作者?| 楊強? ? ?來源 | 首席品牌觀察
醬香拿鐵爆了，一經上線當天就賣了542萬杯，銷售額突破1個億。
但是誰又能想到，同款“奢侈品”飛天茅臺加持的茅臺冰淇淋，上市僅一年多就被曝出賣不動了。
據都市快報報道，杭州一位茅臺冰淇淋經貨商，之前囤了一批貨，今年賣不動，虧了不少。
在社交媒體上，一些城市的物美、永輝最近也出現了9塊9甩賣臨期茅臺冰淇淋的情況，甚至北京朝陽大悅城的茅臺冰淇淋線下旗艦店，還搞了個“買一送一”。
遙想去年夏天，茅臺冰淇淋曾一度被熱炒至250元/杯，再看看現在，必須要靠降價才能拉動銷量，這簡直是兩個不同的物種……
茅臺冰淇淋究竟是怎么了？
“迷幻”的茅臺冰淇淋
“它就那個價格，你愛要不要。”
這句話的創造者雖然是某網紅雪糕的創始人，但用它來形容2022年夏天的茅臺冰淇淋，也再適用不過。
?? 圖源：茅臺時空公眾號
不出手則已，一出手就直指高端，3款冰淇淋里有兩款的售價為66元/杯，一款為59元/杯，跟66元一支的“雪糕刺客”基本持平。
當然，這也只是它一開始時單個冰淇淋的官方售價。
實際上，消費者想要早早地嘗個鮮，付出的價格遠遠高于這個數字。
比如在茅臺數字營銷平臺“i茅臺”App上，除了需要支付冰淇淋的價格外，還有一筆相當不菲的配送費——3小時即時達配送，每筆訂單費用為45元。
也就是說，一開始時，如果你想吃上一個茅臺冰淇淋，就算是59元的那一款，加上配送費也要100多一個。
不過，茅臺就是茅臺，靠著“醬香科技”的加持，即便是如此高價，它依舊引發了哄搶。
例如在“i茅臺”上，上線51分鐘茅臺冰淇淋就銷售一空，累計賣出高達4萬多個，銷售金額超250萬。
由于茅臺冰淇淋旗艦店在許多城市并沒有覆蓋，于是這也讓聞風而動的黃牛又找到了商機——加價出售。
?? 圖源：微博網友
尤其是在電商平臺，那段時間，一杯的價格被炒到了100元-240元不等。多數網店商家設置為3杯起賣，售價集中在300元以上。
所以即便是價格被炒的如此離譜，但用“愛要不要”來形容彼時的茅臺冰淇淋，卻也非常貼切。
不過，俗語又說物以稀為貴，所以當茅臺冰淇淋門店覆蓋的城市越來越多，消費者的熱情似乎也出了邊際遞減效應。
比如都市快報報道稱，在杭州開了50多家棒冰集合店的辛老板就表示，盡管去年茅臺冰淇淋剛上市時火過一陣，“但今年銷量一般，我也很少進貨了。”
如果再往前細扒，其實還能看到，早在去年8月份茅臺冰淇淋在向首都擴張時，就似乎露出了這樣的苗頭。
多方媒體報道，在北京茅臺冰淇淋店開業第一個小時，多數消費者只需排隊幾分鐘就能買到了，這之后基本也是即來即買，大排長龍的情景并未延續……
?? 圖源：燃次元
所以從一開始的競相搶購，到無人排隊，再到買一送一，甚至是9塊9大甩賣，這似乎也印證了消費市場的一個樸素道理。
那就是，不管一個商品當初有多受追捧，只要新鮮勁兒過去，最終還是要回歸商品的本質。
茅臺需要年輕人
冰淇淋和酒混搭，當然也頗有爭議。
但相較于消費市場的爭議，賣酒才是主業的茅臺其實一直非常清醒。
當然這份清醒背后，也有殘酷現實施加的壓力——年輕人似乎不太愛喝白酒了。
里斯咨詢《年輕人的酒：中國酒類品類創新研究報告》顯示，相比被動宴請，年輕人的主動飲酒場景中，“過去一年最常喝什么酒”里，白酒只占了9%。
所以即便是有“醬香科技”典范的加持，在“喝的人不買，買的人不喝”的怪圈中，茅臺也同樣難逃“年輕人不愛白酒”的陰影。
?? 圖源：貴州茅臺官微
正因如此，所以最近這幾年，“年輕化”也成了被貴州茅臺頻頻掛在嘴邊的熱詞。
比如去年底的市場工作會上，茅臺董事長丁雄軍就把茅臺冰淇淋的地位提升到了“戰略級產品”的高度——“是推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手。”
