品牌如何度過元宇宙營銷的“中場戰事”

元宇宙一詞自問世以來，已被眾多品牌視為解決流量困境的潛在救星，幾乎所有品牌都渴望在元宇宙領域立足一席之地。

不可否認，元宇宙為行業和品牌帶來了新的流量、賽道和商機，然而，僅僅進行表面性的布局并不足以帶來持續的增長，因為這樣的布局缺乏對市場的積累和對用戶的深入洞察。盲目地涌入元宇宙，最終結果必然無法為品牌提供有效的增益。

同時，年輕用戶群體對元宇宙的新鮮感已經逐漸消退，元宇宙營銷已經走過了初級階段，邁向“中場戰事”。

1、技術嬗變中的營銷風口

元宇宙的起源可以追溯到科幻文學和早期虛擬現實實驗，它是Neal Stephenson在小說《雪崩》中提出的概念，指的是一個基于虛擬現實的宇宙，能夠讓用戶能夠在數字環境中進行各種活動并與他人互動。

廣告營銷業歷來都是走在技術變革的前沿，元宇宙浪潮自然也不例外，元宇宙的出現，讓品牌們意識到可以在元宇宙的虛擬空間中接觸到廣泛的受眾并進行互動，在虛擬事件、虛擬展廳和品牌體驗中建立存在感，以推廣產品和提 升客戶參與度。

然而早期的元宇宙營銷實踐并沒有像各方暢想的那樣美好，其變成了各品牌在虛擬空間里的又一場“跑馬圈地”，許多品牌尚未摸透元宇宙的自然流量、轉化途徑、平臺搭建關鍵要素就盲目布局，虛擬場景、虛擬偶像一股腦砸進去，制造了如某M食品品牌邀請虛擬人希加加宣傳產品，茶型飲品品牌官宣國風虛擬偶像翎Ling，國內知名娛樂公司搭建的虛擬男團量子少年等等“入局即勝利”的元宇宙營銷。

一些并沒有找好切入角度的品牌，還會適得其反。比方說國風化妝品品牌就推出了名為“花西子”的虛擬人，經常被質疑虛擬人無法代表真人表達美妝產品的體驗，花大價錢做出了虛擬人，各大平臺的宣傳素材依然是曾經的代言人。

在元宇宙早期，這種粗暴占位式的營銷也還能帶來一定的流量和轉化效果，但用戶對新事物熱情一有減退，其效果勢必會以數倍的速度下降。元宇宙營銷本應在第一波浪潮褪去后逐漸去除光環回歸工具屬性，而同期出現的新技術卻打亂了這個進程，NTF、web3.0、AIGC讓元宇宙變成了一款大熔爐，新技術帶來的自然流量讓很多品牌變得“不思進取”，將各種新技術疊加進自己的元宇宙營銷當中，進而在新技術新流量刺激之后不斷短視地尋找下一個“增長點”。

一味地將新技術加入到品牌元宇宙中，始終以技術創新作為吸引用戶的核心傳播點，過度追求技術創新而忽視品牌價值和用戶體驗，結果就是技術疊加繼而導致效果遞減。

進入“中場”元宇宙營銷，急需一場突破范式的創新變革。

2、品牌占位后的范式創新

隨著品牌在元宇宙中的初步占位的完成，一些具有前瞻性的品牌開始探索如何將元宇宙的特點與品牌調性相結合，實現范式創新。這種創新不僅僅是簡單地將品牌形象植入元宇宙中，而是通過深入挖掘元宇宙的潛力，創造與品牌價值觀和目標受眾相契合的營銷策略。

把視角拉回國內，前不久，在戛納獲獎的某食品品牌與超級QQ秀合作的元宇宙炸雞店就是很好的元宇宙營銷范例，并不限于打造虛擬空間，而將受眾基本需求與元宇宙屬性和文化相聯系，打造Z世代可以重新“聚集”的商務平臺，這也是其能在戛納擒獅的關鍵。

