企業IP化操作指南：打造品效合一的新世界

這是IP蛋炒飯開伙的第59篇文章，關鍵詞：企業IP化，全文8700多字。

前兩周有一個企業主問我，企業做IP是不是能帶來自發流量？我說是的。

他繼續問，那是不是做一個品牌形象吉祥物，然后做做表情包、做做小內容去引來流量？我說不是。

他被我的回答懵圈了。

我繼續說，你其實是被習慣思維套路了，這個習慣思維叫品牌形象 ＝ IP化。

慣性思維是：

IP化是先提升品牌形象，

最終把產品賣出去。

如果做IP就等于做品牌形象，那必然是漫長的、不解決近期問題的。而且，還要投入很多錢先把品牌形象做起來，把內容營銷當成新時代的形象廣告。

我對他說，要用非慣性思維去做 ——

IP化就是優化產品體驗，

有效賣產品，最終、自然地提升品牌價值。

事實是，很多企業，利用IP化取得了既很省錢又助銷的好效果，讓產品銷量在低廣告費下節節增長，還提升了品牌價值……

而且往往是新企業，在沒有任何品牌積累的基礎上，直接用IP化取得銷售成功的，同時還快速提升了品牌。

基于以上，老小格的觀點是 ——

IP化能為企業創造的，

不只是品牌形象，

而是品效合一的世界。

這可能顛覆了很多人的認知，因為在大部分人的認知中：企業做IP，也就是個品牌形象工程的升級版，怎么會和品效合一有關？

品效合一，一直是非常難以實現的事情，但是在網絡高速發展的今天，卻真的一切皆有可能。

讓產品、銷售、服務、推廣、品牌一體化，能實現這一切的關鍵，一個是網絡化，另一個就是IP化。

本篇將一一說來。

企業IP化操作指南

一、什么是企業的IP化？

首先要厘清的是，企業IP化不僅僅是指品牌IP化，這在當前的市場格局下遠遠不夠。企業IP化其實可分為三大模塊 ——

產品IP

個人IP

品牌IP

這三者共同組成了企業的IP化體系。也只有這樣，才能在新時代的巨變中，發揮出前所未有的巨大作用 ——

1、在新時代，產品IP化能幫助實現產品差異化，因為產品差異化不只是品質，和消費者的連接方式越特別、越多，產品的差異化越明顯。

在中國做一個原創產品是很艱難的，只要你稍微做的好一點，一大堆人就開始模仿抄襲了。但是，如果引入IP化情感連接，使產品內容化，就無法真正復制抄襲產品了。

產品內容化的方式有很多，有像M&M把自家巧克力豆變成卡通寵物的、有像江小白在每一個表達瓶上寫心情語錄的；有像優衣庫的UT一樣不斷和各種IP聯合推出各種新產品的；還有像新晉品牌熊貓不走一樣，將熊貓IP變成生日宴會的免費跳舞服務的，等等……

在這里，IP價值不一定是溢價價值。換句話說，IP化產品不一定要更貴，甚至是可以更便宜，只要能通過IP化降低營銷成本，IP化的產品當然可以更便宜了。

所以，IP化價值的最大體現不一定是產品貴，而是建立與用戶的的獨特情感聯系，通過不一樣的口碑，極大降低營銷成本，同時形成競爭壁壘。

2、個人IP發揮出遠勝于過往的助銷作用（從新視頻到新營銷到直播）

企業通過個人IP的魅力加持，直接帶動產品銷售，這個在格力的董明珠女士、小米的雷軍、特斯拉的馬斯克等身上體現得非常明顯，也是攜程旅行網等的最新自救手段（老總親自登場）。

其實一個企業的個人IP不僅僅是老板，一線銷售人員、技術開發人員、合作伙伴、甚至顧客，都可以算入個人IP中，而在中國，甚至還能包括地方領導甚至中央領導。

在新的網絡營銷場景下，個人確實可以發揮遠遠超出過往的作用。所以，個人IP一定是企業IP的鐵三角之一。

3、品牌IP化也遠比過去的單一形象豐富得多

當IP思維真的進入企業時，企業主要明白的是，IP化是一個體系，即使形象化也是一個體系，而不是單薄的一個。

比如，在阿里的大IP體系里，同時有淘寶公仔、天貓精靈、雙十一購物節、以及林林總總其他。

上圖就是阿里的各種IP，甚至被統稱為“阿里動物園”

