營銷行業有個眾所周知的理論，那就是：
“人們 80% 的購買行為，都是基于感性情緒，而非理性邏輯產生的。”
如果要問近幾年來，哪種公共情緒影響最為深遠，官官毫不猶豫會選它——
“發瘋”。
01.
發瘋，情緒營銷的統一表達式
什么，你說“發瘋”并不是種具體情緒？
說的沒錯，但這并不妨礙它可以是多種情緒的統一表達方式呀：
誰讓我焦慮、emo或憤怒了——
“不在沉默中爆發，就在互聯網上發瘋”；
早八打工，零點趕due，壓力太大，發個瘋吧——
“與其精神內耗自己，不如發瘋外耗別人”；
你問我為什么睡不著？因為我——
“永遠年輕，永遠半夜發神經”；
當 i 人被說需要社交時——
“內向的人需要胡言亂語的發瘋文學”。
據?COE@OMG 2022年發布的《情緒營銷解碼如何觸動消費者心弦》報告顯示，當下消費者最關心的 5 大心理/情緒問題分別是：
釋放/控制負面情緒（64%）；釋放工作/學習壓力（61%）；提高睡眠質量（56%）；預防心理疾病（51%）及提高社交技能（51%）。
你說巧不巧，其中?80% 都可以用“發瘋”來解決。
因此我們說，雖然“發瘋”不是某種具體情緒，但卻可以作為情緒詞來連接大眾。
影視圈早早抓住了這一點，尤其是早期盛產小甜劇的日韓市場，近幾年來畫風突變，產出了大批“歇斯底里式”爽劇，從整頓職場的《半澤直樹2》，到全員瘋批的《頂樓》&《黑暗榮耀》，“瘋學”漸漸席卷多國文化；
輿論圈也是不遑多讓，各種發瘋文學層出不窮，從黛玉文學、甄嬛文學、小時代文學，到廢話文學、括號文學，情緒外放漸成大勢所趨。
當“發瘋”成為一種流量密碼，品牌也都迅速走上了“跟瘋”之路。
02.
“品牌發瘋=暴躁廣告”嗎？
那么，當一個品牌決定“發瘋”，它所面臨的下一個問題是什么呢——
沒錯，就是“我該如何正確發瘋？”
這里需要區別一點：
無論是各種野生文學的“瘋言瘋語”，還是品牌動手的“發瘋營銷”，所謂的“瘋”，都跟曾經流行的“咆哮式廣告”不一樣。
“咆哮式廣告”，在表達上講究齊整、簡單，甭管是否有邏輯，好記憶永遠排第一；
“發瘋營銷”則相反，在表達上無所謂凌亂，但邏輯必須在理。
前者看似理智，實則能夠逼瘋看官；而后者看似瘋癲，卻自有一番清醒在其中。
因而兩者達成的效果也是不一樣的。
“咆哮式廣告”頂多讓人認識、認知品牌，很少顧及后續品牌效果；
“發瘋營銷”卻能喚起情感層面的共鳴，進一步推動消費者認同品牌。
因而我們說，“品牌發瘋≠暴躁廣告”，他們只是用另類的方式，重建了一個精神穩定的“異世界”。
比如連續三年舉辦“丑東西大賽”的淘寶，通過搜羅全網奇葩設計，為小眾喜好人群開辟出一個全新敘事空間。
商家在此隨意“獻丑”，玩家在此任意“上頭”，掀起全網“審丑”潮流的背后，展現了淘寶平臺對于多元審美的尊重。
這種從內到外向年輕人傳遞“懂你”信號的方式，即使“辣眼”又“瘋癲”，依然能夠深入用戶內心，實現品牌資產的有效沉淀。
那么除此之外，還有哪些品牌“發瘋”的優秀案例，以及品牌“發瘋”需要注意哪些問題呢？
03.