作為較早入局的元宇宙的品牌，蒙牛旗下的品牌純甄也通過與QQ秀QQ小窩的合作突破了占位式元宇宙營銷的束縛，并且比肯德基更進一步，在一眾強調未來的品牌中，另辟蹊徑，搭建了一個不同于其他品牌元宇宙風格的懷舊場景“元宇宙解饞公社”，用復古作為主題，借社會大眾的懷舊情節降低元宇宙的溝通門檻。

“元宇宙解饞公社”帶用戶穿越次元去彌補當時的遺憾，為用戶提供了更深層次的情感補償，用過去的回憶種草新產品“饞酸奶”，將饞酸奶“植入”到用戶的回憶當中，加深了用戶對饞酸奶的印象，繼而占領用戶心智。

值得一提的是，“元宇宙解饞公社”也沒有止步于“打卡式”的互動，而是在QQ小世界同步發起了#00后新次元酸奶小賣部#征集活動，讓用戶化身小賣部主理人，將自己的小窩打造成甜心少女風、新中式國潮風、休閑新次元科技風等個性風格。不為用戶設限，從而契合元宇宙的開放性和Z世代群體的個體表達需求，為用戶打造更多元、沉浸的互動體驗。據統計，“元宇宙解饞公社”相關的微博話題閱讀高達2.7億+、累計評論互動超14.8萬，全網超 2.3 萬人次主動參與UGC創作，成為元宇宙品牌聯動互動量最高的案例之一。

純甄為行業提供了更具想象力的元宇宙營銷玩法，即元宇宙的構建并不是單向的，它可以向前預言未來，也可以向后追溯過去。

3、媒介變革下的本質回歸

無論元宇宙這樣的媒介技術如何變革，營銷的本質依舊是對用戶的洞察和滿足。雖然新技術和媒介不斷涌現，但品牌需要始終關注用戶需求、情感和體驗，將內容作為核心進行營銷。

一如純甄基于對用戶的洞察而搭建的純甄“元宇宙解饞公社”，對比所謂科幻感元宇宙設計讓用戶完全憑借想象腦補完成對品牌元宇宙世界觀的認識，其將現代社會原子化的用戶通過共通的記憶凝聚在一起，讓純甄和用戶之間產生更深層次的情感鏈接。將元宇宙祛魅為普通的媒介，在回歸工具屬性的元宇宙中用內容吸引用戶。

整合線下線上媒介的營銷傳播，給予了用戶顯示的情緒錨點，為用戶帶來自虛擬到現實的沉浸式體驗，懷舊種草的整體策略能得到更有效的傳播。純甄與用戶之間的距離也被拉近，為老用戶提供了完整的解饞體驗，也為解饞公社吸引到了新的年輕用戶。

對于NFT、數字藏品、web3.0、AIGC等新媒介技術，品牌仍然要保持完整的策略和洞察。亨氏番茄醬就用生成式繪畫人工智能midjourney在新時代延續自己的瓶身營銷，漢堡王和麥當勞的廣告大戰也從平面時代打到了AI時代。

純甄以及其他這些品牌的成功經驗告訴我們，關注用戶情感和體驗才是品牌在元宇宙營銷中要堅持的長期主義。不論是虛擬現實、增強現實還是其他技術，品牌都應該圍繞用戶需求進行創新和營銷，切實滿足他們的期望和體驗。只有這樣，品牌才能在元宇宙的浪潮中立于不敗之地，并贏得用戶的心。

目前來說，元宇宙仍是一個不斷擴張的市場，根據權威機構預測，到2030年，其市場規模將達到9471.18億美元。

未來，隨著技術的進一步發展和市場的變化，元宇宙營銷將繼續迎來新的挑戰和機遇，品牌需要持續關注和適應這些變化，才能在競爭激烈的市場中保持競爭優勢。