上一篇《品牌塑造速成指南》介紹了品牌戰略從定位到將品牌定位可視化的速成方法，在第一章“品牌是一種思維”講到，將品牌作為企業戰略核心驅動力的增長范式是：企業戰略Σ品牌戰略Σ營銷戰略，品牌戰略對上支撐企業戰略，決定企業本身的愿景、使命、價值觀；對下決策企業的營銷戰略，所有一切的產品、廣告、傳播、渠道都通過品牌戰略來決定。
在邁克爾·波特的《什么是戰略》，將戰略的實施分為三個層次：定位、取舍、配稱。所謂戰略配稱就是將品牌戰略具體分解到品牌的產品、價格、渠道、推廣、促銷等策略系統中，甚至是組織管理、員工行為上，界定企業營銷與傳播活動的方向和標準，使品牌戰略這個抽象概念能落實到品牌的經營活動上。
那么，策略體系中除了品牌策略外，最重要的莫過于產品策略了，很簡單，產品最重要。德魯克說過“企業的本質，是為社會解決問題，一個問題就是一個商業機會”，還說過“企業的目的是創造顧客并滿足客戶需求”。
機會是什么？是滿足用戶需求幫助用戶解決問題。那么就需要創造用戶可感知的用戶價值，而產品就是創造可感知用戶價值的核心載體，用戶價值通過產品來體現。品牌也只能通過產品來抓住機會。
對初創品牌至關重要的是，用戶對一個新品牌的認知一般都基于產品，沒有產品就沒有品牌的存在，產品是品牌的載體，是品牌之所以稱為品牌的基礎。產品具有使用價值的物質屬性，產品的品質、設計與服務等物質性也是消費者對品牌形成判斷的最基本、最直接的因素。
因此，于品牌而言，產品是品牌增長最重要的一環，于品牌人而言，產品策略則是最大的品牌策略。
首先，它是品牌戰略的核心落地載體，上承品牌戰略，下接市場落地，是品牌戰略定位的直接體現；其次是在競爭中，品牌差異化的實現，就包括需要通過產品差異化來實現；最重要的是，品牌核心價值也需要通過產品這個載體來實現，只有將品牌變成用戶可以感知、可以購買的真實世界的產品，品牌才不是空想理論。
以上的這些認知對初創品牌尤其重要。
一、產品是什么？
選擇一個成長中且具有光明前景的賽道，僅僅只是切中了所謂風口，只有產品才是品牌增長的起點，和持續增長的主要引擎，那什么是產品？
產品，不僅是指有形的物質實體，更重要的是人們購買獲得的需求滿足。因此，廣義上的產品指向市場提供的，引起注意、獲取、使用或消費，以滿足用戶某種需求或欲望的有形產品和無形服務。包括實物、服務、場所、設施、思想、主意甚至是策劃等，或以上內容的組合。
科特勒將其定義“market offering”，翻譯過來可以叫“市場提供物”或者說“市場供應品”，具體來說就是產品或服務，或者是產品與服務的組合。涵蓋品牌交付給用戶用來獲取價值、用戶通過貨幣方式獲取價值的一切東西。
產品的整體概念，包含五個層次：核心產品、有形產品、期望產品、附加產品和潛在產品構成，任何一個產品都可以分解成這五個層次，無非是側重和占比的多寡。通常在策劃產品體系時，也是打磨這五個層次側重占比策劃不同產品，以及在此基礎上策劃產品組合或結構。
第一層，核心產品。指產品能向用戶提供的效用和利益，是用戶購買產品的本質所在，這要求回答用戶真正購買的是什么。
要注意的是，核心產品并不是指產品的物質實體，是指用戶追求的旨在解決其問題的核心利益。它更像是上一篇文章的品牌的價值主張（產品價值意識形態化就是品牌價值），在做產品策劃時，是回答“我是誰，我有什么”的問題，也是“怎么說、說什么”的事。
比如化妝品，用戶買到的不是一瓶化學屬性的物質，買的是“美容或滋養皮膚、青春健康的希望”，那么產品需要能提供“美容、滋養皮膚、青春健康的希望”這種價值或利益。
第二層，有形產品。也叫形式產品，可以理解為實體產品。是一個產品構成中能夠被用戶直接觀察和識別到的外觀特征和內在質量方面。包括產品包裝、品牌、特色、設計和質量。是產品核心層的表現形式，產品核心層需要依附形式層來實現，同時也是產品差異化的標志，是用戶相同需求的不同滿足方式。
第三層，期望產品。是用戶購買產品時期望的一整套屬性和條件。比如購買洗衣機，是期望該產品能夠省事省力地清洗衣物，不損壞衣物，噪音小，進排水方便，外觀造型美觀，使用安全可靠等。
第四層，附加產品。指的是消費者購買有形產品或無形服務時所獲得的全部附加服務和利益。像分期付款、免費送貨、質量保證、售后服務，也包括培訓、指導等品牌知識，這些都是附加產品。
附加產品要求對用戶需求有綜合性和多層次性的研究，要正視用戶的整體消費體系，同時也要注意用戶是否愿意買單隨附加產品的增加而增加的成本。
另外，還需要注意是，產品代表或者說所呈現的思想理念、生活方式、知識價值等也屬于附加產品，正是——品牌價值=產品價值+額外的（情感價值+精神價值），后兩者才是通常人們理解中的品牌的價值內涵所在。
第五層，潛在產品。指產品未來還可以增加及豐富的內容，通常是在附加產品進行擴展，一般而言，哪怕是核心利益相同，但附加產品不同，也會被用戶視作為兩種不同的產品。
一般來說，在做產品策劃時，必須首先確定用戶所追求的旨在解決問題的核心利益，其次圍繞產品核心利益構造一個實體產品，需要構建產品的特征、設計、質量、品牌和包裝，將這些元素組合在一起，用以傳遞產品的核心價值，另外還需要找到拓展的途徑，以便圍繞核心利益和實體產品構造附加產品，向用戶提供一些附加利益，以創造用戶價值和最滿意的用戶體驗。
產品的分類方法有很多。比如分產品和服務、耐用品和非耐用品、消費品和工業品，這里介紹一種特別的分類：感知質量分類。因為產品質量的感知雖然不如服務那么困難，但就感知難易程度還是可以分類的，以感知質量難易程度可將產品分為三類：
搜索品，指購買前就可以感知質量的產品，即通過眼睛看、手摸就可以感知其質量的產品。這類產品對價格更加敏感；
體驗品，用戶必須通過品嘗、使用才能感知質量的產品，如食品飲料。這類產品讓用戶體驗是有效的營銷策略，品牌化和詳細的產品說明可以將部分體驗品轉化為搜索品，但體驗品通常沒有什么價格彈性；
信用品，指即使經過使用也難以或不可能確定其質量的產品或服務，如礦泉水的礦物質含量、心理治療、保健品、策劃咨詢或一些醫療服務等。這類產品一般會采用權威機構、歷史文化、專利技術、使用者口碑來確立質量形象。
二、服務是什么？
既然服務也是一種產品，我們應該如何準確的定義他？
科特勒明確的說“服務是一種無形的，不會發生產權轉移的，相對獨立或者與產品綁定的供應品”。
這里指明服務的存在形式有兩種：相對獨立或與產品綁定。就像一條線的兩端，假如左端點是產品，右端點是服務，他們是相對獨立的；那么中間就是不那么純粹的獨立的產品或服務，而是產品與服務相綁定的，無非是服務的占比多寡。
服務的占比多寡往往能決定一個品牌的競爭力、商業模式、甚至是規模化效應，不過由于服務一般多不收費而是靠產品毛利來支撐，所以在設計服務時，需要考慮品牌的競爭優勢和增長路徑，是追求高客單價、還是追求市場規模、亦或是追求用戶終身價值，服務占比是不一樣的。
但是，在產品越來越同質化的現在，服務都不再只是靜靜躺著的那種“增值服務”，因為服務同樣是創造品牌差異化的一個非常重的手段。德魯克說過：“所有的公司只有一個行業，就是服務行業，最終是為了解決用戶的問題”。
