，可以在視頻號進行直播，可以在騰訊視頻進行IP共創，甚至可以通過企業微信連通線下導購，和消費者建立社交關系……如何應用好這些資源對幾乎所有企業來說都是難題。
這也直接要求媒體策略從對廣告產品的組合、投放，轉變為對媒體生態的深度理解與運營：如果說以往，策略的基點是投放，執行層面看觸點的組合，效果層面以更多的活動頁面曝光、轉化為主要指標，那么現在，營銷開始轉向運營邏輯，執行層面要連接企業經營需求與復雜的媒體生態，將多元的觸點進行串聯而非單純的組合，效果層面則根據不同的營銷階段與目標形成細致的衡量體系。
這種轉變給群邑這樣的代理商帶來了深刻的影響，底飛提到近年來全員學習運營已經成為席卷媒介代理行業一大趨勢：“大平臺時代，我們需要培養更多專業的平臺化運營團隊。我們在內部設有面向全員的認證體系，無論你做策略的，還是做投放的，都需要學習如何進行精細化的運營。如何在媒體平臺上建立策略，如何應用人群包，如何選取不同的工具，使用什么樣的素材，在什么樣的出價邏輯下能夠幫客戶實現更好的ROI以及更多綜合的目標。”
從協同到共生
數字時代，從協同到共生是發生在眾多行業中的大趨勢，營銷領域亦是如此。比如媒體與代理商的合作就愈發深入，在協同階段，雙方共同服務廣告主，而在共生階段，雙方則開始進行更加深度的融合，展開產品、內容共創，重塑這一生態組合的核心競爭力。
底飛就直接地表達， “我非常希望行業能形成評估代理商真實運作能力的體系，舉個例子，代理商服務多少企業，進行多少投放，有多少雇員，有多少騰訊廣告等平臺的賬戶，有多少比例是自運營的，持有多少騰訊廣告認可的從業認證等等，這些是代理商真金白銀的能力。”
而從媒體視角看，與代理商的共生共創也變得愈發重要。張磊戲稱：“很多東西是留半條命給代理商，大家的合作是交互式的，投放策略會共同探討，好的策略也會放到策略庫里，支持我們的策略升級。”
其實，媒體和代理商的雙向奔赴的歷程由來已久。底飛回憶稱，早在2018年左右，騰訊就和群邑等媒介代理達成JBP（Joint Business Plan）合作，而到了2021年，雙方的合作進一步加深和務實，推出騰邑計劃，共建數據體系，幫助企業提升數據運營效率。也是在當年，群邑和騰訊合作的金額規模有機增長超過30%。要知道，在過去的7年中，騰訊始終是群邑投放占比最高的媒體平臺，投放量級維持在30-40億區間。在這樣大的基礎上，仍能獲得高增長率顯然并非易事。
時間來到2022年，這對生意組合在營銷科學能力共建，全域營銷共建上投入更多精力。底飛回憶稱，2022年，騰訊助力數十家企業進駐微信生態品牌專區，整合微信公眾號、視頻號、小程序、搜索等等能力，進行創新嘗試，促進企業整體商業表現的提升。另外，群邑也成為騰訊營銷科學產品的首批深度共建合作伙伴，引入各行業、各類型企業加入，共同輸出策略，推動產品能力的升級。“我們和可口可樂、阿迪達斯等企業共同在騰訊生態中打造新穎的營銷案例，這對其他企業、整個行業都起到了很好的示范引領作用。”
事實上，類似騰訊廣告這樣的深度合作，在其他眾多媒體與代理公司之間也在頻頻發生。在一個快速變化的時代里，企業很難憑借一己之力深入理解所有媒體的玩法，高效整合所有平臺的資源，而媒體與代理商的共生共創，則為企業提供了能力、資源到策略、服務的整合能力，更加高效地助力增長。
劉玥 | 文
劉玥是《哈佛商業評論》中文版新媒體中心策劃總監
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