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              王不白:如何理解“媒介即信息”?

              理解媒介即信息,不能僅僅停留在傳播層面,而是要基于“媒介等于信息的中介物”,這個中介物可能是產品本身,可能是體驗了產品的你;而信息是什么,信息就是我們能感知到的一切事物。

              媒介即信息,是傳播學大師麥克盧漢說的。

              關鍵詞是“媒介”和“信息”。

              媒介即信息慣常的理解,就是字面上的:媒介決定了信息的形式,也決定了信息的內容。但實際上這樣理解,忽略了一層:媒介本身對人的影響與改變。

              就是說,我們總是認為是信息的傳播產生了效果——影響、改變認知和行動,但實際上媒介本身就在產生效果和影響。

              媒介本身產生效果和影響,是媒介作為“人的器官的延伸”,首先會改變人感知世界的方式,進而改變人的思維和行為。

              傳播信息的媒介,有時候比信息本身更加重要,每一種新的媒介都會導致我們在感知、思考與行為上引入新的尺度、新的速度、和新的模式。

              這里的邏輯簡單說就是,人是先有感知,后有認知,媒介讓人在感知的尺度、速度、方式上發生變化。

              人類時刻處于信息傳播的環境中,信息傳播是人類生存發展的一種基本方式,如果沒有信息傳播,人類可能也根本不存在社會這個概念。

              信息通過媒介得以傳播,媒介作為一種中介物也一直在進化,媒介在相當程度上決定了人類傳播的方式和結構。

              01

              我們想象一下,在沒有語言和文字的原始時代,我們要想明白對方啥意思,估計得所有的感官全部用上,說的不好聽,就像你要理解你家狗想表達一樣的困難。

              要是看過動物世界就知道,應該能明白趙老師旁白說的都是啥,春天的氣息在動物界到底是個氣息,動物在發情期互相聞著味就來了。

              原始人類就是這樣,得調動全部感官來感知外部事物和外部環境,我們也稱為自然感知,自然感知即不通過任何中介物,而是自身來獲取第一手信息。

              所以,難度有多大,是可想而知的,此時人與人、人與環境的關系非常單一,基本就是一對一的。

              自從人類有了文字以及印刷技術后,人類能感知的時空就大了,就像我們今天仍然能去閱讀古人的詩詞文章,但同樣的印刷媒介強化了人類的視覺感官,影響了人類的思考和行為。

              只不過印刷體相對來說,所呈現的是線性、連續、規則和具有邏輯性的,在一定程度將人的思考與情感相分離,使得一切看起來合乎理性。

              尤其是資本主義工業革命后,印刷技術的改進是迫在眉睫的,大眾化的報紙也在后續被發明出來,被稱為第一種真正的大眾傳播媒介。

              再后來,電視的發明和應用,它著重強調了視覺、聽覺的整合,將印刷媒介的單方面的破壞性的視覺獨大給平衡了。

              但是人不可能抱著電視機,就像電視機不能只裝著一個節目,它所呈現的是非線性、非連續性的、重疊和并列的、直覺性的。

              進入互聯網時代,尤其是現在的移動互聯網時代,手機更是成為了人們生活的入口。

              02

              前面說過,媒介是人的延伸,是人體器官的延伸,先改變人如何感知外部,接著才是媒介所承載的信息改變和影響認知的。

              我們不可能面對面的五官是感知世界,世界太大了,所以我們依賴于媒介,但媒介也不可能完全客觀地反映世界。

              這是因為,任何媒介所提供的信息,都受到其媒介本身的形式和運行規律的制約,任何媒介都不可能對客觀世界作“全息”式的反映,而是有選擇性的。

              即使選擇,也不可能是單純機械性的反映,不可能是鏡像的,而是或多或少、或強或弱、或明或暗的帶有主觀傾向。

              印刷術的出現,讓印刷體取代了手寫,電視的出現,讓畫面取代了文字,手機的出現則成為人的生活的另一個入口。

              人在這個過程中會怎么樣,我們對外部的感知方式被改變,人也會依賴上這種變化,也就是我們所說媒介本身改變我們的認知方法、思維方式,甚至是整個社會。

              一方面,要求感知越來越即時,寫信哪里比得上微信?文字哪里比得上畫面?圖文哪里比得上直播?而另一方面,權力也在這個過程中被重新塑造和洗牌,公共話語權由曾經的理性、秩序、逐漸變得碎片化、膚淺化、群體化。

