俗話說，“金九銀十雙十一”。
自9月起，雙11大促開始進入備戰階段，不少品牌卻有一個相似的感受：大促營銷，越來越難做了。
有從業者透露，大促期間流量成本一般會達到銷售額的20%-50%，美妝行業營銷投入可能要占到銷售額六七成。
低價促銷的日常化削弱了大促折扣的吸引力，品牌獲客的流量成本水漲船高，貝恩發布的《2022年中國購物者報告》指出國內消費者變得更謹慎、對價格更敏感。
2.6億月活的小紅書，日均筆記曝光量超過300億次，成為許多消費者的決策入口，也憑借強種草基因被品牌視作大促營銷突破口。已經有成功案例做了市場驗證，以all in小紅書種草的自然堂新品面膜為例，618大促期間全網銷量超過25萬盒。
在這種背景下，入局小紅書尋找增量的品牌越來越多，其中不少面臨著“怎么做”的問題。眼見著雙11大促日益臨近，品牌該如何補課小紅書種草，才能在長達兩個月的大促期做好全域轉化？
做好產品種草，是雙11大促營銷的關鍵
首先，品牌要理解在小紅書做種草的底層邏輯。
大促種草功課往往不在促銷當天，而是在前期種草階段。
原因在于降價促銷常態化之后，僅靠折扣價格很難再真正打動消費者。品牌在大促中的角色不是宣傳價格多么優惠，而是讓目標受眾產生興趣、并將他們轉化成付費用戶。
即使如李佳琦這樣的頭部大主播，手握足夠的價格優勢，也會在每年雙11之前通過直播間小課堂環節、《所有女生的offer》綜藝等形式來為產品做補充說明，提前種草。
具體到小紅書這個平臺上，品牌要想做好大促，關鍵點是做好“產品種草”。
因為相比于一個廣義籠統的品牌，產品怎么樣是小紅書用戶更為關心的焦點。第三方平臺尼爾森IQ調研了影響小紅書用戶消費決策的因素，按優先級從高到低排序前五名分別是：產品品質、情緒價值、性價比、產品創新、大眾口碑。
截圖來自尼爾森報告
《后疫情時代小紅書用戶消費心理洞察》
產品是第一位，品牌和價格則分別位于第六和第七位。小紅書CMO之恒曾表示：“只要產品種草做得好，絕大多數品牌在營銷的后鏈路環節，無論是線上電商還是線下渠道，都可以實現全域增長。”
在小紅書上，產品種草是通過口碑傳播產品價值，從而影響用戶心智，提高交易轉化率。
作為一個UGC社區平臺，小紅書上90%的內容都來自普通用戶，這是口口相傳的基礎。與此同時，小紅書用戶既是內容創作者也是消費者，其中60%會主動搜索信息，社區日均搜索量近3億次，“遇事不決小紅書”成為趨勢。
一位小紅書博主就對新榜編輯部表示，“小紅書越來越像一個攻略類App，不少粉絲會通過搜索具體的產品來找答案”。
而且，小紅書的算法邏輯也區別于行業慣例，不是按照內容瀏覽量高低來推送，而是基于用戶興趣，這也進一步推動了產品種草到轉化的正向循環。
理清楚在小紅書做大促營銷的邏輯后，品牌面臨的下一步就是怎么做的問題：產品要宣傳什么賣點？雙11種草蓄水的最佳時機在什么時候？如何選擇合適的博主？……
針對這些痛點需求，9月4日，小紅書上線了官方營銷學習平臺“小紅書種草學”，從產品種草、節點營銷、品牌營銷切入提供專業指導，覆蓋了美妝洗護、奢品珠寶、服飾、3C家電、家居等多個行業。無論品牌是種草新手還是高階玩家，都能在其中找到適合自己的種草課程。
一套組合拳，四步走高效跑通小紅書種草
從“小紅書種草學”的指導來看，品牌若想大促期間在小紅書提升產品種草效率，有一套已經被驗證可行的四步走方法論：
第一步是洞察小紅書站內趨勢，選定合適產品，瞄準目標受眾。
趨勢是用戶需求的反映，反哺到產品種草策略上，就能獲得更高的商業價值。此前“早C晚A”護膚方式從小紅書風靡，不少護膚品牌比如珀萊雅等從這一思路切入種草，分享早C晚A攻略，為旗下高效抗氧和王牌抗老大單品成功引流。
