一、什么是品牌個性？
假設有位男同事，剛加入你的團隊，他總是留著長發，穿得像個怪咖，漸漸熟悉后，你才發現他是一個風趣幽默、個性隨和的人。之后，他與團隊的每個人都成為了朋友。夏天的時候，還經常請大家啤酒擼串兒。
其實品牌也需要成為目標群體的這種“朋友”：有令人難忘的鮮明特質，可以讓人聯想到積極的情感……
什么是品牌個性？
- 營銷大師菲利普·科特勒說：個性是指一個人特有的心理特征，它導致一個人對他或她所處的環境相對一致和持續不斷的反應。
- 品牌專家大衛·艾克說：品牌個性是品牌所聯想出來的一組人格特征。
- 品牌個性學者詹妮弗·艾克說：品牌個性是指與品牌相連的一整套人格化特征。
我們其實可以總結，品牌個性是品牌人格化后的個性體現。那么人的個性是什么呢？
在心理學上，個性指人具有的內在穩定因素，在不同場合下，個人所表現出的行為一致性，以及在相同情況下，與他人的行為的差異性。
有一個關鍵詞：與眾不同。因此，品牌個性是品牌管理中最高的層次。
那品牌個性，指的就是產品或品牌特性的傳播，以及在此基礎上消費者對這些特性的感知，是品牌管理者與消費者之間溝通的結果。
重要的是，品牌個性能反映該品牌使用者的形象，體現消費者價值觀、人生目標、生活方式、社會地位等，品牌個性是在與消費者接觸基礎上形成，是品牌使用者的人格個性的集合與提煉。
二、品牌個性有什么價值？.
塑造品牌個性是品牌建設、品牌管理的重中之重，因為品牌個性是品牌的核心，所謂品牌具有價值，是企業最寶貴的無形資產，是因為產品雖然是企業生產的，但品牌卻是消費者創造的，存在于消費者的心智中。
在消費者眼中，品牌不僅代表了某種產品，實際上是消費者的心理現象，人們在生活中不會任何人都接受，因為心理空間也是有限的。因此，越是個性鮮明的越容易脫穎而出，同樣的，消費者也不會所有品牌都接受，是存在偏好的，只接受他認可的個性的品牌。
只有具有消費者所喜歡個性的品牌，才能為消費者接納、喜歡并樂意購買，從而體現出其品牌價值——因此品牌個性是品牌價值的核心，提升品牌價值就必須要塑造鮮明的品牌個性。
一般來說，品牌具有：
- 個性化價值：“品牌即人，人即品牌”，比如百事可樂展示的個性是——活力年輕、特立獨行和自我張揚。同時，需要注意擬人化的標識能用來代表品牌個性，如海爾兄弟、米老鼠、肯德基上校、麥當勞叔叔。
- 差異化價值：產品容易被模彷、技術容易被替代，只有品牌個性建立的差異化是最深入消費者的，是最重要，最牢固的。
- 情感價值：品牌個性是影響顧客滿意度、忠誠度的主要因素，品牌個性反映顧客對品牌感覺，是感性思維，情感隨著時間推移會積累成強大的感召力，這是建立長期關系的關鍵。
三、品牌創意指南助力品牌個性建設
在這方面，品牌創意指南可以助你一臂之力。但我們要明白，品牌創意指南和品牌風格指南不是一回事。
風格指南明確了品牌所展現出來的形象和面貌（我的同事留著長發，穿得像個怪咖），而品牌創意指南則詳細說明品牌如何觸動人們的各種感觀知覺（夏日的炎熱會讓我想起他的烤串）。
風格指南說明的是偏技術性的規范，比如徽標大小和顏色，而創意指南是為了觸動受眾所有感官，確定品牌要喚起什么樣的感受。
品牌創意指南是指適用于所有展示情形下，制定好的創意規范，這個規范會說明應該如何有創意地表現你的品牌身份。
無論你的品牌展示在什么地方，也不管你是要投放在線廣告、策劃店內陳列、投放社交廣告，還是開展其他形式的宣傳活動，品牌創意指南都可以確保你的品牌身份真實純粹且富有感召力。
盡管社會文化會發生變化，但有了創意指南，你的品牌身份就能保持一貫性。假設你的品牌以“充滿男子氣概”而著稱。如果社會對男子氣概的看法有變，你的品牌會隨之進化設計，但你的品牌身份仍會一如既往。
最重要的是，創意指南能幫助制作營銷材料的人員，如廣告代理機構、供應商、內部團隊等了解你的品牌身份，知道應該如何為你塑造品牌身份。
上述這點很重要，因為這些機構或團隊對你的品牌了解越多，就越能幫你打造出色品牌。
四、一個案例
全球男士護理品牌Axe通過制定創意指南，與時俱進，及時調整品牌身份和品牌戰略。
十年前，Axe的創意戰略圍繞的是如何讓男性在約會中占據優勢，該品牌的著名廣告都以魅力女性和“陽剛男人”為角色。
隨著時間的推移，社會對男子氣概的看法發生了變化，變得更加多元化。男人們開始注重個人護理，借助男士護理產品更好地展示自我魅力。Axe認識到他們也需要改變，但其標志性的品牌身份不能變。
