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激發用戶購買
在高度競爭的市場，用戶按需購買性逐漸減弱，品牌要通過一系列方法去激發用戶購買需求，如何激發購買，可以有感官占領、恐懼訴求、認知對比、使用場景、暢銷、顧客證言6種方式。
1、感官占領
假設顧客在使用你的產品，描述他眼睛，鼻子，耳朵，舌頭，身體和心里的直接感受，運用6感方法更全面體現使用產品的感受。
眼睛：你看到了什么？
你賣一款椰奶燒仙草，寫 “美味誘人” 是不夠的，要寫 “椰汁的白配上仙草的黑，淋入黃燦燦的野生蜂蜜，再點綴上紅豆、花生碎和葡萄干，好一幅美麗的畫卷”。
鼻子：你聞到了什么？
你賣西瓜，不要寫 “香甜可口”，而是寫 “淡淡的青草香氣伴著恰到好處的甜味”。
耳朵：你聽到了什么？
你賣音響，不要寫 “音效震撼”，而是寫 “高音甜、中音準、低音沉“”。
舌頭：你嘗到了什么？
你賣甜酒，不要寫 “酸甜可口”，而是寫 “鮮活的桃汁，輕快的檸檬酸，混合著綿密的微氣泡在口腔中跳躍”。
身體：你感受到了什么？
你賣涼席，不要寫 “這款涼席清爽透氣”，而是寫 “躺在這款涼席上，你會感受到清爽透氣，像是涼席底下輕輕吹過田野的清風，躺上半小時后，你會驚訝地發現：背上居然不出一滴汗”。
心里：你的內心感受到了什么？
你賣新能源汽車，不要寫 “超強提速”，而要寫 “輕踩油門，身子就緊緊的頂在靠背上，心臟像被一只大手攥住，車窗外的景色頓時變慢了許多”！
2、恐懼訴求
恐懼訴求是大眾傳播中的一種常用方法，通常是利用 “敲警鐘 ”的方法喚起人們的危機意識和緊張心理，促成他們的態度和行為向一定方向發生變化。
共有兩種方式刺激用戶購買欲：一是形容擁有后有多美好，反面說沒有這個產品，你的生活將會有多糟糕。二是描述有畫面感的痛苦場景。
如這篇筆記封面標題，想毀掉一個孩子，就不停地做這4件事吧，典型的恐懼訴求，激發點進去需求。
圖1：錦霖育兒育己爆文筆記
3、認知對比
描述自己的產品，在某些方面比同行更好，由此產生對比，最常見就是減肥、美妝、穿搭的前后對比。
圖2：前后對比類
4、使用場景
絕大多數人都懶惰，如果有個產品讓他們產生疑問不明所以，用戶很簡單地關閉就得了，尤其是像小紅書這種社交平臺，用戶都是不想動太多腦子的，消遣為主，此刻需要場景激發需求。
如酒類品牌，產品使用主要在聚會、節日、家庭生活、獨居等，下面這三篇是酒類商家的達人筆記，主打晚間一個人深夜獨處的使用場景，戳中獨處年輕人群的內心。
圖3：酒類品牌聚會、節日、家庭生活三種類型
5、暢銷
大企業，可以列出直觀有吸引力的數據，如果是中小企業，可以描述產品熱銷的細節現象，比如賣得快、回頭客、或者被同行模仿，重點是營造出一種火爆銷售的氛圍。
在其行為和心理上對應著類心理學中的 “羊群效應”，比如很多線下門店，樓盤等請人來排隊，某寶很多產品請人刷單，以及小紅書、抖音等平臺進行達人鋪量也是一樣的道理，因為在很多人心理買的人多就代表著好。
商家更多是 “熱銷xxx”，暢銷的方法用在博主身上，更多是數據化表達它的好用，比如 “用空了幾百只支的次拋精華真的牛！” “用空10罐才敢安利！老牌國貨杠杠滴。”
圖4：斷貨王核心關鍵詞、標簽
6、顧客證言
精選幾條生動的顧客留言，用人們真實使用感受證明產品好，這樣既能激發用戶購買欲，又能增強顧客對產品的信任感，這不就是小紅書種草嗎?