為了幫助品牌認知到用戶關心什么、需要什么，2022年小紅書打造了商業數據平臺“靈犀”，對平臺上大量UGC內容進行提煉分析。
雀巢旗下高端寵物食品品牌冠能就是通過“靈犀”平臺發現，寵物健康內容中“腸胃”相關話題關注度高、且無強勢品牌，仍有機會占據市場先機，從而選中“冠能腸胃貓糧”作為種草主打單品，為其618產品全平臺GMV同比提升80%打下基礎。
此外，小紅書種草學還會定期發布平臺趨勢報告，比如《2023年度生活趨勢報告圖鑒》《十大美妝趨勢圖鑒》等等，為品牌提供參考。
據新榜編輯部觀察，“種草學”網站目前已經上線了這些趨勢報告，還設置了“行業月報”板塊，總結十多個行業當月的動態趨勢和營銷策略。
第二步通過反漏斗人群模型鎖定核心人群，逐層突破。
品牌選定好產品之后，基于產品匹配核心需求人群，再通過核心人群的口碑傳播逐步擴展到興趣人群、泛人群，這就形成了一個“反漏斗”。
洗護品牌施華蔻就是通過這個模型，讓旗下護發精油產品躋身電商平臺熱賣榜TOP3。小紅書站內數據顯示，施華蔻在染發人群中的影響力常年位居第一，因此品牌方將護發精油的核心人群就鎖定為這群使用施華蔻染發劑的群體，從染后修復的賣點切入。
通過施華蔻染發用戶做好護發產品的口碑積累后，施華蔻逐步將目標圈層擴展到所有染燙群體和有護發需求的群體，再到一步步將有社交、約會、通勤需求的人群轉化成產品用戶。
第三步用KFS產品種草的組合投放方式，在大促期間搶占用戶心智。
K是指博主（KOL），F代表信息流（Feeds），S指的是搜索（Search），博主負責生產優質內容，信息流推送和搜索幫助品牌提升站內聲量，蒲公英平臺、聚光平臺作為輔助，從而實現高效轉化。
618大促期間，自然堂推廣新品“凍干膠原面膜”時，選擇all in小紅書。品牌方先鎖定“敏感肌且有抗老需求”的核心用戶人群定向投放，傳遞產品修護抗老的賣點，再逐步輻射到更廣泛護膚需求人群。
同時自然堂與李佳琦直播間在一個月內達成兩次合作。直播期間，小紅書作為消費決策場，幫助產品達到搜索高峰，助推轉化，618期間全平臺銷量超過25萬盒。
第四步是持續運營大促期間沉淀的人群、內容、產品等品牌資產，對產品進行迭代升級，從而實現長期可持續發展，也能為下一次大促做好準備。
珀萊雅基于年輕人抗老、抗糖、抗氧的護膚需求打造雙抗精華，結合小紅書“早C晚A”趨勢，成功地將種草流量轉化成產品忠實受眾。
產品迭代至3.0版本后，珀萊雅向數千名雙抗精華的老客戶寄出了一份天使禮盒，包含一封感謝信和正裝雙抗精華3.0。老客戶收到禮盒之后，在小紅書上分享筆記，從而吸引了更多新客戶。
珀萊雅從老客突破贏得口碑和流量，被圈粉的新客數量翻了近4倍，新品在小紅書站內賣出了超過2萬瓶，雙抗精華這個王牌當家產品成功找到了第二增長曲線。
電商大促節日越來越多了，但至今為止，雙11仍是最大的消費節，也是許多品牌實現業績增長的節點，重要程度不言而喻。
國家統計局數據顯示，今年上半年全國居民人均消費支出同比增長8.4%。在消費復蘇的時間點，品牌更需要精細化的營銷布局，打好雙11這場硬仗。
“小紅書種草學”針對雙11大促，于9月12日推出“雙11種草學習季”系列課程，為品牌詳細解讀行業賽道的趨勢，提供大促種草策略指導。
從強調產品種草的重要性，到完善商業基建，再到專業種草課程指導，小紅書在流量越發內卷的當下給品牌指出了一條更高效的解題思路。
可以預見的是，品牌或有機會在小紅書迎來新一輪爆發。
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