糟心！瑞幸創始人想要殺死瑞幸咖啡了！

作者?|?李原

來源于市界（ID：ishijie2018）

瑞幸創始人重回咖啡賽道后，將槍口對準了瑞幸，用低價貼著瑞幸瘋狂開店。面對庫迪瘋狂的攻勢，瑞幸只好被動應戰——這也打破了瑞幸用兩年多的時間，好不容易才得以鞏固的價格體系。6 月 5 日，開出第 10000 家門店的瑞幸，喊出了讓高品質咖啡進入 9.9 元時代的新口號。

01 庫迪捅了瑞幸好幾刀

在中國商業史上，有人將陸正耀瞄準風口、巨額融資、快速擴張、IPO 后套現這套熟練的經商手腕比作血光噴濺的“商業暴力美學”。

2020 年瑞幸財務造假案曝光后，新管理者們花了兩年多時間，歷經無數纏斗，才艱難地將瑞幸咖啡創始人陸正耀及其勢力掃地出門。

然而，不到一年，陸正耀便又攜新創立的庫迪咖啡，以“血腥”的姿態再度殺回；沖散了瑞幸艱難建立起的利潤護城河，將其重新拉回價格戰的泥潭。

“庫迪的銷售給我們許諾，2023 年上半年會做到開店 2500 家。那時我們覺得這個速度太夸張了。”某庫迪咖啡聯營商對「市界」說。但現在，按庫迪的說法，陸正耀已經超額完成這一目標。

2022 年10 月 22 日，在先后追逐了拉面、預制菜等數個風口，又鎩羽而歸后，陸正耀重新殺回咖啡賽道，新創立的庫迪咖啡首家門店在其老家福建開張。不到半年時間，庫迪號稱開出了 1300 多家門店。而到今年 5 月 11 日，在庫迪咖啡的官方資料中，門店數量已達 2500 家。

半個月后，這個數字再次攀升了 500 家。據庫迪咖啡官微顯示：5 月 30 日，它的第 3000 家門店已經在北京國貿三期開業。庫迪咖啡首席策略官李穎波接受媒體采訪時表示：庫迪計劃在今年7月底，門店總數將再翻一倍，達到 5000 家。

這樣的擴張速度已然超出了人們對于商業規律的認知。與之對比，創立于 2018 年的瑞幸在 2020 年 4 月被曝出財務造假前，歷經 3 年時間，才將門店開到了 5000 家。而彼時，瑞幸的增長還始終伴隨著業內對它的高度質疑。

不過在陸正耀“高舉高打”的經商履歷中，從來都視商業規律為無物。

一方面，當下庫迪咖啡真實的門店數量需要打個問號：據窄門餐眼數據庫顯示，截至 6 月 3 日，庫迪開店數量為 1681 家；另一方面，眼下庫迪咖啡得以高速成長的核心秘訣，便是大蹭瑞幸的流量。

打開庫迪咖啡小程序菜單，會發現它的界面和飲品設計與瑞幸高度“撞臉”，主打的藍椰拿鐵、生酪拿鐵、庫可冰，與瑞幸的生椰拿鐵、生酪拿鐵、瑞納冰的設計基本一一對應。

在價格方面，庫迪咖啡更加直接。在小程序里，庫迪的價格約在 15-18 元不等，比較合理。但打開抖音等團購界面，庫迪將促銷價格打到了極為低廉的 3-9 元。

圖源：庫迪咖啡小程序和抖音團購菜單

據媒體統計，庫迪在抖音上的這一輪投放直指瑞幸，大約從 2023 年 3 月開始，同時在線上和線下展開。為了擴大知名度，庫迪在平臺上通過網紅直播間、明星大V 等，不間斷地進行了從最低 0.99 元到 9.9 元不同額度的優惠券發放。

「市界」從庫迪聯營商處了解到，這輪重心投在抖音的促銷計劃是一筆高達 10 億元的核銷對賭協議，由陸正耀親自拍板和抖音簽訂，計劃涵蓋 2023 年全年。

據相關聯營商透露，抖音會根據執行情況，進行相對應的流量扶持。在計劃初期，庫迪的補貼力度更大。2023 年第二季度后，庫迪需要逐步拉高毛利率，但也會保證新客至少能購買到 2 張 8.8 元的暢飲券。

面對庫迪瘋狂的攻勢，瑞幸只好被動應戰——這也打破了瑞幸用兩年多的時間，好不容易才得以鞏固的價格體系。「市界」多方了解發現，2021 年后，通過打造出生椰拿鐵等爆款，瑞幸將客單價和復購率顯著提高：單杯價格從 2019 年的不足 10 元提升至 2022 年的 15 元。