? “我媽說：這一碗勝過10張面膜”
? “鄰居來我家參觀后，想讓兒媳婦復刻我家”
? “月入3500，老板說我背的包都像富婆！”
? “我爸嘗了一口，讓我媽原地開店！”
? “整個菜鳥驛站都在問我要鏈接”
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贏得用戶的信任
通過前面6個步驟之后，激發用戶購買需求后，接下來要做，贏得用戶信任，打消購買疑慮，可通過權威轉嫁、事實證明和化解顧慮展開。
1、權威轉嫁
將產品轉嫁到大家熟悉的權威人士或機構身上，塑造權威的 “高地位” 和描述權威的 “高標準” 從而獲取用戶信任。
在小紅書標題上，經常能看到名人的背書，如下面3條：
? “李佳琦沒騙我，淡紋界天花板”
? “歐陽娜娜是魔鬼嗎 我真的不行了”
? “駱王宇都說好用的卸妝油！”
2、事實證明
事實證明就是舉例各種功能和功效，主要分為兩步：一是收集性能數據，比如想突出豪車的安靜，就先搞清楚車內音量的精準數據，比如25分貝或30分貝；二是鏈接到熟悉事物和場景讓用戶感知更強。
如大衛·奧格威曾經為勞斯萊斯寫的經典廣告文案 “這輛勞斯萊斯時速達到96公里時，車內最大的噪音來自于電子鐘”。
圖5：奧格威勞斯萊斯廣告
在小紅書，護膚品牌會講述其成分，然后說明其成分帶來的好處。以樂凡這篇筆記為例，在成分上就講述VICP成分，成分給皮膚帶來的效果，降低用戶購買疑慮。
圖6：樂凡VCIP成分帶來的好處
3、化解顧慮
主動提出用戶可能擔心的產品問題，服務問題和隱私問題等，并把解決方法前置化，常見主播在直播的時候，會說到7天無條件退款、免費試用等內容。
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引導用戶馬上下單
當化解用戶購買疑慮后，接下來要做就是引導用戶下單，趕緊去小紅書店鋪、天貓旗艦店去搜索。
在引導上，會用到價格錨點、算賬、正當消費和限時限量4步，加速用戶決策。
1、價格錨點
主動告訴讀者一個很貴的價格，然后再展示我們的 “低價” 讀者就會覺得很實惠。人們在進行決策時，會過度偏重最早取得的第一筆資訊，即使這個資訊跟這項決定無關。
大家對物品本身價格是沒有概念的，完全取決于銷售方的定價，比如之前買一瓶某品牌的精華50ml需要1000，突然朋友在免稅店告訴我兩瓶100ml的只需要1300，頓時我覺得后者是白菜價！立馬沖！
2、算賬
兩種方法讓用戶感受到劃算：一是平攤價格，比如把價格除以天數，算出一天多少錢，讓用戶感受到劃算，這就是健身房的一貫套路！
二是省錢，如果能用戶計算出使用產品后能省多少錢，用戶感覺很快就回本，那就會覺得購買是劃算的。
3、正當消費
用戶面對產品是喜歡的，只是購買使用會覺得有內疚感，我們需要主動給到用戶正當消費的理由。一共包含4種：
一是上進，比如思維學習提升、能力提升、人脈擴展、事業發展等；
二是送禮，比如送禮品給好友、事業伙伴、男神或者女神等；
三是健康，比如增強體質，減少疾病的風險，消除患病痛苦等；
四是孩子，比如孩子的健康成長、品行端正、聰明優秀、美好前途等。
圖7：送禮送對系列
4、限時限量
迫使用戶增加緊迫感、快速決定，常見的形式就是限時、限量、限制身份。都是在營造限時搶購的氛圍。
圖7：低價大牌快速碼住、趕緊沖
以上，就是我從關鍵明老師的《爆款文案》一書里拆解的小紅書文案。從激發用戶購買、贏得用戶信任到引導用戶下單的思路。
在寫小紅書筆記時，也是這個思路，從激發需求、打消顧慮、快速引導下單，由此完成小紅書迅速轉化。望對你有用。
來源于江河聊營銷?，作者江河Team
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