當產品與服務深度融合時，會呈現出一些新的有趣的商業模式，比如近幾年流行的DTC品牌，其實提供的并不只是物質產品，而是的真的向用戶提供需求解決方案。
三、產品組合
對品牌人或產品人來說，還有一組重要的概念，也是產品策略最重要的部分——產品組合。
產品組合指品牌的全部產品線、產品項目的組合，也叫產品品種的搭配。上一篇中提到的“產品層要確定品牌的經營業務范圍和結構”，就是指的是做好產品策劃和產品組合的規劃。
對于品牌來說，產品策劃是以產品定位與核心價值形成一個系列，思考產品組合就是策劃不同產品以及如何搭配以更好地滿足用戶的需求。
產品線通常指的一個產品大類，產品類別中關系密切的一組產品。產品項目指在同一產品線內各種不同品種、規格、質量、形式、顏色以及價格的具體產品。
產品組合又包括四個維度：寬度、長度、深度和關聯度。寬度指不同產品線的數量；長度指產品組合中所包含的產品項目的總數，確定產品線長度是最主要的產品線決策；深度指產品線中每種產品有多少種規格、品種等；關聯度指各條產品線在最終使用、生產條件、渠道等方面的密切相關程度，一般在關聯度上最終都必須追求一致性。
比如一個日化品牌，既有洗發水，又有護膚品，還有洗衣粉，洗發水、護膚品、洗衣粉下面各有2、3、3個產品品牌。我們可以認為該品牌有3條產品線，產品組合寬度是3，長度是8，深度則各自是2、3、3。
產品組合規劃事關品牌的產品線長度及寬度是否完善，也關乎品牌對渠道的滲透及掌控能力。因為即使是同一品牌，用戶群體內部仍然是略有差異，購買力不同，購買渠道也會有差異，需要不同的產品進行匹配。所以說，產品組合不僅是可視的品牌利潤表，還是品牌的發展路徑圖，研究不同品牌下的SKU，幾乎就可以確定品牌的發展意圖。
因此也形成不同的產品組合策略，主要有三種：擴大、縮減、產品線延伸。還有一種叫產品線現代化策略，現實的意義其實對應的是生產的數字化。擴大、縮減好理解，就是對產品線進行填充，需要注意的是過度填充的結果可能會各個產品項目之間互相打架，弄得用戶也稀里糊涂。
產品線延伸則有點特殊，首先，其針對的是某一產品線，其次，其只在原有檔次上做延伸，設計多款變體。向下延伸也就是生產低檔次的產品，一般用作填補市場空缺，在低端市場尋求更高的增長率。通常來說，定位高端的品牌向下延伸容易，但定位低端的品牌向上延伸則不容易。
以上產品組合的概念多用于企業內部，而且由于復雜程度太高，一般只適合于那些像寶潔一樣的集團品牌。對于初創品牌來說，根本也沒那么多產品線，在產品組合規劃只需要考慮產品結構，讓不同的產品扮演不同的角色，做到盡量最好的產品結構達到組合，以此實現品牌利潤的最大化。
通常而言，產品結構可將產品按“銷售增長率”和“相對市場占有”兩個指標分為四類，分別是常銷產品、引流產品、利潤產品、和形象產品，讓每個產品都承擔起清晰的戰略任務。
常銷產品是品牌的業績基石，意味著要滿足大多數用戶的基本需求，而不僅僅是某一個小眾群體，以此換取較高的相對市場占有率。
引流產品則要負擔起阻擊競品任務，目標不是銷售和市占率，而是吸引潛在的用戶群體。另外，引流產品一定要與其他三種產品有關聯性。
利潤產品是利潤擔當，雖然銷量可能不如常銷產品，但利潤率要非常可觀，通常是引流產品功能、品質、服務等方面的升級版本。
形象產品是品牌的形象擔當，其主要目的是建立起產品勢能，幫助樹立品牌形象，而不是利潤。
一般來說，形象產品通常是利潤產品的升級，相當于產品線的向上延伸，將檔次提高，就像在手機行業，有頂配一說；通常，檔次頂配的形象產品，其功能、質量乃至材料都需要提升檔次，否則并不能算作頂配形象產品。
產品結構就是要讓品牌的產品擁有結構性的力量，以幫助品牌更好適應殘酷的市場競爭，在做開品工作時，一定要有這樣的結構性思維和習慣。
產品不能想生產哪個就哪個，想生產多少就生產多少，產品組合要思考的是將每個產品、包括產品線都邏輯清晰的呈現在產品架構中，在做產品規劃時，要抱著每一個產品都需要對接用戶的需求大小和消費習慣，以及市場特征來規劃。
當然還有其他的產品組合邏輯，區別不過是考量的因素不同。
如考慮到產品與市場需求匹配，也即產品滿足用戶價值訴求可以形成不同的產品構成，但在現實中一般很少有品牌能做到，因為不同的價值訴求幾乎形成一個細分市場，這個細分市場足夠可以支撐多個品牌。
如單純從產品功能性方面，產品組合可以分為基本產品（核心產品）、附加值產品（增加附加產品）、增強型產品（基本產品的增強和升級）、延伸型產品（就是上文中的形象產品）。
如從競爭角度看，一般會形成飛機型的產品組合：頭部產品（價格最高、功能最強大、品牌形象最高端的那部分產品，產品目標就是代表品牌形象，并為全部產品做一個總體定位）、機身型產品（主銷產品，是銷量和利潤的主要來源，類似上文中的核心產品和基本產品）、兩翼型產品（為應對競爭，阻擊競品而開發的產品）、尾部產品（指儲備的產品，通常是角度性的產品，品牌針對下一代產品的儲備而開發的）。
科特勒在其最新著作中則將產品組合分為：燈塔產品，也就是上文中的頭部產品；核心產品，上文中的機身型產品；增值產品，即上文中的附加值產品；特色產品，通常是用來補充核心產品或是占領貨架空間而開發，亦或是隨營銷活動推出，如跨界聯名、特殊渠道特供；導流型產品，即引流產品；競爭型產品：專門用來阻擊競品的產品。
以上這些我認為都大差不差的，就以“形象產品、利潤產品、常銷產品、主銷產品”四分法便可以了，沒必要整的太過復雜，但有一點，就是必須需要考慮品牌的代表品項，即最能代表品牌的產品，通常是一提起品牌用戶就能想到的產品。
四、產品策略
本文開頭說過，產品策略是品牌戰略落地的策略系統中最重要的子策略。品牌在制定戰略時，首先就要明確品牌提供什么樣的產品去滿足用戶需求，也就是要解決產品策略問題。
所謂產品策略，就是一系列有關產品本身的具體措施和手段。包括產品定位、產品組合策略、產品差異化策略、品牌策略、新產品開發策略等。分別簡單介紹一下：
1、產品定位
如品牌定位是找準品牌的價值體系，產品定位的本質就是找準產品的價值體系，如此才可能塑造產品的個性和特色，使目標用戶了解和認識產品。
產品定位在現實工作中，最主要的內容就是產品價值定位，一個產品往往有很多價值，需要找到最精準的、最能代表品牌、最具差異化特征的用戶價值，這是最主要的內容。
其他工作諸如產品功能屬性定位、產品賣點定位、產品線和產品結構定位、產品設計及包裝定位、品牌策略定位、以及后續的營銷策略定位……雖然可以帶“定位”二字，但完全不必理解那個定位。
很多人看到“定位”二字就容易將其與定位派的定位等同，定位派的定位本質指的是品類位置，通常我們所說定位大多數都是“定義”的意思。
如產品定位就是向市場提供什么的價值構成的產品；市場定位就是面向什么樣的市場，市場在哪；人群定位就是針對什么樣的目標用戶群體……這都是STP框架下的思考產物，是市場細分的結果。
需要注意的是，品牌價值和產品價值可以說是相同的，將產品價值進行意識形態化表達就是品牌價值。比如說農夫山泉的“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，就是將農夫山泉的產品價值進行品牌化表達。
