不是消費降級了，而是消費者自信了！

互聯網商業革命已經進入尾聲，新供應鏈革命的大幕已經拉開。

中國商業發展到目前這個階段，按照美國和日本的商業發展趨勢，應該到了供應鏈變革階段。美國供應鏈革命發生在1946-1964年，日本發生在20世紀七八十年代。由于中產崛起、大眾消費品牌的普及和消費者的自信，所以發生了“品牌去魅化”的供應鏈革命。

目前來看，中國市場的供應鏈出現了4種形態：一是自有品牌，二是硬折扣店，三是平臺型經銷商，四是BC類店連鎖化。供應鏈革命的表現形式是：廠商直供；供應鏈革命的本質是：去品牌化的超級性價比。

現在有人對供應鏈革命有錯誤認識，認為疫情后消費降級，因此消費者才喜愛低價、折扣、自有品牌等。這是錯誤的。供應鏈革命，誕生的是一個新商業時代。

?01.

為什么會發生供應鏈革命？

為什么會發生供應鏈革命？因為中國市場已經具備了相應社會環境。

第一，互聯網對商業的影響已進入尾聲。

從電商看，互聯網對商業的影響已經進入尾聲，當然有的新興電商平臺還比較活躍，比如拼多多、抖音上半年都是增長的，但它們的流量都是舊平臺的流量轉移過去的，其增長很大程度上是因為淘寶流量的下滑。

互聯網商業的尾聲是對傳統渠道和零售商業的改造。

第二，大眾品牌普及，行業集中度提高。

大眾品牌普及，就是除長尾行業外，多數快消品行業剩下來的都是一線大品牌，二、三、四線品牌嚴重萎縮。當然，中國農村市場還有二、三、四線品牌，一線城市基本上沒有二、三線品牌，更不要說四線品牌了。比如20年前，可口可樂是消費者眼中的高端飲品，現在可口可樂已經是飲料里面最便宜的了。在這種情況下，二、三線品牌基本上沒有活路了。

第三，假冒偽劣產品在社會上無法生存了。

現在消費者在電商平臺買東西不怕買到假冒偽劣產品，因為可以7天無理由退換貨。前段時間，巴奴集團就旗下子品牌“超島自選火鍋”羊肉卷摻假事件賠付消費者共計835.4萬元。這正是社會商業成熟所帶來的結果。

第二次世界大戰后，美國在1946－1964年爆發了嬰兒潮，這18年間出生的人口高達7600萬，這也是美國零售商業變化最大的時段，繼百貨商店和超市之后，出現了泛折扣店。可見，當一個國家繁榮到一定程度，零售商業的形態會產生很大變化，因為國家繁榮會帶來消費者的自信，而中國目前也具備了這樣的社會環境。

消費者成熟、自信，中產消費成主流，正是這場供應鏈革命的大背景。

在這個大社會背景下，中國市場就誕生了供應鏈革命。供應鏈革命的本質就是大眾產品“去魅”，追求超級性價比。當大品牌普及的時候，消費者就會發現品牌也就那么回事，所以就出現了一個趨勢，叫“品牌去魅化”，就是品牌的魅力消失了。

因為大眾品牌已經普及，大眾產品里面性價比變得重要了，消費者反而不再追求品牌，而是去追求性價比。這是一個很大的轉變。

當然，品牌去魅化并不是品牌消失，而是零售商品牌覆蓋制造商品牌；同時，高端品牌崛起。所以，與自有品牌同時出現的另一種現象，就是品牌高端化。

?02.

不是消費降級了，而是消費者自信了

自有品牌就是一種去品牌化的現象，因為它的表現形式是廠商直供，即零售商向廠家下單，廠家沒有任何營銷費用。同時，因為不經過經銷商渠道，也沒有渠道流通費用。零食折扣店為什么能把產品賣得這么便宜？因為它們是直接跟廠家對接的，可以做到硬折扣，即絕對性價比。

過去零售企業的銷售增長就是靠銷量增長，現在大部分行業增速趨緩，零售企業怎么實現增長？只有去賣更賺錢的產品。什么產品更賺錢？一是高端產品，二是自有品牌。之所以今年零食折扣店搶了頭炮，是因為零食賽道沒有大企業，消費差異性很大，而多級批發導致它的費用很高，所以大多數的零售店和經銷商都會把零食休閑食品作為利潤的主要來源。這一次，零食折扣店不通過批發市場，不通過經銷商，直接到廠家去采購，一下子就把價格打下來了，做到了硬折扣。

廠商直供，就是商品從廠家直接到零售店，沒有經銷商（B）環節了。這和電商不一樣，電商是B to 消費者（C），供應鏈革命就是廠家（F ）to零售商（b） to C。

大家不要認為去品牌化現象的出現是因為消費者要追求便宜。我們現在有一個錯誤的認識，認為供應鏈革命、硬折扣是因為消費降級了。怎么可能是消費降級？消費降級對應的是廉價品，不是自有品牌。如果是消費降級，就是消費者沒有錢了，那么為什么零食折扣店只出現在一、二線城市，而沒有出現在消費力更弱的農村市場呢？