企業不只要打造主品牌IP，還可以打造長期活動IP（如雙十一）、以及給形象不斷進行換裝（就像盲盒一樣）來推陳出新，而不是像過往一樣一個不變的形象用到底。

IP形象應該同時做到不易、變易和容易。不易的是價值觀和信念；變易的形象著裝和各種COSPLAY；容易是要讓消費更容易接觸到，更容易共情，更容易傳播。

再進一步說，品牌IP化可以簡單分為兩種：形象派和場景派。

形象派很容易識別，就是那些名字自帶人格化、生物化屬性的品牌，比如天貓、貓眼、飛豬、樊登讀書、江小白、張君雅小妹妹，單身狗糧等等。

場景派其實也很容易辨認，只是不太被注意，就是那些自帶人性場景屬性的品牌，比如良品鋪子、氣味圖書館、馬蜂窩、窮游、知乎、灣仔碼頭、無印良品、等等。

以酒類為例，酒鬼酒、江小白是形象派的，而瀘州老窯、水井坊等是場景派的。

形象派是通過突出IP化形象來成為IP化品牌，場景派是通過營造IP化情境來成為IP化品牌。

所以，并不是只有形象一條路成為IP化品牌，很多人忽略了場景化這條路。

總而言之，產品IP、個人IP、品牌IP是企業IP化的三大組成，其中產品IP是底座，品牌IP是中心，而個人IP則是頂層推手。（見下圖）

二、IP打造，從世界觀設計開始

企業做IP的第一個工作，往往是找個原畫師、設計師、或者廣告公司營銷公司，盡快做個吉祥物形象出來，然后希望人見人愛。

下圖是各個企業做IP形象的最常見要求：

這種將理性的、邏輯化的企業要求，強行和又萌又可愛的形象要求扭在一起，基本上是不可能成功的。

所以，99.99%的結果都會是差強人意，得到了一個半萌不萌、半價值不價值的形象，形同雞肋。因為，設計出一個人見人愛如 HELLO KITTY、皮卡丘、熊本熊一樣的形象，本來就是機會極為罕有的事，全球一共才幾個，連專業IP公司都基本做不到，更何況是企業的形象。