回顧上一篇品牌價值的構成：功能價值+情感價值+精神價值。
功能價值是基于產品的技術、材料、工藝等帶來的功能性利益，反映的是產品直接能解決用戶什么問題，帶給用戶什么利益；后兩層也叫心理價值或者說彰顯價值，也是品牌價值的核心。解決的是用戶的自我價值需要，包含了情緒情感、觀念態度，精神歸屬，這都屬于心理價值。
需要注意的是，產品是用戶需要付出貨幣來交換的，所以還需要思考“貨幣價值”，是不是能降低用戶的成本、風險？所謂用戶感知價值，是用戶付出成本和獲得的總收益之差，當然還包括與競品也就是替代品之間的比較價值。
明白用戶價值的多個層面構成，在進行產品定位及品牌定位時，就需要系統檢視自己的產品包括服務，到底能給顧客創造什么樣的價值。一個產品假如將全部價值都列出來，可以有一堆價值，這一堆價值就是用戶購買產品的理由。
但還不夠，也許你的價值與很多競品是雷同的，同一行業當中的產品都必須具備的價值叫做POP點，也就是平均水平的價值，達不到就不可能贏得用戶信任，達到了只能說明及格。就像手機，大家都有拍照功能，但你沒有，等于你連門檻都達不到。
因此需要進一步找到POD點，也就是明顯具有差異優勢的價值，但這還是太多，在后期傳播上太費力。當然，你在產品詳情頁上將這些點都一一介紹也沒問題，但是通常情況下，我們在傳播中并沒有這種產品詳情頁的機會和場景。
所以需要更加精煉高效的表達，這個時候，我們就需要從這些POD點當中又找出那么一兩個價值點，將它叫做Super POD即壟斷優勢的價值，將POP、POD、Super POD一一提煉的邏輯過程，就叫做定位。
獨屬于產品的，就可以直接叫產品定位，將其意識形態化就屬于品牌定位，其目的都是向外界表明：我是誰？我有什么？
在將品牌作為核心驅動力與競爭力的增長戰略下，產品定位一定是圍繞品牌定位的，即產品價值是將品牌價值落實到產品這個載體上，當然，現實也不乏先有產品再進行品牌化的品牌。
2、產品組合策略
上文的產品組合講過，初創品牌要明確自己的產品結構，產品結構較之產品組合而言，產品結構中的四款產品是實實在在要打向市場的，用戶可感知的。
3、產品組合優化
品牌經營到一定階段或在市場競爭中，要從產品組合的四個維度方面進行優化和重構，以使產品組合達到最佳狀態，也就是讓各種不同產品之間質的組合和量的比例能夠適應市場又能使利潤最大化。
評價和選擇最佳的產品組合并非易事，因為評價的標準通常有非常多的選擇。一般來說，會按照產品銷量增長率、利潤率、市場占有率等幾個指標分析，而方法一般有ABC分析法、波士頓矩陣、還有通用電氣矩陣、產品獲利能力評價法及臨界收益評價法。
4、產品差異化策略
是品牌差異化的最重要一環，如果熟知波特競爭策略，三大策略其實就只有一種策略：差異化策略。
需要注意的是，產品差異化策略是一種措施、手段即戰術的統稱，產品差異化具體的途徑多種多樣。一般可以從“核心價值、產品特性、性能質量、一致性質量、耐用性、可靠性、形式、風格以及定制化“等方面實現。
雖然上面的名詞非常多，但其實都是從產品的定義出發的。
核心價值，就是產品提供什么核心利益和效用；產品特性，不同的有形產品之間的價值差異；性能質量就是價值的好壞、多寡；一致性質量就是產品質量的標準是統一的，即使有檔次差異；
形式就是改變產品的實體存在方式，大小、形狀、色彩等；風格對內而言就是產品的設計語言，對外面言指用戶看到產品及與之相關的一節所形成的感官感受，風格要與眾不同，又要符合品牌形象和價值內涵；定制化不一定是需要生產完全新的產品，定制化是一種具體的營銷策略，不僅僅在生產小眾定制化產品方面，通常在產品包裝上也可以應用。
差異化策略已經不算作是一種特別的競爭手段，因為沒有品牌可以在產品服務沒有差異化的情況下勝出。
5、新產品開發策略
指的是與新產品開發相關的戰略與戰術總稱。
新產品能夠將新的需求滿足方案和多樣化帶入用戶生活中，也是品牌增長的重要來源，非常多的品牌的增長主要依賴于新產品。人類社會發展至今，產品生命周期也越來越短，產品的更新迭代可以說是不得不進行的，事關品牌生死存死。
5.1、首先我們要搞懂什么是新產品，新產品開發，科特勒稱為“推出新的市場供應物”，所謂新的供應物就是新的產品或服務。廣義上的新產品除了科技發展所產生的全新產品（如手機，通信技術的發展而來）外，還包括：
站在品牌視角上，產品在功能或形態上有些改變，即在產品五大層次有所改變，與原來的產品有所差異，就是新產品；甚至產品從原有舊市場進入一個新的市場，都可以看作是新產品，比如國外的品牌進入中國市場。站在用戶視角上，是指能進入市場給用戶提供新利益或新的效用而被用戶認可的產品。
產品按照研發過程，新產品可以分為：全新產品、模仿型產品、改進型產品、形成系列型新產品、降低成本型新產品、和重新定位市場型新產品。
雖然看起眼花繚亂，其實只要記住，新產品只分兩種：一種是科技發展帶來的完全新產品、一種是產品整體觀念即產品五大層次中任何一個部分創新、改變的相對新產品。對于絕大部分品牌而言，所謂新產品多指后一種，太陽底下沒有新鮮事，對解決同一需求而言，不同產品本質上都是一樣的。
因此，對品牌來說，新產品就是新開發的產品、改進或調整（迭代）的產品以及以新品牌的身份進入市場。
5.2、由此，不同品牌會形成自己的新產品開發戰略，新產品開發戰略就是根據新產品戰略的維度組合而成，由“產品的競爭領域、新產品開發的目標、實現目標的措施”構成，不同的戰略就是對三個維度進行取舍組合而成。
新產品的競爭領域就是關注競爭對手，新產品開發的目標有市場份額、利潤、品牌形象三個方面之分，實現目標的措施也就是目標不同，產品開發的方向是不同的。
新產品開發戰略有四種：冒險或創業戰略、進取戰略、緊跟戰略、防御戰略。簡單介紹一下，初創品牌也不必考慮這么復雜。
冒險戰略顯然不適合中小品牌，高風險、高資金壓力、高技術要求、強大的營銷運作能力要求；
進取戰略風險相對要小，也適合大部分企業，新產品創意一般源于對現有產品用途、功能、藝術、營銷策劃上改進，當然也不排除有新的技術創新在內；
緊跟戰略很好理解，國產手機行業就是這樣，看競爭對手的產品是什么樣的來決定自己的產品，這么做通常多是為了維持和提高市場占有率，對技術也沒什么要求；
防御戰略指保持或維持品牌現有的市場地位，瞄準的競爭對手的新產品，一般看對手出什么新產品決定自己出什么新產品，但常常滯后于競爭對手。
5.3、新產品開發需要相應的組織匹配，畢竟是屬于創新的事，組織需要讓新產品開發能夠快速高效的進行，一般由多個部門共同組成，或多個部門的角色共同參與組成項目小組，但一般會包括：市場部、品牌部、產品部、研發部門等。不同公司的組織形式不同，叫法也不同。
不過趨勢是，既然品牌的目標是增長，那么過去很多組織架構的設計是不合時代要求的，比如很多企業過去的做法是，市場部負責銷售、品牌部只負責提供彈藥、產品部可有可無、研發部可能根本沒有。
未來的品牌組織應該只有一個部門，即增長部。增長部的職能涵蓋品牌、銷售、運營、體驗，還必須隨時能洞察和捕捉新的市場機會，也意味著要負責新產品的開發、新市場的開發、新的用戶群體的開發。