Axe的創意指南在這一改變中發揮了關鍵作用。創意指南在幫助Axe堅守其品牌身份——“陽剛之氣”的同時，幫助其探索用更新潮的方式詮釋這一品牌身份。
于是Axe采用了新理念：對于陽剛之氣的定義并沒有固定答案。為此，他們更新了創意指南。
基于這種改變，該公司在新廣告中展示了各個行業的魅力男士。該公司以“發現自我魅力”為廣告標語，鼓勵男性去發現自己的獨特之處，同時大力宣傳使用Axe產品可以幫助男性彰顯自身獨特魅力。
這也是策略，實際上是根據品牌定位來重新定義品牌個性，品牌就是站在顧客角度做溝通，只有對品牌定位確定，才能確定品牌個性。
五、如何制定創意指南
那么，究竟應該如何制定品牌創意指南呢？首先要打造品牌身份。
也就是說，首先應該明確品牌愿景和品牌目標，并確定目標受眾群體，同時還應該尋找一系列形容詞，如親切體貼、慷慨大方、青春洋溢、自然本真等，來描述品牌個性。
這些形容詞代表了品牌的個性品質，賦予品牌以人文特質、理想抱負及價值追求——所有這些更容易打動人心、吸引顧客的特性。
確定品牌特質后，需要思考與這些個性品質相關的同義詞。比方說，品牌的其中一項品質是“強大有力”，那么你可能會想到這些同義詞：能干、令人信服、權威、活力四射等。
通過使用這些同義詞，創意指南可以幫助你界定，哪些品質能代表品牌身份，哪些不能。“能干”和“令人信服”可能太弱，而“有權威”又太強勢，“活力四射”可能最合適。
不妨召集負責設計品牌身份的人員，如設計師、市場部人員、公關主管等，進行一場內部頭腦風暴，羅列相關的同義詞。
羅列好同義詞后，要將品牌與人的五種感官相聯系起來，繼續賦予品牌以人的物質。
大家是通過自己的每一種感官來感受世界的，因此，一個品牌若能夠打動目標受眾的每一個感官，他們會更加記憶深刻，感到品牌更有內涵。
但是，如果產品并不是香水、食物等人們聞得到、吃得到的東西，該怎么辦呢？這種方法依然可行，因為所有感官都有相應的內涵可以與你的品牌身份相稱。
你只需要對自己的品牌做個假設。“如果我的跑車品牌有味道，那應該是辣味。如果它有一種特別的香味，那應該是一種令人愉快的新車氣味。”
要將你的品牌與五種感官聯系起來，請依次從這五種感覺：視覺、觸覺、嗅覺、聽覺、味覺，思考你的品牌是如何與這些感覺聯系起來，變得與眾不同的。
1）視覺
從視覺上考慮，找出能代表品牌的配色方案、照片和插圖。也就是說，設定能展現品牌身份的視覺標準。假設，品牌身份是“隨意”，那么非擺拍的生活照就能展示品牌身份，而那些一看就是擺拍的照片就不適合。
2）觸覺
從觸覺上考慮，描述產品的外形和質地。產品的包裝摸起來如何？如果你想開一家快閃店，你會使用什么材料？想帶給顧客有什么樣的觸感？想一想，你的產品是重還是輕？表面光滑還是粗糙？
3）嗅覺
從嗅覺上考慮，描述產品的獨特氣味極為重要，因為嗅覺最能在潛意識里觸發人的情感，也最容易讓人記住。你的產品聞起來有麝香、花香或甜香嗎？
4）聽覺
從聽覺上考慮，設計一種品牌獨有的聲音將有助于文案人員寫出品牌基調的文案。問問自己，若要請配音演員，你希望他是什么嗓音？什么樣的音樂能與你的品牌相得益彰？
5）味覺
最后，從味覺上考慮。假設，你的品牌主營產品為一種食物，那么這種食物是什么味道呢？是酸的、甜的、還是辣的？這些食物能不能讓人聯想到你的品牌呢？你在舉辦活動時，你會用什么美食來招待嘉賓呢？
你是否已經了解了如何制定創意指南呢？那就快來制定出你的創意指南，彰顯品牌個性，吸引更多的“死忠”吧。
六、一些原則
- 創意與其說是工作，不如說是以顧客為中心的一種思維，我認為可以是這么個過程：同理心——定義——構思——模型——測試。
- 品牌個性如何塑造：考慮消費者的期望——根據品牌定位，塑造品牌個性——通過情感樹立品牌個性——展示品牌個性的潛力，增強信念——進行再投資，傳播和強化品牌個性。
最后
但凡涉及“品牌”，一定要牢記：
品牌是用戶思維，品牌形成于用戶心智中。
回歸到品牌個性上，我們要記住，人群中最靚的崽永遠是那個有獨特個性的人，這種個性并不止是衣著、外觀、行為，而是背后的獨特個性。
但是我們要注意，性格太難琢磨，但性格指導行為，通過行為能夠反映性格，需要辯證的看來。否則，不恰當的行為和所宣揚的個性不相符時，會被人們認為是分裂的，可信度會顯著下降。
王不白
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