另據曾做空瑞幸的雪湖資本在 2022 年 11 月發布的反手做多報告顯示：瑞幸 32% 的銷量來自于每月購買 5 次以上的高頻用戶，明顯領先其他品牌。這也讓瑞幸基本擺脫了“陸正耀時代”對優惠券和促銷補貼的依賴。

但在庫迪挑起的價格戰面前，瑞幸不得不走回老路。從今年 4 月開始，在 APP 和小程序上，瑞幸發放了大量最低 9.9 元一杯的咖啡券，并公開表示：這一促銷活動將長期持續。6 月 5 日，在廈門開出第 10000 家門店的瑞幸，喊出了讓高品質咖啡進入 9.9 時代的口號。不少消費者坦言：“萬店店慶 9.9 元的羊毛薅到了。”

圖源：瑞幸

而 5 歲的瑞幸門店數破萬家，成為中國首家突破萬店的連鎖咖啡品牌，離不開加盟商的貢獻。要知道去年此時瑞幸公布的門店數量是 7000 家，這意味著至少有 3000 家店是過去一年之內新開的。5 月 29 日，“著急”的瑞幸還推出了“帶店加盟”，面向租賃合同期內的店鋪，推出“新聯營合作”方式。

這一模式在業內俗稱“翻牌”，目的是便于發起者搶占對手的優質點位。一般來說，“翻牌”更多發生在房產中介店、便利店、連鎖酒店等行業。而在餐飲行業內，被“翻牌”的店面很可能本身經營不善，或者靠近原有品牌的點位，因此用“翻牌”進行擴張的情況并不常見。

瑞幸此刻祭出“翻牌”的大旗，顯然是在庫迪的壓力面前別無他法。瑞幸表示：帶店加盟的區域涵蓋了 21 個省和兩個自治區的 241 個城市，不包括北上廣及一二線城市等點位已基本飽和的城市和區域。

另據瑞幸向媒體透露：這次帶店加盟活動是瑞幸首次開放，也是最后一次開放，時間窗口可能很短——因此，這既可能是瑞幸對著庫迪等加盟商的“喊話”和催促，也可以看出，選擇“翻牌”是瑞幸一次“打破常規”的無奈之舉。

02 陸正耀空手套白狼？

按照庫迪咖啡的說法，陸正耀能在不到一年時間里，便開出 5000 家門店直追瑞幸。這樣的一個“商業奇跡”，他究竟是如何創造的？

要解答這個問題，首先需要厘清瑞幸與庫迪不同的聯營模式。實際上，在 2021 年爆雷前，瑞幸都是以直營為主，沒有開放加盟。

因此瑞幸在 2019 年 5 月上市時，雖然已累計虧損 22.27 億元，但可以說擴張一直燒的都是投資人的錢。此后，為了更好地利用資本，瑞幸開放了加盟，但它的直營與加盟始終并行前進。對于點位的選擇，瑞幸也一直比較謹慎。

但陸正耀創立的庫迪咖啡目前據天眼查資料顯示，并無融資記錄。

此前，陸正耀在創立神州租車和瑞幸咖啡時，他的主要資金后援是大名鼎鼎的“鐵三角”中的另外兩位：大鉦資本創始人黎輝和愉悅資本創始人劉二海。但在瑞幸造假案中，這兩位后援團因陸正耀拒絕配合調查、罷免團隊、挖角核心成員等一系列“狗血”操作，已與陸正耀分道揚鑣。

同時，身負數場官司，先后有十幾億的股權和資金遭到過凍結，陸正耀在商界的信用也基本破產。因此，庫迪咖啡當下的擴張，主要采取的是以加盟商資金運作為主的“輕資產”模式。

在資本缺失的前提下，仍舊能夠做到“蒙眼狂奔”的庫迪咖啡門店盈利能力如何，自然要隨之打上一個問號。近期打開抖音、小紅書等各種社交媒體，抱怨加盟庫迪咖啡不賺錢的負面新聞幾乎俯拾皆是。

「市界」在與相關經營者的溝通中，發現許多加盟庫迪咖啡的人，主要是源于對瑞幸咖啡的品牌信任。他們對于陸正耀和瑞幸之間的關系、創業歷史，以及庫迪咖啡真實的資本實力和供應鏈能力等關鍵問題，顯然了解不深。