當然，很多品牌最多只負責產品策劃部分，真正的產品開發工作常外包或直接購買。
6、產品生命周期策略
產品生命同期，指產品從投入市場到最終退出市場的全過程，過程一般經歷產品的導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。
在產品生命周期不同階段，產品的市場占有率、銷售額、利潤是不一樣的。
導入期產品銷量增長較慢，利潤談不上；成長期內銷量進一步上升，開始有利潤產生；經過快速增長的成長期，銷量逐漸平穩保持在一定水平，利潤增長也處于平穩狀態，即說明進入產品成熟期；當銷量快速下滑，利潤也較快下降時，產品便進入衰退期。
以上是典型的產品生命同期形態，呈現一種曲型的鐘型曲線。但在生命周期如此短的現代，在思考產品生命周期策略時，一定要加入產品的開發周期，產品開發是需要時機和時間的，也許你的產品正在開發，別的品牌同類產品已經進入市場了，而因此別的品牌可能會因此迅速占領市場，而你的品牌只能屈居人后。
思考產品生命周期，還有一個最大的目的，是制定與不同階段相匹配的營銷策略。對初創品牌來說，導入期是非常重要的階段。
所謂導入期，就是新產品首次正式上市的最初銷售期，一般只有少數創新者和早期采用者購買，銷量小，此時各項成本占比都非常高。這一階段品牌營銷的方向是，將營銷直接投向最有可能的購買者，也即新產品的創新者和早期采用者，讓這兩類具有領袖作用的消費者加快新產品的擴張速度，縮短導入期的時間。
具體可以選擇的策略有，快速撇取策略（高價高強度促銷）、緩慢撇取策略（高價低強度促銷）、快速滲透策略（低價高強度促銷）、緩慢滲透策略（低價低強度促銷），這些具體的策略，與后面的“定價”息息相關。
7、品牌策略
這里也叫品牌化決策，其實就是上一文章中的“要不要做品牌、做什么樣的品牌、用別人的還是自己創造的、品牌組合策略是什么樣的、以及品牌未來會延伸到什么類別產品上……”，簡單了解即可。
8、產品設計和包裝策略
這里的產品設計指的是產品外觀設計、使用感受設計、功能設計、還有產品的包裝設計。完整的產品設計，是包含產品策劃在內的全部內容，即設計整體產品“創造價值、傳遞價值、溝通價值”的框架，包含從產品定位、產品差異化、產品組合、產品設計、產品包裝等，一般意義上的產品設計多指“傳遞價值”。
在以視覺為導向的文化中，通過設計傳遞意義和定位至關重要，視覺作為人最大的感知媒介，好的設計可以改變用戶的感知，幫助產品區別于其它品牌的方式。通過設計讓產品能夠提出明確的使用場景、提供的核心價值，以及提升消費和它的互動和感受。
鑒于設計本身的創造性，沒有一種廣泛采用的方法，只是有一些共通的設計流程方面的方法，例如“雙鉆模型”，一般來說都會有三個關鍵：洞察發現—原型構思—測試實施。和在下文中提到的服務設計一樣，思考流程、工具、方法差不多的，有興趣可以搜索《實體商業體驗設計全攻略》。
不過一個好的產品設計，應該兼具功能和美學的優點，以吸引用戶的理性和情感。對于品牌來說能夠易于生產和銷售，對用戶來說兼顧使用性和感受性，只有這樣，產品才能更能彰顯品牌價值。
這里介紹一下設計管理，簡稱DM。但凡有帶有管理二字，就是管事、管資源、管目標、管過程。所以設計管理的含義是：控制設計過程以實現設計目標并提高設計執行能力的工作程序，包含設計目標管理、設計策略管理與設計資源管理。基本內容也可分為三個層次：設計項目管理、設計組織管理，這包括內部設計組織和外部設計組織、策略層面的創新管理，如品牌形象計劃、品牌設計戰略、品牌視覺設計、產品設計和產品形象。
如何更簡單這個設計管理呢？我的建議是，設計管理最大的作用就是規范品牌的設計語言，一切設計活動都依據設計語言進行。比如蘋果的設計語言大家很容易就能感受，無論是產品硬件、軟件、包裝還是視覺物料。
作為產品設計的重點部分，用戶實實在在能感知的部分，包裝設計是產品策略的重要組成部分。好的包裝能吸引用戶注意并鼓勵用戶選擇，實際上，包裝可以充當“五秒鐘商業”的產品，有些用戶甚至愿意將一些商品的包裝放在家中展示。
包裝是指產品的容器，需要注意的是它不只是工廠出來時包住產品的那一層，流通中的產品包裝可能有很多層，其中一層或多層都要求與競品不同，并能夠吸引用戶的注意，加強用戶感知。
比如大衛杜夫香水，裝在藍色的長方形瓶子中，藍色里面有白色的品牌標識；帶有白色品牌標識的藍色外包裝中，再裝在瓦楞紙箱中運輸，瓦楞紙箱也有大的白色品牌標識。
包裝作為產品內容中最直接最有效的營銷工具，其承擔著產品力中重要的吸引力部分，傳遞和溝通產品及品牌價值。包裝之所以重要，可以從以下幾個點來說明：
承擔產品在終端銷售中的靜銷力，就是一堆商品像超市一樣擺在那里，有效的包裝能夠承擔起銷售任務：吸引力注意、描述產品功能、營造用戶信心、并以此留下良好的品牌印象。
人類是視覺動物，產品的外觀和更好的包裝有助于用戶選擇；也有助于用戶即時識別品牌；獨特或創新的包裝可以為用戶帶來巨大利益和品牌利潤，有些洗護用品的包裝使得其能夠倒置于浴室，有些食品包裝使得其可以成為食用時的餐具。
比如傳統的速溶咖啡要么是長條裝要么是袋裝，或者玻璃瓶裝，三頓半則采取圓柱裝的小咖啡杯裝，對比之下，顯然后者的包裝更具產品力。
在制定包裝策略時，包裝的功能需要與美學相互協調。功能上，包裝元素之間的平衡，并與定價、廣告和其他元素協調；美學上，涉及包裝的大小和形狀、材料、色彩、文本、圖形等元素。
這其中，色彩尤其重要，不同的色彩能給人傳遞不同的感受，比如紅色代表活力、激情、興奮，在中國還有喜慶的含義，白色象征純潔、純真、和干凈等……
同樣的，包裝更新和設計也經常發生，以便保持品牌的年輕化，當然，不好的更新也會造成不利的影響。
任何設計工作都需要經過測試，包裝也需要，一般包裝測試要經過以下：工程測試，在非暴力的情況下，產品包裝對產品的保護性能；視覺測試：確認包裝上的一切元素都清晰易讀，并且色彩和諧；經銷商測試：經銷商覺得產品如此設計是不是更易于銷售；用戶測試：用戶是否喜歡，只有用戶滿意才有可能做出積極的反應。
在進行產品的包裝設計時，要考慮產品組合或產品結構，一般來說，包裝策略有以下幾種：類似包裝策略，對各種產品均采用相同或近似的識別，這樣做能夠降低成本，但若不同產品之間檔次差異過大，則會造成負面影響；等級包裝策略，根據產品的質量等級采用不同的包裝；配套包裝策略，不經常出現，通常是指一個系列的產品包裝在一起銷售，可以理解為化妝品的禮盒。當然還有其他亂七八糟的策略，比如往包裝容器中放其他的禮品或附贈品、不同容器包裝策略，比如可樂有玻璃瓶、塑料瓶、鋁罐。
另外，還有一個重要的設計，通常隨產品一同出現在用戶手中，叫標簽、也可以叫卡片，怎么稱呼都好，可大可小。如同外賣商家手寫的小卡片、掛在衣服上標簽，也是標簽的一種。
標簽可以是簡單的附加標注，也可以精心設計的卡片，可能只有品牌標識，也可能有大量的品牌信息和產品信息。標簽具有類似包裝的功能：如標識產品或品牌、描述和介紹產品本身及產品使用知識…
9、服務設計