甚至他一度還覺得，作為未來的消費主力，年輕人對茅臺來說至關重要，抓住了，茅臺就有未來，失去了，“就是我們面臨的最大挑戰，甚至是最大危機”。
所以在生存焦慮的支配下，最近這幾年，茅臺年輕化的動作就越發頻繁。
茅臺冰淇淋也只是其中之一，實際上咖啡賽道大火之下，茅臺同樣顯示出了“覬覦之心”。
比如在這次跟瑞幸搞的全網刷屏的醬香拿鐵聯名之前，早在今年6月，部分茅臺冰淇淋門店就已經賣起了“茅臺咖啡”。
而且相較于這次聯名的醬香拿鐵，只有一點點的飛天茅臺酒，“茅臺咖啡”每杯里可是有實打實的1.8毫升茅臺酒……對于“親兒子”，茅臺果然才最偏愛。
當然，這次跟瑞幸聯名激起的“巨浪”，對于茅臺來說也同樣很有意義。
?? 圖源：瑞幸咖啡微博
畢竟茅臺想要的年輕客群，正與瑞幸的消費主力人群重疊，所以拉近與年輕人的距離，至少也在這場消費狂歡里得到了極大提升。
或許是這次聯名效果有點超出預料，有媒體報道稱，茅臺方面表示，“醬香拿鐵”或將會成為常設產品，以后長期推出……
但不管消息是真是假，從這一系列的動作中不難看到，對于年輕化，顯然茅臺也沒敢掉以輕心。
茅臺的底牌不是聯名
當然，年輕人不愛喝白酒了，也不止是茅臺焦慮，其他酒企同樣都在通過不斷介入年輕人感興趣的領域，來保持品牌的活躍性和關注度。
就拿冰品來說，除了茅臺外，瀘州老窖、五糧液、洋河這些白酒巨頭其實也都玩了，推出了各種雪糕、冰淇淋試圖搶占年輕人的心智。
比如幾年前，瀘州老窖就曾跟鐘薛高聯手推出過一款“白酒斷片雪糕”，同茅臺冰淇淋一樣，這款雪糕也加了瀘州老窖的招牌白酒。
?? 圖源：瀘州老窖微博
又比如五糧液，早在2018年的時候，它也曾與喜茶合作推出過兩款酒味冰淇淋；2019年，一家名為琉璃鯨的茶飲品牌還推出過一款“五糧液金巧冰淇淋”……
酒企們的邏輯其實也好理解，一瓶酒大幾百甚至是上千元，對于年輕人來說，門檻兒確實有點高了，而茅臺、五糧液又不可能分成一杯一杯去賣。
所以跟相對便宜的快消品進行合作，既實現了大眾化，又鏈接到了年輕人，絕對是妥妥的雙贏。
而且跟大眾消費品合作還有一個很大的好處，就是保持品牌的高端調性。
就拿茅臺跟瑞幸的這次聯名活動來說，此前瑞幸在大眾對瑞幸的認知里，還停留在9塊9一杯的平價咖啡上，通過這次聯名商品就直接上揚到了19元一杯。
但眾所周知，平價品牌的調性一旦坐穩了，再想往上走根本就沒那么容易。
?? 圖源：瑞幸咖啡微博
就像小米手機，早年其堅持的性價比路線已經根植大家心智，最近這幾年雖說也在發力高端，但消費者的接受度顯然并不是特別高。
所以為了提升品牌力，除了加強產品的黑科技之外，小米也在跟徠卡進行聯名，畢竟在專業領域，徠卡的實力還是相當不錯的。
醬香拿鐵咖啡是如此，茅臺冰淇淋也同樣是如此。雖說年輕人喝不起茅臺酒，但茅臺的名氣畢竟還在，“醬香科技”究竟是什么味，僅這一點就能吸引不少人。
當然，茅臺光環加持也并非萬能靈藥。
就像茅臺冰淇淋，從一開始的爆火，到9塊9在臨期商品中甩賣，其實這本身就是一種光環掉落。
一時好奇容易，但想保持長時間的好奇，考驗的還有錢包的厚度，所以新鮮勁一過，不少好奇的年輕消費者必然會毫不猶豫地養成“光看不買”的自律。
所以對于茅臺來說，光靠名氣加持，這顯然也并不是長久聚攏年輕人的最好辦法。
參考資料：
1.都市快報：“醬香拿鐵”很火，茅臺冰淇淋卻瘋狂打折，為了讓年輕人喝上一口白酒，酒企究竟有多拼？
2.每日人物：茅臺蹭熱度，瑞幸入豪門
3.劉潤：“喝不起茅臺，吃不起冰淇淋”
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