              早在電視媒介出現時,就有人專門寫過《娛樂至死》和《景觀社會》來思考這一情況,今天人們所指出和討論的社交媒體和媒介種種問題,這并不是什么新鮮事。

              就像家長過去批評學生愛看電視,現在批評孩子愛刷短視頻一樣,電視和短視頻根本上是沒什么區別的,無非電視的內容更報紙化一點,短視頻的內容則更街頭故事會一點。

              媒介越是進化,越是要求即時滿足,信息也越是呈現熵增和混沌狀態,無論是過去看電視不好,還是現在刷短視頻不好,家長與其說媒介上的內容低俗沒營養,不如說是媒介本身就這樣。

              是媒介本身的形式強化和塑造了我們的感官,改變了我們的認知和思維、行為,導致我們更加的碎片化,膚淺化。

              這一時期,相關的廣告營銷理論很多,最早廣告就被稱為紙上推銷術,后來有科學的廣告,強調廣告要了解用戶還要了解產品,再后來則是獨特的銷售主張。

              以上主要都是圍繞著報紙這種媒體所展開的,強調廣告要科學,反對過度刺激消費者,老老實實的做好產品,老老實實講你的賣點,源于人們需要而非欲望刺激。

              再后來,隨著攝影和電視技術的發展,人們開始重視創意,越來越多的品牌理論其實就是這個時候出現的,什么品牌形象,創意ROI、價值觀與生活方式理論……

              這個時期的理論開始強調創意,當然跟當時的大環境有關,廣告從注重產品轉向強調品牌,品牌形象、品牌個性等等,廣告越來越注重創意。

              到后來進入互聯網時代,尤其是移動互聯網的現在,各種社交媒體、短視頻、直播為形式的媒介豐富,過去很多不好用的理論反而變得好用,比如種草。

              種草是口碑營銷的現時基于媒介,直播或圖文社交這種更具銷售目的性的一種營銷。但從理解上要注意,你給朋友寫信講你的生活具體添置了什么產品,有什么功效,其實也是在種草。隔壁鄰里左右日常閑談,相互推薦這啥那啥,其實也是種草。

              在過去電視時代、報紙時代,品牌自說自話問題不大,但現在不行了,說什么(信息)很重要,過去的理論仍然有用,但怎么說、誰來說、用什么身份和姿態來說,相對來說在移動互聯網時代更為重要。

              未來還有元宇宙,按照現在對元宇宙的定義,元宇宙不只調動人的耳朵和眼睛,我們可以更即時地調動觸覺,用一個數字身份或者虛擬替身進入互聯網,調動的將是全感官的延伸。

              03

              以上是媒介即信息在傳播上理解,那如果我們上升一個維度,從營銷或經營的角度來看,應該如果理解呢?

              首先我們要理解,媒介的形式改變了我們的感知,我們有沒有可能依賴這種感知形式,進而形成自己的媒介環境呢?

              這個答案是肯定的。

              不管我們愿意不愿意,只要我們需要與外部環境交互,就需要媒介,原始時代用五官來感知,現在通過各種五官的延伸——媒介來感知。

              媒介不可能完全的、全部的反映客觀現實環境,而是充滿了主觀色彩的“媒介環境”,或者我們可以干脆點,叫“信息環境”。

              畢竟世界太大了,我們無法逐一了解、感知或親身去體驗,必須借助媒介作為感知、認知外部世界的重要渠道。

              這樣,我們和外部世界之間不再是直接的認識關系,通過媒介這個中介物,所以我們不得不依賴媒介所呈現的“媒介環境”。

              這里有兩個重要的概念,李普曼所寫《輿論》一書中提出“兩個環境”理論,身外世界的現實環境與腦海圖景中的虛擬環境。

              現實環境當然不以人主觀意志轉移,但虛擬環境則是被滲透了人的意識,被人所體驗的主觀世界。現實環境太大了,必然需要一個經過媒介再現的虛擬環境,人是生活在這種虛擬環境的腦海圖景中。

              說白了,就是我們通過媒介接觸媒介提供的信息,而不是直接接觸我們外部的客觀環境。自有媒介開始,尤其是大眾媒介后,我們所稱之為觀念、價值、生活或行為方式等等,其實也只是媒介提供的信息所構建的。