服務在上文中介紹過。而服務設計，最早是由LynnShostack在1980年代創造的，從1982年其首次論文提出服務設計以來到今天，服務設計可以算作是一門設計學科，有一系列的工具如服務藍圖、雙鉆模型等，也有不少的服務設計咨詢公司。
9.1、服務設計
是指通過設計、調整和優化組織的運營來改善用戶的品牌體驗，從而更好支持用戶旅程。具體來說，服務設計是規劃和組織業務資源的活動，以便改善和提升用戶體驗。
服務如何設計？對這個問題感興趣的朋友可以嘗試搜索我曾經制作過的培訓課件《實體商業體驗設計全攻略》，雖然是面向實體商業的，但里面提到服務設計的思想、理念、工具和方法都是相同的。
包含“用戶體驗旅程、觸點管理、MOT時刻、以用戶為中心、優化觸點管理、服務藍圖”等等……
有一條基本的原則，就是需要找到一個核心，這個核心就是品牌定位及核心價值上，圍繞這個核心，去思考哪些地方應該超越，保留或超越。
9.2、服務營銷
其實是沒別的更好的詞來形容，因為這有點將“服務”當作手段而非是必須的要素。
一個品牌能持續交付優秀的服務，必須關注內部營銷、外部營銷和互動技術三個方面。
外部營銷指的是將服務當作一個產品，那么就要思考應該怎樣向用戶展示它，從服務的內容、有形化、到定價，再到用戶對服務可以有什么樣的期待，以及服務用戶之后，用戶獲得什么價值。
外部營銷對消費者界定了服務的內涵、特征、價值以及期待，相應的內部營銷，就是到底該把什么樣的服務理念，如何貫穿到我們的人員招聘、服務交付、人員培訓上去，來提升內部的服務意識、服務文化和服務能力。
因為服務是由一系列的人與用戶、機器與用戶的觸點構成的，所以就要求你有什么樣的素質和服務理念，有什么樣素質的員工，你才能交付什么樣的服務。
除了以上兩點外，優秀的服務還要靠新型的技術，以及管理顧客觸點當中互動的質量。因為我們的服務、消費者的感受，是通過一系列的交互、互動共創而構成的。所以今天會引入很多的人工智能機器人、大數據自助式服務、服務的SOP標準化過程等等，都是為了管理我們的交互，因為交互構成了實際的服務。所以內部營銷、外部營銷加上交互能力構成了優秀的服務。
9.3、服務質量管理和監控
服務管理，從服務流程的可視化中去看待每一個客戶的接觸點，進而改善服務，給用戶更好的體驗。服務質量的監控也同樣重要，通過了解每個服務接觸點的效果和影響來管理服務質量。
服務質量有一個模型叫做“服務質量差距模型”，也叫做5GAP模型。模型的上半部涉及與用戶有關的現象。期望的服務是用戶的實際經歷、個人需求以及口碑溝通的函數。另外，也受到企業營銷溝通活動的影響。實際經歷的服務，在模型中稱為感知的服務，它是一系列內部決策和內部活動的結果。
服務質量有絕對質量與相對質量之分，絕對質量包含可靠性、響應性、可信度、以及服務過程的同理心和服務設施；相對質量指用戶的預期與實際之間的差值，結果為正時滿意，結果為負時就會不滿意，這完全是由用戶主觀判斷的。但在服務設計時，要進行相應的管理，幫助用戶樹立正確的預期，管理預期就是管理絕對質量。
既然要管理服務質量，就需要將服務作為品牌績效的構成因素，引入相關的品牌績效指標進行評價考量，如滿意度指標、凈推薦值等…
五、新產品開發
對初創品牌來說，開品是實實在在開發全新的產品，驅動力源于新的市場、新的技術、新的工藝、新的消費場景都是驅動企業開品的動力，同時，開品也遵循著一系列的開發流程：
1、新產品開發流程（NPD）
新產品開發流程的早期定義源于化學產品開發八個階段，在20世紀60年代NASA提出“階段評估流程”，后博斯、艾倫和漢密爾頓，設計了一個6個階段的流程（探索-篩選-商業評估-開發-測試-商業化），80年代后，庫伯和艾杰特提出門徑管理流程stage-gate，這就是科特勒書中的門徑管理體系。也有精益開發、敏捷開發、設計思維、PACE法等都適用于產品開發。
一般來說，新產品開發包含著以下八個步驟，也被稱為NPD流程：開品構思—構思篩選—概念開發與測試—營銷戰略制定—商業分析—產品開發—營銷測試—商業化。
開品構思：系統尋找新產品的設計構思，即一個可能的產品的設想。構思的來源包括外部構思、內部構思和眾包模式。
外部構思指通過外部資源，諸如供應商可以提供新觀念、新技術和新材料；分銷商與市場聯系緊密，它們更了解用戶的問題和新產品的可行性；還有其他的構思諸如來源于市場研究機構、訪談專家、商業雜志、以及商業實驗室、品牌社區、用戶社區、甚至是發明家等。
內部構思指通過企業內部資源，如研發部門、銷售人員、市場人員對用戶的研究，分析用戶的提問和抱怨，找到能更好解決用戶問題的新產品，或者直接邀請用戶分享建議和創意。
創意技巧層面，也有相當多的工具可以參考：如“屬性列舉法、強制關聯法、形態分布法、逆向假設分析、新情境法、思維圖法”……
構思篩選：各種來源的靈感想法一籮筐，就需要留下好的去掉不好的。當然需要為篩選制定一個標準，通常其描述指標有：產品構思計劃、價值主張、目標市場及競爭狀況、市場規模預估、產品價格、開發時間和成本、生產制造成本。
要從三個角度驗證：第一是否基于真實需求？即這一產品是否存在真實的需求，能否滿足需求，用戶會否購買；第二有沒有優勢？有沒有資源成功開發和經營這一產品，產品是否擁有持久的競爭優勢；第三是否值得投入？能否產生足夠的潛在利潤，是否符合品牌的發展戰略。
概念開發與測試：將通過驗證的構思開發成有效的產品概念，并對新產品概念進行測試和評價。產品概念與產品構思不同，前者指從用戶角度上，以用戶的語言描述的構思；后者指品牌希望提供給市場的一個可能的產品構思。產品概念是對產品構思的具體化，通常會由構思出發提出多種產品概念。
概念開發就是將新產品構思翻譯成若干種產品概念，為的是再經過測試后，從其中挑出最好的那一種，也即對用戶吸引力最大的一種；概念測試是指與目標用戶一起測試新產品的概念，看哪個更好。
怎么看哪個“更好”？一是滿足需求角度看用戶的意見，二是在用戶意見基礎上看市場競爭力。再進一步細化，包括“產品概念的可傳播性和可信度、需求水平如何、差距水平、用戶感知價值、購買意愿、用戶目標、使用場景和使用頻率以及這個基礎是購買頻率”等。
這一步要考驗的是概念描述，定性描述方面要對產品五大層次說清楚，同時還需要準備將定性描述轉化為定量參數即產品設計規范，以及給制造商的規范。
營銷戰略制定，很好理解，就是為了將這個概念推向市場設計初步的營銷戰略，這包含描述目標市場（目標用戶），價值主張、預計的銷量和市場份額、以及長短期的利潤目標，當然還應包括價格、渠道分銷、以及營銷預算。
商業分析，就是分析經營這種產品是不是一門好生意，評價是不是好生意要充分考慮產品的銷量，這當然是一個預測的數據，一般會通過以往同類產品或市場同類產品銷量進行預測，確定一個最大銷量和一個最小銷量。在此基礎上就可以預測產品的成本、利潤，進而可以評估營銷、研發、運營、財務及融資成本，最后分析新產品的財務吸引力。銷量預測有一個通用模型：克勞福德和迪貝內代托：A-T-A-R(認知-試驗-可用性-重復購買)模型。
當然了，這一步及之前的每一步，都要考慮法律法規，哪些法律法規對該產品有影響？會影響其制造和營銷嗎？公司有沒有能力管控這些方面？