這是一個極大的誤區。

1、企業的IP化，要從世界觀設計開始

只有從世界觀開始，才能將產品IP、個人IP、品牌IP都充分容納進去。

傳統的市場營銷工作對世界觀的認知極為不夠，甚至認為，世界觀不過是價值觀的某個變種說法而已。

其實，世界觀真的不只是價值觀。

2、世界觀其實是構想一個新世界的能力

世界觀設計是一個在文創領域非常普遍應用的技能，小說、影視、動漫、游戲、文旅等領域的IP設計，都經常需要先有世界觀。

為什么很多企業的形象/吉祥物的設計非常單薄，非常缺少感染力，只有一個裝萌不萌的外殼，根本原因，就是沒有世界觀的設計。

當企業有了IP化世界觀 ——

• 情感定位才能變成情境；
• 形象才能成為世界里的角色；
• 產品才能成為世界里的道具；
• 故事才能成為世界里的內容；
• 符號就有可能成為超級文化符號。

只有這樣，IP才能形成獨特價值觀世界，讓形象、產品、企業、消費者都能在一個世界里彼此關聯起來。

當營銷人還在說，IP是價值觀 + 形象時；

IP人會說真正的IP，是根據價值觀設計新世界。

IP世界觀的設計，可以分為三個層級：

除非是大型文旅或擁有眾多子品牌的大企業，企業的IP化不必一開始就是一個大世界。

可以先從創造一個小情境開始，情境是世界觀與情感定位的結合。

IP化能不能成功，首要取決于能不能讓消費者感受到“情境”，它決定了與觀眾的情感連接關系。

企業打造IP化，首先就是創造情境。這就是為什么，只設計一個吉祥物形象是遠遠不夠的，因為沒有情境，就不會有消費者與IP的共情。

小情境往往是日常生活的，突出某種情感氛圍的。

比如，江小白通過表達瓶產品，在持續不斷的塑造：小酌、小飲、小時刻、小心情的情境。

又比如，京東通過其小狗JOY的IP化塑造，創造出溫情有愛的情境。

還有，M&M巧克力豆的公仔，在創造出吃巧克力豆如同和小公仔玩耍的小情境。

企業的IP情境具體來說?——

就是企業通過產品 + 形象 + 內容，帶給消費者一個與眾不同的、情感化小世界。

這既是品牌，又不僅僅是品牌，因為和產品及服務的關系列緊密。

IP的情境，就是用情感改造現有的銷售場景，并付諸實質。

任何好的IP都一定有讓人共情的情境，即使沒有故事、沒有大世界觀，也依然有情境。

而且，情境不一定都是溫暖和呆萌的，很多企業一想到做IP形象，就想到要可愛呆萌，這個想法一定要改變。

很多品牌的IP化情境，會是酷的、拽的，甚至是喪的、騷的，這些都是能產生強大共情的潛意識化情境。

NIKE的情境就是酷的

3、從小情境到大世界

大世界觀不只有情境，必然有一個元設定，整個IP的世界根據元設定而生成。

先列舉幾個著名內容IP的世界觀：

《流浪地球》是從一個高概念的、極具腦洞的科幻設定出發：“如果太陽急速衰老膨脹，人類能否可以帶著地球一起逃亡，去外星系尋找新的家園？”由此創建出一個獨特的未來世界，一切事情、人物、場景皆因此而生。

又比如《北京折疊》，整個世界基于一個大開腦洞的設定：北京折疊成幾個完全不同的區域，分別由不同階級和財富的人居住。

《玩具總動員》則基于一個假設：如果玩具都有靈，都暗中是活生生的會怎樣？

絕大多數的企業的IP化進程，在成長初期有一個小情境就夠了。

但是當企業發展到一定規模，產品和品牌日益豐富，為消費者提供的場景體驗也開始多元化時，就需要更強的世界觀了。

在小情境發展得比較成功（尤其是幫助產品銷售成功）后，企業的IP化就可以向大世界發展，角色和場景可以更豐富，產品可以更多。

比如像NIKE、優衣庫、HELLO KITTY等等，都有一個世界觀級的IP體系。

一句話概述 ——

企業要創造的是

一個怎樣獨特的世界？

這個要創造的世界不能只停留在價值觀層面，必須落地，必須可以通過產品實現，同時通過IP的情境、角色、故事、道具等等，變成IP的文化符號系統來落實。

最終讓企業的價值觀不只是價值觀，而是落地成為世界。

世界觀的強度、豐滿度、可持續發展度，決定了企業的IP化能否繼續發展和前進，甚至成為超級IP級的企業……

至于更高的宇宙級，本文就暫且不表了，因為在企業里，是需要非常大的兼并和包容度才能實現，比如，迪斯尼企業就是一個宇宙的IP系統。

在中國，最有可能發展到宇宙級的企業IP，應該會是騰訊、阿里、字節跳動、美團這幾家。

三、IP化即產品，產品即內容

寫到這里，可以談談，企業貿然做內容營銷為什么很不容易成功了。

一個簡單的事實是：企業的內容再軟性，也是要和無數的專業內容公司去競爭用戶時間的。

專業內容公司做小內容，是可以快速試錯不斷淘汰的，一個不成功就馬上放棄做下一個。

可企業卻不可能，往往形象定下來，就只能押寶一次，成功率一定非常低。

在內容泛濫的現在，表情包的走紅機會不會超過十萬分之一，漫畫的成功機會不超過萬分之一，小視頻略好，在加大投入的情況下，紅的機會有千分之一。

如此低的成功比率，很難符合企業對市場推廣的要求。

怎么辦呢？解決辦法很簡單、很省錢、也會很有效。

就是從產品創新開始，讓產品變成內容，讓產品IP化，讓產品直接說話，自帶流量。

這樣一來，企業未必要花特別的費用，只要專注在產品行銷上，就已經能實現好的銷售，以及IP化發展了，并且自然實現IP化品牌。

當產品內容化在行銷上成功后，再自然去做一些漫畫或小視頻的外部內容營銷，就會事半功倍，容易在產品積累的粉絲基礎上繼續發展。

例如我在4月15日文章中提到的熊貓不走，就是在創造小情境，通過重新定義產品，為顧客提供了更好的生日服務。熊貓不走的情感內核很明確，就是廣告語：“祝你生日快樂”，這是一個情感化的承諾，實現產品服務和人的情感連接。