              你應該發現了,可能只是某一個人的觀點,可能只是某一個事件,但一旦由各種媒介一包裝,很快可能變成社會流行的,或者某一群體間流行的現象。

              但更加需要注意的,因為人不僅是通過媒介感知和認知世界,而且行動往往適應的也是這個環境,并作用于現實環境。

              大眾傳播時代,有報紙、雜志、廣播、電視四大傳統媒介,人人多少都接觸過,但不同的人他的媒介環境具體構成是有所差異的,就像開車的人,接觸最多的怕就是廣播吧。

              媒介環境客觀存在,但不同的人媒介環境是不同的,并且份量還不一樣。比如,投央視肯定比投地方臺更好,尤其是要第一時間引起目標人群注意的。

              還有個特別的現象,人往往只記得媒介而非具體的內容,說起電視,你第一時間能想記起來的肯定是某某臺,而不是具體某個節目。

              同樣的,人也不擅長去記憶具體某個品牌,除非真的和具體品牌反復有過交互,通常記住最多的是家門口某個超市,也就是家里需要啥,去哪個超市買而已。

              所以,在傳統的線下商超,為什么品牌對擺在貨架什么位置那么講究呢,因為大家根本記不住你,你顯眼一點就能讓人第一眼看到。

              為什么在線下商超特別強調貨架份額和聲量份額,就是這個原因,人天然傾向于記憶媒介(提供、存儲信息的位置)而不是具體的信息。

              過去,人們提起媒介第一時間想到的只是廣告的載體,但今天我們說渠道是媒介、產品是媒介應該無人會否認吧。

              本質上來說,只要能傳遞信息的都是媒體、都是介質,前面講了,媒介就是中介物。

              新聞是不是信息?廣告是不是信息?產品包裝是不是信息?產品本身是不是信息?都是的,而且以上都能被媒介形式和運行規律制約,并且人為地加工后以呈現出來。

              對品牌來說,只不過你搞得跟新聞似的一般叫公關,用在產品包裝上的叫包裝,你利用媒體廣而告之叫廣告,在短視頻、圖文種草等平臺上,你搞的叫內容。

              還接著線下那個說明。超市有人因為某產品擺的位置顯眼、包裝顯眼走過來了,將產品拿起來,還看了,產品的包裝能不能說服他選擇,是決定轉化的關鍵。

              什么視學錘、超級符號,說的就這玩意兒,你要能第一時間脫穎而出,要能在用戶決策中說服他。

              尤其是很多做電商的,現在不能瞎打電話發短信了,那么所謂的你要轉化復購,可能只需要在快遞箱中加入一個精心設計的卡片。

              很多做外賣的,經常整個手寫的便利貼,他也是有意為之的,只不過老用別人用過,就很敷衍,用戶也疲勞。

              尤其到了現在的移動互聯網時代,用算法和精準推送構建了每個人專屬的媒介環境,即使在同一媒介里,比如同一篇文本內容,不同喜好的人看見的標題都是不一樣的。

              說得不好聽叫每個人都活在信息繭房里,越喜歡什么樣的內容,就越推送這樣的內容,辣妹美女、美食美酒、觀點和言論等等……

              對用戶來說,這等于是媒介為其構建了一個獨屬其個人的媒介環境,這里正造著夢,進一步讓用戶將夢延續現實環境,人們期望自己的生活也會是如此。

              往積極意義上說,人們能越來越即時地感知世界,但說不好聽一點,夢就是夢,如果能產生積極的正向的意義,在現實中追夢,那還行。

              對品牌來說,過去大眾媒體時代,沒有算法和推薦的加成,精準用戶其實很難,所以往往只能是大投入做廣告,在貨架上拼誰顯眼。

              但在算法和推薦機制里,等于是給了品牌一種定制化的媒介(和渠道)環境里去做營銷,不僅僅是做傳播。

              在小紅書可以做圖文種草,在短視頻平臺可做視頻內容,在傳統電商可正兒八經做貨架電商,在微信可以做用戶生態,一個手機屏幕能容納著不同形式的媒介,讓媒介環境也比過去更緊密。

              小紅書內可轉化購買,也會導入到電商平臺,傳統電商也做了內容化改版和推薦機制,短視頻也做起了貨架電商,社交電商也做起了短視頻,哪里轉化都是即時的。

              而不是像過去,看了一堆廣告,過兩天忘記了,下次去超市也記不起有某個打廣告的品牌……

              所以,為什么越來越多的新品牌,都放在線上呢,就是這個原因。

              再想一想,蜜雪冰城幾千家門店,是什么?是一個一個媒介、是一個個廣告機呀……

              理解媒介即信息,不能僅僅停留在傳播層面,而是要基于“媒介等于信息的中介物”,這個中介物可能是產品本身,可能是體驗了產品的你;而信息是什么,信息就是我們能感知到的一切事物。

              作者:王不白

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