產品開發，上一步通過后，就需要讓研發部門或工程部門將產品概念轉化為真實的實體產品，這是充分考驗資源投入的部分，工作效果將決定產品構思是不是能轉化為商業上或技術上可行的產品。當然，這個過程中涉及到產品設計工具、設計規范等內容，屬于工業生產領域的事兒。產呂開發需要經過一系列的測試，一般是專門機構、品牌內部來進行。
市場測試，也叫營銷測試，是大規模投入生產之前，將產品及營銷計劃置于更為真實的市場環境中進行檢驗，包括目標市場選擇和產品定位策略、定價策略、廣告策略、包裝策略、渠道分銷策略及預算水平。
一般在測試時會重點關注試用狀況、首次復購、采用過程、及購買頻率等。
在現實中，現在的消費品品牌幾乎不做這方面測試，這要求品牌對市場狀況和競品有著非常詳細的了解，因此，在消費品產品近乎同質創新多圍繞品牌和營銷的情況下，一般都不進行營銷測試。或許正是放棄了營銷測試，非常多消費品品牌的出現都是曇花一現。
商品化，很好理解，進入市場流通的產品叫商品。所以商品化就是指正式將產品投入市場，一般來說，首先要確定何時上市、其次要確定在什么市場推出新產品，包含地理上的市場（何地）和目標人群的市場（何人）、以及用什么方法導入市場，就是對初步設計的營銷戰略的優化和實施。
將以上過程簡化，也就是科特勒《營銷管理》一書中開發過程管理，對應上面的過程就是：創意（構思、篩選）—從概念到戰略（概念開發和測試、營銷戰略制定、商業分析）—從開發到商業化（產品開發、市場測試、商業化）。
這一過程就是“門徑管理框架”，事實上，大部分品牌和機構應用的模型都差不多，無非在這個基礎上加加減減和細化。
這里多講一些，無論所用模型如何，最后一步都是商業化，一般在現實的工作中，會用到另一個模型Go To Market，簡稱GTM，就是指產品如何進入市場的過程。許多品牌也會設置這樣一個崗位，GTM負責人通常被稱為操盤手。
GTM的職責和營銷操盤手CMO有類似之處，GTM也代表一項全面的行動策略，但它更強調在產品層面把產品上市前需要做步驟全部細化落地，GTM策略通過一系列計劃，讓產品的用戶和市場目標更好得到落實。
一般來說，產品策略、價格策略、渠道策略、營銷策略GTM都要參與，圍繞的是產品上市前后及整個生命周期的營銷和規劃，從產品開始構思即要參與制定GTM策略。
在GTM策略中一般會有幾個關鍵詞：PMF，即產品與市場契合，就是指產品滿足目標用戶群體的需求；整合，這個整合指整合各個部門或統合與產品有關的職責的工作，產品在組織往往被分割到不同的部門，如研發部門負責研發、產品部門負責產品策劃、品牌部門負責提供彈藥、市場部門負責市場洞察和銷售。產品生命周期，從產品研發、上市一直到退市的整個營銷規劃。
GTM策略的制定過程和營銷戰略的制定過程沒有多大區別，無非是GTM專門強調針對產品：市場和競爭分析、目標市場選擇、產品策劃（包括定位）、定價、營銷計劃、銷售目標、預算，以及形成GTM計劃時間表，最后就是執行與更新調整。
2、管理新產品開發
這個過程不能馬虎，新產品的開發必須是以用戶為中心的，新產品前面無論是冠上“開發”還是“研發”，都是以“發”來帶動的。即從用戶端出發，建立以用戶為中心的產品開發邏輯。
以用戶為中心的產品開發邏輯，強調圍繞用戶需求尋找新的解決方案，同時創造更好的用戶體驗。這一切始于理解用戶需求、終于解決用戶問題、并讓用戶參與其中。
所以，在產品開發的時候，需要思考包括“是不是解決用戶的主要問題？能否讓用戶直接參與產品開發的過程？以及新產品是否有與眾不同的價值主張？”。
特別需要注意的是，不要過于糾結產品的完美性，越追求完美，反而會忽略用戶真正的需求。
一個持續增長的品牌，不斷創新是起碼的要求，這其中就包括著產品創新，因此要讓產品開發變得系統化，而不是碎片化的。
品牌要建立一個屬于企業的創新管理系統，以收集、篩選、評估和管理新產品構思，將內外部的構思都納入其中，并可以設立獎勵制度來鼓勵那些優秀的創意與設想。當然，這也包括產品的職能團隊，也就是組織問題，上文講過，不再贅述，但基本的核心思想，是共創。
3、新產品接受度和用戶采用思考
產品接受度也叫采用率，通常以下五個方面的的產品特征對增加創新采用率特別重要，分別是：交流程度：用戶使用新產品后，可以觀察到或向他人描述優點的程度；可分程度：新產品可以較小單位或代價試用的程度；復雜程度：了解和使用新產品的難易程度；匹配程度：新產品符合潛在用戶的價值觀和經驗的程度；相對優勢：新產品優于現有產品的程度。
品牌在后期傳播中，為了說服用戶采用新產品，一般也是在以上五個方面來介紹新產品的特性。其中各項一一對應：明確性對應交流程度、可試性對應可分程度、復雜性對應復雜程度、適用性對應匹配程度、相對優越性對應相對優勢。
新產品采用過程可以分為五個階段：認知-興趣-評價-試用-采用。而新產品的采用者可以分為五類：創新者-早期采用者-早期大眾-晚期大眾-落伍者，一般而言，在新產品導入期時，用戶一般來源于創新者和早期采用者。
以上關于新產品進入市場和用戶接納的思考，來源于羅杰斯1995年創造的創新擴散模型，營銷學這門綜合學科的魅力就在于只要有用的全收入囊中，創新擴散理論除了可用于新產品的開發，還可用于新產品的市場推廣策略。
六、新產品開發思路的四條路徑
一是洞察用戶場景和任務，用戶場景也叫產品應用場景，產品只有在用戶相應的使用場景中才能體現價值，用戶是基于具體的場景體驗和感受產品的，也只有產品的使用場景與用戶的實際使用場景是貼合的，產品才是用戶需要的，否則很快會被用戶淘汰轉向選擇競品。任務也稱為用戶任務，是用戶在其實際使用場景下，使用產品要達到的目的或者其所期待的改善。
結合起來考慮，就是用戶在什么樣的任務場景中，完成一個怎樣的任務，這個任務包括功能任務和情感任務，這是用戶的真實需求所在。只有深刻洞察分析用戶使用場景和任務，才能深刻把握用戶的真實需求，以開發出比競爭對手更貼合用戶的產品，也就是更具產品力的產品，這決定了產品的變現能力。
場景創造需求，推動用戶購買，所以場景也需要設計，找到讓用戶充分感受產品價值的時刻和場合，在描述用戶使用場景時，一般主要從時間、時間、地點、人物、行為、心理5個方面去描述：用模型來理解，就是“誰（who），什么（what），什么時候（when），在哪里（where），怎樣/如何（how）和為什么（why）”，用戶就是在這樣一個個的場景中產生問題，進而轉化成需求。
其中描述心理狀況是最能看清楚是否真實、合理的，也正因為感受才是最真實的，產品在使用過程中能帶給用戶的體驗就非常重要，來自產品帶來的感官體驗，其次是產品在情感方面、精神方面能給消費帶來什么。
在產品開發時，還要充分考慮到場景觸發效應，很多產品并不是那么被想起就是因為使用場景太有限，雖然沒有任何一個產品能滿足用戶生活的全部場景，但努力提高產品的適用場景決定了需求度。所謂場景觸發，就是用戶什么時候在哪里需要產品，以及使用的頻率。
一般來說，個人用戶的決策，分為兩個核心模式：認知型決策和習慣型決策。重點介紹前者，認知型決策通常分為五個步驟：引起需要—搜索信息—評估備選方案—購買決策—購買行為，也是對用戶行為“刺激—反應”的細化。