而陸正耀也是熟諳了加盟商的這層心理，在庫迪擴張的過程中，不斷高調地大蹭瑞幸的品牌流量。

在門店選址上，庫迪選擇直接對標瑞幸，距離越近越好。從 4 月開始，庫迪開啟了“百城千店狂歡節”，在庫迪附近一兩百米內，幾乎都能找到瑞幸咖啡的店鋪。

此外，庫迪的眾多門店采用的都是“店中店”模式，位于便利店、寫字樓、餐廳內部，以快取店和小型門店為主，這也有利于庫迪的提速。

前述聯營商對「市界」表示：許多門店的定價，會參考周邊是否有瑞幸存在。如果有瑞幸店，咖啡菜單會在均價基礎上優惠 2 元；如果沒有，則會恢復正價銷售。

在宣傳層面，庫迪也大打瑞幸牌。李穎波在最近的媒體采訪中表示：庫迪咖啡的核心團隊成員有 50% 來自瑞幸咖啡。庫迪加盟商也對「市界」透露：如果撥打庫迪的電話咨詢加盟問題，對方會直接表示，團隊有經營瑞幸咖啡的豐富經驗。

更重要的是，許多加盟庫迪咖啡的人，實際是因為難以達到瑞幸的加盟要求，或者瑞幸的優質點位已經飽和——而庫迪對加盟商的門檻要求更低。

一位杭州的庫迪加盟商對「市界」表示：加盟庫迪基本不需驗資、不需加盟費。官方給他的承諾是：前期投入 30 萬元左右，其中包括 5 萬元保證金，剩余 20 萬元用于門店設備和裝修；房租、工資、流動資金等需要加盟商自行準備。而加盟瑞幸咖啡的門檻更高，除房租外前期投入大約需要 50 萬元左右。

此外，瑞幸在門店盈利后，要求的抽成比例也更高。「市界」了解到，門店月毛利達到 2-3 萬元時，瑞幸與庫迪同樣要求抽成 10%。達到 3-4 萬元、4-8 萬元、8 萬元以上區間時，瑞幸的抽成比例分別為 20%、30%、40%，庫迪則為 15%、25%、35%。

看起來，庫迪似乎是一宗美好的生意。但從加盟商的普遍反饋看，開庫迪店賺錢并不容易。

上述杭州加盟商表示，400 杯左右，是庫迪能否盈利的分界線。這位加盟商的店面位于杭州核心商區，3 月庫迪推出抖音 8.8 元/杯促銷時，他的店面出杯量在 420 杯左右。抖音活動價格由庫迪公司按 7 元以上/杯結算。4 月庫迪公司將抖音活動補貼至 9.5 元/杯，他的店面剛剛能做到打平。

但他也發現，進入 6 月后，隨著抖音的優惠券使用逐漸減少，他的店面出杯量已經下降到了 360?杯，開始出現虧損。而庫迪承諾他，未來可以在租金更便宜的地段遷店。

在抖音上甚為火爆的一段視頻中也顯示：庫迪如果每天賣出 400 杯，加盟商每天只能凈賺 217 元。即便是加盟庫迪最便宜的 11.5 萬元的店中店，也需要 530 天才能回本。

「市界」結合多方數據了解，對于瑞幸等低價咖啡，要想盈利，客單價需要大致穩定在 12-15 元左右，9.9 元的低價模式是難以長期維系的。

至少從目前來看，庫迪的銷量難以擺脫低價促銷。據《財經》報道，在庫迪 3 月的內部招商宣講會中，官方也透露：3 月大促中，價值 8.8 元、9.9 元的抖音券在每日銷售商品量中的使用占比在 30% 至 35% 之間。

圖源：庫迪咖啡微博

如此種種問題，都讓庫迪的口味和品控同步出現了不穩定的搖擺。

在翻閱社交媒體時，會找到大量抱怨庫迪咖啡的話題。近日，關于庫迪庫存、原料供應、配送效率等管理問題，也頻頻被曝出。有媒體通過走訪市場發現，庫迪加盟店的咖啡機五花八門，咖啡豆、牛奶、糖、奶油等供應商，在業內口碑參差不齊。

更有加盟商在抖音上抱怨，庫迪的物料供應問題和損耗率居高不下。正常門店的損耗率在 5%-10% 左右，庫迪的原料損耗率高達 13%。而在窄門餐眼上收錄的庫迪咖啡門店中，大量門店打分在 4 分以下甚至 3 分。

這些問題，也給庫迪的可持續性發展打上了問號。在 9.9 元的低價模式中，庫迪或許可以拿下一部分用戶，但一旦回歸到常規單品售價，庫迪是否還能拿下市場？而如果庫迪模式崩盤，大量的加盟商可能難以擺脫“陪跑”的命運。

03 瑞幸又遇新瓶頸

盡管庫迪的兇猛擴張模式看似要被打上一個問號，但此時更為糾結的公司恐怕是瑞幸。一方面，為了阻擋庫迪的攻勢，瑞幸不得不持續兩頭作戰；另一方面，特別是在進入 2023 年以來，即便沒有庫迪，瑞幸也已步入了自己的上升瓶頸期。