所以，熊貓不走的核心是改造了生日的場景，變為情境，這和江小白做的事情其實是一樣的，和迪斯尼、泡泡瑪特這些企業做的事情也是一樣的。

熊貓不走、江小白，其實一點玄乎和復雜的東西都沒有，極其簡單，關鍵是把IP的能量，用在產品體驗創新的實體上，而不是虛的地方。

這在傳統媒體和營銷體系是做不到的，在新的網絡時代才有可能做到，而且需要IP注入才能實現。

這也和認知有關，傳統思維的老板都做不到，很多部門的傳統公司也協作不了。別看現在電商平臺和市場這么熱鬧，大多數人還云里霧里，都各種牽著走，稀里糊涂的就把錢打水漂了，也不見多少響聲。

所以企業做IP化，不是先用IP慢慢提升品牌價值，再到銷售，這個觀念其實是不對的。

比如，新IP化企業是先慢慢建立品牌價值，再賣產品的嗎？如果是這樣，早在小企業時江小白就活不下去了。

一定是，在IP打造的一開始，就要幫助產品賣出去，而不是先建立品牌價值，再賣出產品。

也就是說，企業的IP化是否成功，取決于能否一開始就直接幫產品賣貨，一切以如何把產品賣出去為中心，去打造文化價值和情感價值，企業增值和銷售增加是合一的。

怎樣做到呢？我在4月15號的文章中，已經有這樣一張思維導圖：

現在再描述一遍這個思維過程 ——

1、重新定義產品的價值

• 深入用戶需求去洞察產品到底能做什么，還能做什么？
• 發現過往產品沒有解決、或忽視、還沒有完全滿足的需求痛點，尤其是情感痛點；
• 重新定義產品，根據痛點創造獨特產品價值，建立自己的差異化價值；
• 以此實現不同的產品，不同的服務。

2、創造新情境

• 將需求痛點，通過創想，構思成新場景；
• 一定要能夠將重新定義的新產品，置入場景中，成為核心道具；
• 思考如何搭建IP化要素；
• 從而將新的場景，變成新的情境。

這里提醒一點，創造新場景可以用技術創新，也可以用IP化，是兩種不同的手段，用IP化創造的場景，其實是情境。

情境是IP能做到的場景創新。

3、IP化解決方案

• 根據新產品和新情境，進行IP化設計，包括IP的情感內核、世界觀、形象（角色）、故事（內容）、符號等；
• 通過以上設計和產品的結合，將產品變成IP化形象、IP化道具、和IP化儀式；
• 真正實現新的情境，解決用戶需求的痛點，同時建立與用戶的情感連接；
• IP化產品就能完成，再往下發展，就自然成為IP化品牌。

這是非常直接了當的方法，

IP化 ＝ 產品 ＝ 解決方案。

比如說，企業正常花1000萬推廣費，如果要做IP，企業想的是，如何再弄個200萬預算，額外試試IP形象化，這當然是更花錢了，錢花掉的是1200萬，效果其實很難增加。

錢花完后，表面上大部分企業還是會說自家做了個IP是有成果的，但其實在私底下，他們會認為，開發自己IP實在是難、累和漫長。

而市場部的每個市場工作是有KPI指標的，是有績效的，做自家的IP形象和內容，卻很難達到KPI指標和績效，尤其是沒有什么預算、不能用外部明星或網紅加持的IP推廣，數據一定不好看的。