上文說過，“需要”是用戶基于內發和外發發現生活中的問題，外發是外部激發，這也是企業尤為關注的重點，應加入“用戶場景”視角來理解，對用戶需求的理解將更為深刻，自然對產品的開發才能做到以用戶為中心
二是洞察用戶的深度需求。如何理解關注用戶的深度需求？用戶的需求始于需要，即用戶在生活中產生的各種問題，但不是所有的問題用戶都會確定和選擇，更遑論轉化需求，對那些用戶有能力也有愿望解決的問題但用戶沒有說出來的問題進行梳理，優先關注對那些能夠被解決、重要性權重比較大的問題。
三是關注那些獨特的用戶，指關注到顧客中最差異化的人、用量大的人、使用頻繁的人、用在莫名其妙的方面的人，他們往往會帶來一些新的關注差異點。
四是跨界水平思維，指跨界思維與跨品類思維。
七、產品策劃實操
1、產品策略方面
不論是初創品牌還是已經參與市場競爭多年的品牌，產品都是繞不過去的，對品牌人來說，產品策略是重中之重。一般來說，拋開上文理論知識，在實際操作上，產品策略核心思考內容有以下幾點：
品牌推出用以占領市場的產品有哪些？從產品結構上來看是什么樣的？具體到品牌內部，產品線的長度和寬度是怎樣的？頭部產品或者說主推產品是什么？產品所提供的核心價值也即購買理由是什么？產品的設計和包裝是怎樣的？如何傳遞品牌的核心價值或者說品牌定位？在產品結構中，每一種產品的所承擔的角度以及其任務？產品推出的次序和節奏？產品如何占領貨架陳列？產品在終端銷售中，產品如何進行媒體化？
在對產品體系進行規劃時，一般也需要從以下幾個方面進行規劃：
產品開發，產品開發的本質是在品牌定位、品牌核心價值的基礎上，為產品策劃一個有力購買理由，其原點是用戶價值的實現，不得偏離這個核心。因此，處理好產品定位與品牌定位的關系，產品不可偏離品牌框架。
品牌與產品的關系，就好比一個人的內在與外在、靈魂與肉體，品牌與產品之間，品牌能超越產品而存在，用戶忠誠的是品牌而非產品，當然品牌還有指引、賦能產品的作用。
所以說產品價值或者說產品賣點，就是品牌價值在產品上的具體呈現，產品是承載品牌價值的載體，產品不可能與品牌南轅北轍。
而產品開發過程的本質就是價值發現和價值定義的過程，是以產品為載體承載品牌定位，策劃設計“創造價值、傳遞價值、傳播價值”的過程。如果說產品開發是創造價值，那么產品設計和包裝就是傳遞價值、而對產品的市場推廣涉及到終端產品貨架陳列等就是傳播價值。
在產品選品時需要考慮：最能表現、傳達或強化品牌定位的，與品牌定位不符的應該砍掉；擁有強大產品力，即對用戶具有強大吸引力的產品；相較于競品，擁有較強的相對優勢的；用戶極易感知的、能夠觀察或向他人描述優點的產品；符合用戶價值觀和經驗的產品。
產品價值層的定位和設計，這一步的工作其實就是產品定位的過程，從POP—POD—Super POD的過程。
但在實操過程中，也需要根據用戶感知難易程度進行挖掘，從這個方面看，價值可以分5個層次：顯而易見的表層價值，針對用戶的顯性痛點，即對行業中顯而易見的價值進行搶占。需要注意一個有意思的現象是，雷同價值雖然與行業類產品雷同，但若是別人不表達，你表達了就是你的；表層以下的價值，較顯性痛點深挖一層；熟視無睹的價值，比如同行都知道，但熟視無睹的；需要深挖的價值，隱藏非常深不容易發現的價值；需要重構的價值，所謂重構就是進行重組和再創造，這也是很多品牌常規的做法，但其實都只是表達的學問。
從產品結構的角度梳理產品線：即上文中的產品組合設計、也包括優化和重構，一般做法會分為：形象產品、利潤產品、常銷產品、引流產品。一般來說，不同產品價值設計略有不同，其組成的產品線從低到高決定了產品進入不同渠道的能力，覆蓋用戶群體的力度。
爆款產品：所謂爆款也可以叫大單品、代表品項，通常指品牌眾多產品最核心的主力產品或超級產品，要求不僅能夠支撐品牌利潤，還能在一定程度上代表品牌形象。
在市場上，幾乎任何一個成功的品牌都離不開這種代表性產品，往往呈現以下特點：能夠代表品牌，成為品牌價值的有力代表和表達載體，也是建立品牌的最佳路徑；能保障品牌利潤的要求，也能帶動其他產品的銷量；在經營上，資源幾乎聚焦到這一款產品上…
爆款產品的篩選一般要注意以下：用戶需求方面，是否是真實需求？使用頻次方面，是否是高頻使用產品；使用場景方面，是否切入用戶生活場景，以及滿足用戶任務；市場競爭方面，是否存在競爭空隙可以占據；看消費頻次，頻次高往往表示復購高；用戶感知方面：用戶是否容易觀察和向別人描述產品優點？產品是否符合用戶的價值觀和經驗，會不會太過超前而用戶不愿接受？產品概念、產品包裝、使用體驗是怎么樣的；產品服務方面，服務是簡單易用還是過于復雜；向內看資源匹配，品牌能力和資源不同，不是所有品牌都能走爆款產品之路；價格有沒有優勢，價格是影響用戶決策最重要的因素……
總結起來，也就是爆款的篩選要符合需求趨勢、市場機會、自身資源以及充分考慮競爭四個維度，這部分的工作在“賽道選擇、抓住人群”方面已經充分介紹，有興趣可查閱《2023新銳品牌增長方法論》。
所謂的爆款策劃，其實質是將產品的產品力、傳播力、以及產品本身的表現力做到極致，產品力是產品的內在根本，傳播力是產品擁有自傳播能力，表現力是產品外在的形象。
產品開發流程在上文中已經充分介紹，但在現實中，屬于品牌部干的，除了構思篩選，工作流程還是有所不同的，一般是先提出產品計劃書，計劃書中要確定產品競爭優勢、產品的核心價值及翻譯成產品賣點，包括營銷戰略和計劃；通過后便進行產品的設計和打樣；這一步OK后便進行產品包裝、銷售終端配稱的設計，及投入大規模生產；最后是投入市場。在投入市場中，渠道、廣告、促銷、種草、活動都要一一落實。
產品包裝，產品包裝是用戶最易感知的部分，不只是設計和選擇什么容器來裝產品，產品包裝需要將產品價值進行可視化的表達，這決定了產品在貨架上，即使不做動銷靜靜躺在那里，產品是不是有所謂的靜銷力。
靜銷力，指不做廣告、促銷和其他推廣，只靠產品本身（品牌、名稱、包裝、購買理由等），就能吸引用戶注意并產生購買行為，通常由產品的包裝決定，當然與價格、終端陳列、賣點的可視化也有聯系，通常賣點可視化亦可落實到包裝上。
2、一般性流程或方法
2.1、產品結構規劃
首先是對產品組合的規劃，初創品牌不存在產品組合的優化和重構，也即只要明確每一款產品的戰略任務形成產品組合，在上文中已經說明，常規做法是分為：形象產品+利潤產品+常銷產品+引流產品；或為：基本產品+附加值產品+增強型產品+延伸性產品。
一般在利潤要求方面，大部分品牌的產品結構按毛利潤要求，會形成三角形、鉆石型、梯形等形態，當然這與品牌發展階段有所不同。
對于成熟品牌，也就是那種發展了一定階段的品牌，可能很多產品生命周期也到頭了，產品線又寬又長，那么就需要對原有的產品線進行分析，而后進行優化。
通常會使用在上文中提到的，比如波士頓矩陣，從“銷量增長和市場占有率”兩個指標方面，對現有產品劃分為不同的四個類型：明星產品，雙高，一般會是主力產品和爆款產品，通常會保留；金牛產品，銷量低市占率高，一般是品牌未來要重點發展的產品；還有問題產品和瘦狗產品。
