作者 | 甄妙
又一個品牌爆雷了！
員工討薪、供貨商維權，老板天天被蹲守要說法……這回的主角，是剛剛老樹開新芽的“活力28”，沒錯，就是那個60、70后最熟悉的日化老國貨。
其實，這個品牌早在很久之前被外資收購以后就被雪藏了，早就銷聲匿跡，算是半消亡了。
2019年，有很多年快消品經驗的老兵李健飛操盤，拿到了大資本的融資，這個品牌又得到了重啟。
重啟之后，李健飛不僅重新梳理了產品線，營銷上還全部用新營銷打法，線下針對三四線城市40-50歲的消費者打“情懷牌”的同時，線上大量上李佳琦等top級別主播的直播間帶貨，然后搞團購。
他的玩法不可謂不野，甚至這些方法在品牌重啟初期給他帶來了大量的流量和銷量，營收從2019年的1億元，到2020年的5億元，再到2021年的20億元，突飛猛進。
新營銷對老國貨的翻紅有沒有作用？有，肯定有，銷售數據就是最好的答案。
線上都打爆了，那么會玩快消品營銷的品牌，為什么還會爆雷呢？
當然這里面有很多經營上的問題，比如收購了一些比較麻煩的、重資本的東西，步子邁太大反而絆倒了自己。但其實說回來他的打法，還是存在一個最核心的BUG。
據媒體報道，當時為了拿出誠意，經銷商只需要出10塊，活力28可以給他們發20塊的貨。而在線上，不管是團購還是直播，活力28都主打一個低價。
在抖音隨便搜索一個直播間，4斤裝的洗衣液，就只賣9塊9，品牌自己直播還經常搞拍1送14。對比藍月亮大概6塊/斤，活力28等于直接把價格壓到了2.5塊/斤，甚至還可能更低。
當然了，很多老國貨品牌重新面世就是要靠低價來拿流量，這也是現在這種直播電商，團購電商的主要套路。
現在很多品牌都在說上直播，上團購，以為是直播這個模式讓企業賣出去了，其實不是的，直播的本質其實還是產品。如果產品價格偏高，直播也是賣不出去的。
這兩年直播經濟很火，但其實從中長期來看，直播這種模式甚至團購這種模式，從本質上會讓很多品牌慢慢消亡。
我不是危言聳聽，為什么說消亡，其實直播和團購本質上是一樣的，都是不讓中間商賺差價的模式。繞開這些傳統渠道的經銷商，表面上看，工廠直接到用戶，消費者獲利了，實際上會給企業甚至整個行業帶來很多負面影響。
首先是線上和線下渠道的割裂：
在我服務的很多企業里面，也出現同樣的問題，一旦做線上新營銷，就一定會跟現有的經銷商體系發生沖突。但是線上又不能不做，就會出現為了保障線下渠道的利益，把同類產品拆分成線上款和線下款，不同渠道上不同的品這種很生硬的做法。
而宣傳預算又是有限的，線上的打法跟線下的打法又不一樣，投放的時候又要分開投，本來錢就少，還分幾份去打，不僅收不到效果，還加劇了線上跟線下營銷的割裂。
所以最后執行得并不好，更多是一種權益之計。消費者并不是傻的，而且對企業來說也是一種內耗。
其次就是拼低價帶來的畸形循環：
各家品牌長期在直播間拼價格，也養成了一種畸形的消費循環：
不是最便宜的，消費者不買——只有更便宜的產品才會獲得流量和銷量——而越便宜，就意味著品質也越低——最后消費者花低價買來了一堆低質商品。
很多消費品其實都是用戶觸達相應的消費場景時才會去購買，低價電商用低價誘導購買行為，即便用戶大量囤貨，囤的也不是品牌，而是產品，這就意味著隨時會被替代。
而隨著原材料價格的上漲，企業的利潤空間大大壓縮，光生存都舉步維艱，更別說創新產品了，活力28也正是陷入了這樣的困境。
在網上搜一下“活力28”，除了“70年老國貨”，就是9塊9搶洗衣液，我甚至無法了解到，活力28如今的核心產品和技術是什么。本來利潤就變低了，利潤變低之后，又大手大腳花錢收購，自然就爆雷了。
線上跟線下應該是相互賦能的，而不是互搶渠道、搶利益的。快消品牌做得好的，并不是靠直播、團購帶起來，而是更多地把線上的精力放在做曝光、做話題，占領品牌心智，積蓄品牌勢能上面，動銷主要還是通過線下。
養好一個經銷商，比在線上賣1000件貨更重要，因為很多線上直播并不會有復購。但線下經銷商會維護渠道，不斷做動銷，只要保住經銷商，讓他動起來，自然就能把量慢慢跑起來。
所以不要盲目迷信所謂的直播、團購電商，線上和線下營銷從來就是一體的，線上品牌營銷最關鍵的還是要為品牌造勢，而積蓄的品牌勢能要給到線下去使用，這樣的品牌才能活得久，活得遠。
很多品牌就是沒想清楚這一點，盲目追隨“直播狂熱”，把自己搞死了。
本來“活力28”重啟成功，給很多老國貨打了一個很好的翻身樣板，產品也有了很多自然銷量，李健飛還放話：“希望2022年銷售額達到40億元，2025年在A股主板上市。”
可現在連貨都供不上，老品牌的羽毛又一次被重摧，還能再煥發活力嗎？
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