這個認知不僅市場部這么認為，老板們也普遍這么認為。

所以，真正的IP化方法是 ——

先把產品IP化，產品即內容

企業將IP化放到產品和核心認知上，很可能只需要花費800萬，甚至更少，也能達到1000萬、甚至更好的效果。

不能為企業產品銷售節省成本的IP都是在耍流氓。

企業的IP化，其實是將IP和產品一起養成，這樣做一定品效比更好，而不是傳統的品牌形象建立，再到產品的打法。

這其實需要企業內在組織的某種變革，將產品研發、銷售、企業文化、領導者個人都加入進來，而不只是市場部一個部門的事。

同時，新企業和老企業的做法是不一樣的。

如果是新企業和新產品，最好的方式是：讓IP化直接和品牌名、產品形象合體，去創造不同于市場老產品的差異化情境，贏得消費者的共情和喜愛。

如果是老企業推新產品，由于企業背景的文化母體不能改變，則必須想辦法新舊文化擦出新的火花， 同時，也仍然最好是讓新產品形象直接IP化，創造差異化新情境。

如果是老企業的老產品老品牌要IP化，既有可能非常難，也有可能在結合文化母體后，利用新文化能量，締造出巨大的新驚喜。

比如像奧利奧，直接將自己的產品IP化（連做形象都不用），這其實是非常有力的做法。

早在前幾年，奧利奧就已經將餅干變成了音樂盒和DJ臺。

到最近，餅干則變成了磚頭和積木，用來搭建權力的游戲的版頭，或者故宮。

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奧利奧動用了上萬塊餅干，呈現出故宮的恢弘壯觀場景，巍峨的紫禁城又是撥地而起，深黑的餅皮很有飽經風霜的歷史感，月亮也是一塊黑白相間的夾心餅干。

雪白的餅餡則變成日昝，演繹生生不息的一年四季……

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奧利奧深諳了IP的真正精髓 —— 文化符號，既然黑白夾心餅干已經成了真正最具文化標識的認知，那么直接將餅干當成IP，是最直接給力的IP化方法。

四、品效合一的新世界

從傳統營銷場景看 ——?IP化不過是傳統的品牌人格化的變種。

在沒有IP這個詞時，品牌形象已經在強調人格化。所以，IP不過是 ——

• 一個看起來更好看的形象化商標
• 一個吉祥物
• 一套表情包 + 漫畫 + 小視頻

傳統習慣是很難改變的，尤其是在市場部+廣告營銷公司的CP關系下。這樣做可以實現傳統營銷的無縫轉移：形象化商標就是VI，吉祥物就是品牌形象代言，表情包 + 漫畫 + 小視頻就是廣告的變身。