對產品結構進行優化時也有四種產品不同的策略：發展、保持、收割、放棄。會根據毛利潤要求，對問題類瘦狗類高投入低產出甚至為零的放棄，對投入產出比偏低的進行的淘汰，開發新產品進行替換，以提升投入產出比；對高毛利潤的進行保持，也會增加新的結構版塊，補充可能不足的產品結構，使利潤表現進一步提升。
其次是對產品組合進行定價，產品結構一旦形成，品牌的產品營銷組合就會非常豐富多元，企業的形象產品也許只是概念性產品，主推的產品也未必是暢銷的產品，也有可能是形象產品，因此要對產品組合進行定價。（這部分內容放在下一篇）
接著管理產品生命周期，尤其是產品結構中重點產品的生命周期，按照產品生命周期所呈現的規律來管理現有產品以及在后續經營中推出新產品，這是因為不同產品本身所承擔的任務就不同，另外這些產品還需要進行市場的驗證，就像品牌產品結構定為常銷產品未必是暢銷的，品牌認為應當成功的產品可能在進入市場中很快失敗等，因此，需要根據產品生命周期進行調整。
一般的做法是，在產品推入市場后，首先判斷是否暢銷，如果產品判定為失敗，就要及時進行減量減價；如果產品判定為暢銷，則可引導成為爆款產品，加大資源覆蓋；對基本符合預期，也即表現適中的產品進入日常銷售中。當產品成長期中，基礎產品一般追求銷量最大化，而爆款則追求利潤最大化和流量最大化；在成熟期逐漸步入衰退期時，此時爆款以及暢銷產品要進入迭代期，并開發新的產品，而已經步入衰退期的產品要盡快降價，以處理庫存。
最后，最終確定擁有競爭力的產品組合，并確定最終產品線的長度、寬度及深度，當然還包括關聯度。在后期尤其是關聯度是關鍵，需要追求一致性。即各個產品線在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。
需要注意的是，產品結構要在品牌價值框架內不能跑偏，并且在同一個品牌資產框架下，如此才能充分有效的建立品牌（累積品牌資產），并在日后推出新產品時，品牌才能夠賦能產品。
2.2、打造一款好產品
上文講到品牌與產品的關系，品牌在誕生之初，需要通過產品傳遞、溝通品牌價值，品牌成熟后，品牌可以獨立于產品而存在。
品牌高于產品而存在，品牌能夠賦予產品靈魂和生動的生命力，他可以是品牌所有產品共性的形成，也是所有產品的母體。
品牌能夠超越產品與用戶連接，這個連接可以是產品功能的工具價值，也可以是品牌幫助用戶表達自己的媒體價值，這包含著情緒情感的共情、觀念態度的共鳴，也可以是精神歸屬身份認同的共同體價值。
因此開發產品，先有品牌概念再開發產品，即先有靈魂再塑造肉體，因此開發產品的原點是品牌定位，是品牌的核心價值。
在品牌戰略和品牌定位之后，首先是規劃產品結構，除了上文中的門徑管理系統，而后就需要對產品尤其是核心產品進行策劃，這里策劃指的是針對具體的產品從內而外的打磨產品力。
上文中提到過，品牌價值=功能價值+心理價值（情感價值+精神價值），所以在現實中，打造產品也分兩個方向：功能價值驅動型的產品、心理價值驅動型品牌。
2.2.1、功能價值驅動型產品
這類產品的核心在于功能利益，要求將功能利益翻譯成用戶能聽得懂的語言，也就是打造產品的賣點。
一般來說，一款具體的產品，外在包含六個角度：產品名、包裝色彩、符號、主視覺、包裝型態、核心價值主張。內在支撐是產品USP賣點、以及將USP賣點進行FABE法則化——屬性（特征）、作用（利益）、好處（優勢）、證言（證明）。
產品名，和品牌取名一樣，產品名要求要能突顯產品核心功能或者特征，強用戶的第一印象，最優的作法是產品名字直接用戶問題的解決辦法。
另外，有一個小意思的現象，越來越多品牌會為自己的產品取個小名或者說昵稱，以往小名都是用戶給取的，但是品牌其實也可以給自己取，這非常有利于產品的傳播。
包裝色彩，上文中講過，這里不講，但一般要求要能充分代表品牌的調性。
符號，一般情況下，產品都會直接使用品牌符號，但產品品牌化則可以打造產品獨有符號，即相同品牌但識別不同。比如雀巢，每一種產品雖然都是雀巢品牌，但使用不同的識別。
主視覺，雖然是平面視覺，但不等同產品海報，可視作在電商產品詳情頁的基礎上的進一步高度精煉，信息豐富但高度簡潔，要求能抓住用戶注意力，又能展示產品賣點信息。
包裝型態，這里主要指包裝容器本身，涉及到材料、造型等，包裝要求一文中也講過。一定要注意的是，包裝容器的型態可以申請專利，獨特的容器形態會成為品牌特色。比如三頓半的咖啡裝，可口可樂經典的弧形玻璃瓶…
核心價值主張，上一篇文章中說過，把它當廣告語、傳播語、宣傳口號都可以。
這里就不再介紹具體的USP、FABE是怎么使用的了（其實是刪除了，不刪，文章內容就太長了），大家從書籍或其他作者處也可以了解USP、FABE。
2.2.2、心理價值驅動型產品
這類產品的核心在于品牌價值塑造，品牌價值的表達要求能夠引起情感共鳴，以建立起心理認同——品牌就是一種心理現象。
功能價值是有限的，但心理價值是無限的。可口可樂，買的是聚會時的快樂分享；買奔馳，買的身份象征……功能價值比的賣點，心理價值比的是表達。
本質是要將用戶感知價值放大，實現用戶價值盈余，所謂溢價溢的就是功能價值之外的那部分，這部分也就是用戶價值盈余。
一般來說，心理價值驅動型的產品，外在也可以包含六個角度：產品名、美學屬性、符號、主視覺、賣點、核心價值主張。內在支撐是情感利益、以及對情感利益的展開—利益點、支持點及品牌個性。
心理價值驅動型產品需要靠品牌驅動，那么品牌的情感利益點、精神利益點就非常重要，背后靠的理念、文化、美學、藝術等人文內涵的驅動，尤其推薦《從Brand到Icon，文化品牌行銷學一書》，有空建議看看。
這里不是說功能價值不重要，而是功能價值更需要突顯產品的品質和象征意義，在品質上往往要求有始有終的兌現承諾，無論是原材料選擇、還是制作工藝，甚至是品牌背后的組織和人員，當然也要求服務占比和服務質量。
象征意義很簡單，其實就是產品的使用者形象與目標用戶畫像是符合的，如此才可能品牌才可以代表用戶。
2.3、終端策略
絕大部分產品還是要進入各種零售渠道的，因此終端策略也是品牌人需要考慮的部分，這涉及到終端陳列，也就是要求在貨架上能突出自己的產品，當然產品包裝也有影響。
一般來說，要注重產品包裝整體的排面和規模性，說白了，就是要將貨架當做產品包裝的一部分，不同的產品階段會選擇不同的貨架類型，利用好貨架物料，與終端售賣互動起來，自然還包括清晰及合適的價格。
另外還有一個常見的，大家在逛超市的時候，某款產品可能有獨特陳列、地貼、廣告旗等，這也是品牌人需要注意的地方，雖然通常只在營銷活動時才存在，但這卻涉及到用戶的購物流程、陳列道具和布置，及合適的產品，以及要求零售商的配合等問題，自然還包括廣告宣傳推廣。
其實就是產品的使用者形象與目標用戶畫像是符合的，如此才可能品牌才可以代表用戶
產品從構思到商業化，是將構想變成一門實實在在的生意，因此這過程中不僅僅是產品本身，而是要做成一門生意。這里推薦兩本必讀書籍《精準創業：新創企業的成長思維》《敏捷創新》……
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