今年 3 月，瑞幸在粉單市場上最高曾上漲到 32.3 美元/股，而如今股價只剩下不足 20 美元，下跌幅度達到了 30%。究其核心原因，主要在于?3 月瑞幸公布了最新季報后，人們發現比起曾經氣勢如虹的 2022 年年報，瑞幸 2022 年第四季度在營業收入、利潤、利潤率等三項指標上，均出現了環比大幅下滑的問題。

從2022年年報看，瑞幸營收同比增長 66.9%，同時年度經營利潤首次扭虧為盈，利潤高達 11.6 億元。但瑞幸在第四季度中，營業收入為 37 億元，環比降低 5.1%。營業利潤 3.1 億元，環比降低 46.5%。營業利潤率為 8.5%，環比降低了 43.6%。

圖源：瑞幸

為何僅僅一個季度后，瑞幸的業績便急轉直下——主要源于瑞幸的門店擴張也遇到了天花板。

據雪湖做多報告顯示，經過數年努力，瑞幸一度顯著修復了自己的財務模型。從 2019 年到 2022 年 Q1，瑞幸單店月銷售額從 7.4 萬元升至 13.6 萬元，單店毛利從 2.6 萬元升至 8.8 萬元。

財務模型得以優化，主要是由于瑞幸策略的整體變化。受益于生椰拿鐵等爆款售賣，瑞幸擺脫了在 2021 年爆雷之前，靠大規模廣告投放和優惠券拉動營收的模式。同時，借助大規模門店擴張，瑞幸又進一步拉動了爆款產品的邊際效應。

體現在財報上，2022 年瑞幸全年經營費用為 41.3 億元，同比增長 26.3%，但同期營收卻增長了 66.9%，盈利能力得以大幅優化。

在雪湖發布報告時，瑞幸股價已經回升到了 17.4 美元/股。在此基礎上，瑞幸在 2022 年到 2023 年初，股價持續攀升。

不過雪湖的報告也側面反映出：若想繼續向上進擊，瑞幸最核心的增長手段要依賴于持續地擴店。特別是在 2022 年，瑞幸得以拿下亮眼的財務數字，很大原因在于，瑞幸是彼時咖啡行業內少有的仍能堅持擴張的品牌。

2022 年初，咖啡爭奪一度打到“巷戰”。但隨著大環境影響，以 Manner 為代表的新勢力咖啡的擴張腳步紛紛停住。而仍有實力繼續實現擴張的，幾乎只剩下了瑞幸。

不過進入到今年，中國的茶飲市場又繼續迅速發生著變化。

隨著二三線市場的點位已漸趨飽和，瑞幸的擴張速度比照 2022 年已大幅下降。據 2022 年財報顯示，瑞幸門店總數達到 8214 家，同比增長 36.4%，凈增 2190 家。而據最新窄門餐眼顯示，瑞幸 2023 年的門店增長率放緩了不少。

同時，因庫迪的異軍突起，瑞幸不得不重新開始發放 9.9 元促銷券，這將會重新抬升瑞幸的經營費用，并有可能體現在 2023 年的新財報上。

圖源：瑞幸

更重要的是，隨著今年消費賽道逐漸回暖，更廉價的“ 5 元咖啡”在低線城市如雨后春筍般冒了出來。

“在中國，人們的第一消費永遠是奶茶”，某茶飲分析師對「市界」說。一線城市和低線城市，對于咖啡的認知和需求差異有著天壤之別。在下沉市場，咖啡品牌遇到的最大挑戰除了價格，還有滲透率。雪湖的報告中也明確寫道：瑞幸在低線城市中，主要的競爭對手是茶飲。

據開菠蘿財經報道，今年從一線到低線城市，涌現出了大量定價5元甚至更廉價的咖啡品牌。他們雖然數量不多，從幾家到幾十家不等，但定價對標蜜雪冰城、選址學習瑞幸。

例如，開店較多的“爵渴咖啡”美式定價 5 元，落地無錫、蘇州的打工人咖啡一杯美式只賣 4 元。?而“虎聞咖啡”所在的杭州、爵渴咖啡布局的成都，正是瑞幸開店最多的十座城市。?開在沈陽、把美式賣到 5 元一杯的“干咖人現磨咖啡”，其門店創始人佟威龍表示，正是瑞幸的火爆，讓他看到了低價咖啡的市場。

“歸根到底，中國的消費品市場還是太過于卷了。低質價格戰在未來一段時間內，會依然有效，并很難真正消失”，前述茶飲分析師對「市界」說。