品牌“發瘋”的正確姿勢
縱觀品牌“發瘋”出圈案例，官官認為可以大致分成“定時”、“定點”兩個大類。
所謂“定時發瘋”，可以參考「肯德基瘋狂星期四」這個經典案例。
牢牢抓住“周四”固定時間點，持續輸出各類“發瘋文學”，或追熱點、或玩梗，無限發散最后統一回歸“V 我 50?去吃肯德基瘋狂星期四”這一主題。
這種定時出現的“發瘋營銷”，既能重復強化“肯德基瘋四”這一品牌印記，又能給消費者預埋期待，形成“每逢周四和肯德基一起發瘋”的互動習慣。
由此我們看到，“定時發瘋”的最大優勢，就是能將原本短時的情緒營銷，玩出長期轉化效果。
類似案例還有，每日固定“咯咯噠”的老鄉雞官博、掐點早八代打工人“發瘋”的瑞幸等。
而這里說的“定點發瘋”，指的是圍繞大眾消費/情緒的痛點、癢點、爽點，定點結合的營銷方式。
比如，瞄準當代用戶愛嗑 CP、愛看戲的特性，得力&五三組團“發瘋”，以擬人化的營銷方式，戲劇化地融入“前任”話題探討，主打一個與年輕人“瘋”在一起；
比如瞄準打工人的職場痛點，王小鹵與烏蘇以“上頭”為噱頭，融合網絡熱梗，聯名展開了一場“發瘋”直播，大聲喊話“我在互聯網不發瘋發什么”；
生活方式品牌 but 則化身為“苦命甜心”懟天懟地，“發瘋”文案道盡職場扎心現實與壓力；
不得不提的，還有樂樂茶的“發瘋”案例。
基于“每天想給這操蛋的世界一拳”這一大眾心聲，樂樂茶推出了“一拳奶昔”系列新品，并上線了“發瘋”主題杯體。
張飛、李逵、鰲拜、蒙丹四大經典影視劇人物表情包，實力演繹“更適合中國寶寶體質的發瘋”；
而用戶在得知四大表情包均由品牌高管親身?cos?后，對于“樂樂茶演我打工精神狀態”的共鳴達到了高潮，直接導致了新品“上架即爆單”——
盡管樂樂茶這場營銷的整體投入，只有區區?1 萬元。
超強的流量引力以及超高性價比，使得“發瘋營銷”，被不少品牌視為“下一個破圈機會”。
那么，在品牌“發瘋”的時候，還需注意哪些問題呢？
官官為大家總結了以下三點：
首先，“發瘋營銷”的本質在于借勢情緒，這就要求品牌抓點快、準、狠。
比如在大促時期抓快遞慢的點“發瘋”、在 ChatGPT 熱時抓住行業焦慮順勢“發瘋”，都是能與大眾廣泛共情的點，順勢“發瘋”才能事半功倍。
其次，品牌不僅要能順勢“發瘋”，更要能夠提供情緒價值。
需要明白“發瘋”的目的，是為提供價值認同與精神歸屬，讓消費者的負面情緒在抒發中獲得緩解與安慰。
因而品牌在做“發瘋”營銷的時候，需要避免摻雜絕對負面的“低共情情緒”，理解“發瘋”是為了更好地前進，而不是為了沉淪與后退。
第三，品牌還需注意“發瘋”營銷的差異化。
雖然強烈的情緒具有強烈的感染力，但重復使用也很容易引發情緒倦怠。
一味迎合，什么發瘋文體火就“跟瘋”寫什么，難以體現品牌自身洞察與思考，只有和而不同玩出品牌差異化，才能在讓人看到“發瘋”這一表象背后，品牌的獨特與調性。
大家覺得呢？
參考鏈接：
1. 《品牌營銷，開始“發瘋”》，?刀法研究所 2023-07-19；
2.?《品牌發瘋背后，年輕人為情緒買單》，?數英DIGITALING，2023-07-21；
3. 《反 emo 的消費者，需要「治愈系」品牌》，SocialBeta，2022-09-05 ?。
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