而在新時代的營銷場景，IP幾乎在每個點都能發揮作用 ——

1、直接將產品形象化人格化，實現和消費者的獨特情感連接

這個在M&M巧克力豆、江小白、三只松鼠、單身狗糧、張君雅小妹妹等身上體現得非常明顯。

# 將產品分為日常化產品和IP聯動的多巴胺產品，在多巴胺產品中，不斷激發顧客的快感和興奮，產生主動傳播，最終，讓自家產品成為IP的舞臺。

這個在RIO雞尾酒、氣味圖書館香水、喜茶、李寧運動服裝國潮化等體現得非常明顯。

2、通過服務IP化，創造出不一樣的服務體驗，提升產品競爭力

這個在新熱產品熊貓不走、老產品米其林輪胎、以及京東JOY小狗、天貓等體現得非常明顯。

所以，如果問IP化能為企業做什么時，就要從現在看到未來，那IP化真的是全方位的滲入，包括 ——

• 產品內容化
• 服務場景化
• 直接連接消費者
• 直播將IP形象及銷售合體
• 社群發展
• 消費者IP化
• ……

在這里特別提一提直播帶貨，現在是真人帶貨，企業可能用自己的個人IP來帶貨，比如格力的董明珠，攜程的梁建章。

在未來，直播帶貨還可以和虛擬IP結合，企業應該打造專門的帶貨虛擬形象，來直接促進銷售，這可以解決真人的很多不確定性。這個事情已經開始了。

這就為企業的IP化提出新的要求和挑戰，也更需要企業IP有世界觀的整體設計。

從現在到未來，IP化一定還會不斷涌現新的場景。

如前所述，企業的IP化不只是一個形象，而應該是一個世界，有不同的角色、在不同場景，承擔不同的功能。

就是企業的IP化需要在一個世界觀下的全新組合，同時將產品IP、個人IP、品牌IP充分結合起來，各司其職。

不然企業老想用一個形象，又要解決可愛、又要解決企業精神代言、又要導流，這會彼此打架，無法實現。

這當中的關鍵，是以產品和服務為中心去做發展。

所以，真正的企業IP化是這樣的 ——

• 1、不只是市場部的事，還是產品和銷售部門的創新之事；
• 2、首先是產品體驗創新，實現IP從內到外的孵化；
• 3、然后是渠道創新，讓IP直接帶貨，直接連接消費；
• 4、因為以上3點，所以IP化不只是品牌形象，而是品效合一。

企業增值（美譽度增加，溢價值增加）和銷售增加是合一的，這就是IP化賦能下的、品效合一的新世界。

五、到底什么是IP化企業？

IP化企業有很廣闊、更普世的發展空間，無論企業大小、甚至是平臺上的工作室，都可能借助IP化實現很不錯的發展。

小到成千上萬的中小企業、大到超大型企業和百年品牌，另類到設計工作室和個人網紅，都能通過IP化帶來更好的商業回報，以及為社會貢獻豐富的文化價值。

比如，蘋果公司、GOOGLE、特斯拉、PORNHUB、NIKE、VIRGIN、優衣庫、可口可樂、百事可樂、米其林、星巴克、哈雷、奧利奧、SONY、無印良品等，都有很強的IP化企業屬性，在世界500強企業中，有強IP化屬性的至少有1/3以上，尤其在消費品和網絡類行業，更是占據一大半。

而在國內，騰訊、阿里、華為、小米、格力、B站、京東、茅臺酒、娃哈哈、康師傅、旺仔、李寧等有悠久歷史的大企業，以及海底撈、喜茶、三只松鼠、江小白、泡泡瑪特、RIO、氣味圖書館、鐘薜高等新興企業，也都有很強的IP化屬性，并讓企業極具情感和文化的魅力。

還有像HELLO KITTY、LINE FRIENDS、KAKAO、KAWS、APES、大嘴猴、國內的魔鬼貓等，本質上也是IP化企業，而非文創內容IP，也同樣創造了巨大的文化價值和市場回報。

1、到底什么是IP化企業？

條條大路通IP，成為IP化企業的關鍵指標是 ——

和消費者形成獨特的情感聯系；

與消費者達成獨特的文化共識。

比如GOOGLE雖然沒有IP形象，但GOOGLE的首頁標志卻千變萬化，演繹過無數IP文化活動；可口可樂的瓶子和奧利奧的餅干都成為了IP；蘋果、NIKE、VIRGIN、哈雷、無印良品等都有自己強大的亞文化；優衣庫的UT則成為了IP聯名的經典舞臺。

所以，IP化企業并不是都有IP形象，而是憑文化感染力、或成為各種IP的舞臺而成為IP化企業的。

正如《超級IP孵化原理》中所說，IP的賦能，其實是文化和情感的雙能共賦，IP的能量，其實是文化能 + 情感能。

但凡有文化魅力和情感共振力的企業，都可以稱之為IP化企業。

但迄今為止，真正有IP屬性的企業不多，差別在于，一個是裝的，一個是真的。

那些裝的企業，做IP化往往是三心二意和無法持續進行文化沉淀的，自然無法讓消費者真正喜愛和建立心靈互聯。

而那些真正的IP化企業，一定是堅持和發自內心的做IP之事，才能將文化能、情感能與產品、商業長期結合。

六、老小格最后的總結

1、企業IP化，是產品IP、個人IP、品牌IP共同組成的系統，這樣才能避免IP化做虛，而是越做越實。

2、IP化企業的打造，要從世界觀設計入手，而不是隨便做一個形象。

3、通過世界觀和情感定位的結合，創造IP的情境，只有真正做出情境，IP才有可能成功。

4?在情境的基礎上，創造IP角色，創新產品變成道具，創新服務變成場景。

5?企業IP化是以文化能+情感能，與產品和運營結合，創造品效合一的新世界。

作者陳格雷 公眾號：IP蛋炒飯（IPCOOK）