如今，農村消費者還想買大品牌，而城市消費者在大眾品牌普及以后，對渠道自有品牌產生信心，所以說供應鏈革命是因為消費者的自信。

自有品牌的選品邏輯，還是要按中產需求選品，不是按低消費選品。否則，會犯大錯誤。

對于供應鏈革命，我有三個判斷：

第一，中國進入了新一輪為期10年的供應鏈革命。上一個10年期的商業革命是因為互聯網出現，如今互聯網商業革命進入尾聲，供應鏈革命已經開始，如果不是因為疫情的干擾，這個事情會推進得更快一點。

中國10年時間的供應鏈革命，可能完成美國90年時間完成的供應鏈革命，中國是追趕式的發展，要么不學，要學就學得很快。

第二，互聯網沒有干掉的經銷商，供應鏈革命會干掉一批，特別是一線品牌之外的經銷商。未來，除了頭部品牌外，大量非一線品牌可能會被自有品牌替代，廠商直供對經銷商的影響，將會逆轉經銷商的渠道角色。

第三，供應鏈革命影響的商業規模和電商差不多，大約超過實物零售總額的1/3。未來零售商業的份額，大約是3個1/3，即電商占1/3，自有品牌占1/3，其他占1/3。

?03.

供應鏈革命對渠道生態的影響

對廠家的影響

我的判斷是，二線以下品牌廠家會加快萎縮乃至消失。

二線以下品牌廠家就是因為比別人便宜才有生存空間，而自有品牌是零售商自己的品牌，沒有其他費用，性價比更高。實際上，在一線城市現在二線品牌基本上已經很少了，自有品牌的出現會加快小企業的消失。當然，在農村市場還是不一樣的。

我最近為什么強調小企業要去做高端而不是做低端，因為過去中國市場各個行業的長尾是在低端，而未來各個行業的長尾會在高端。大企業去做高端不是很現實，因為高端市場的量不夠，大企業一定是做主流市場，做主流換擋升級，比如，瓶裝水的主流價格帶從2元提升到3元，大企業要做的是3元價格帶的主流產品，而不是做10元的產品。小企業未來是活在高端的，因為做低端是活不下去的，它做不到比大品牌更便宜，便宜是需要規模支撐的。自有品牌不是靠小廠家貼牌，而是直接找有規模的廠家生產。如果小企業靠降低品質來降低成本，那就更沒有活路了。

要注意，供應鏈革命的絕對性價比不是絕對低價。

那么未來小廠家的生存之道是什么？一是做電商，小廠家做電商反而是有生存空間的；二是做高端品牌；三是出海，做欠發達國家市場。

對經銷商的影響

對經銷商的影響最大，因為自有品牌直接跳過B變成F2b2C了。

先看自有品牌。目前，自有品牌主要是零售商自有品牌，經銷商自有品牌可以忽略不計。零售商自有品牌包括大型KA的自有品牌，以及中小企業零售商的自有品牌聯盟，如有108家零售商參加、擁有15個自有品牌和5000個SKU的螞蟻商聯。

自有品牌的商品品類，往往以長尾產品為主。長尾產品雖然占經銷商金額比例不大，卻是產品組合盈利的關鍵。只要是自有品牌，一定是廠家直供，不經過經銷商環節，擠壓的恰恰是經銷商的銷量。

再看硬折扣店。硬折扣，不是常見的超市打折，而是不打折卻能夠做到絕對性價比。自二戰后，美國就進入泛硬折扣店時代，大多數零售商業模式都有折扣店的影子。比如，沃爾瑪就是折扣店。因為美國等西方國家只有在特定時間才打折，而且只有打折一種促銷方式，不像中國促銷天天有，花樣翻新。硬折扣，就是絕對性價比；泛硬折扣，就是多數零售都是硬折扣店。

2023年中國市場爆發的硬折扣店是零食折扣店，同樣是廠家直供，繞過經銷商。據統計，對經銷商周邊零售商的影響已達30%左右。而零食品類傳統上渠道長、毛利高、品牌黏性不高，是經銷商盈利的重要品類。

再看平臺型經銷商。所謂平臺型經銷商，就是零售店要什么貨，不管是大店小店，它都能一站式供貨。因為現在很多新型的零售業態，比如閃電倉，要求一站式供貨。傳統經銷商，一定是渠道商思維；新型零售商，要求經銷商轉變為供應鏈思維。

前段時間我拜訪的一個西安經銷商，6年就做到10億元的規模，這對傳統經銷商來說是不可能實現的。

這些經銷商經銷品牌也是做代理制的，能代理就做一批，不能代理的就做二批。因為經銷商能給所有的零售店送貨，渠道面特別廣，廠家也愿意和他們合作。這樣就使得大量的經銷商向這種平臺型經銷商轉型，最終一個縣不會超過三個平臺型經銷商，所以中國市場慢慢會出現真正的大商。

最后看BC類店連鎖化。BC類店會連鎖化，連鎖化就是掛別人的牌子，由別人集中送貨。比如長沙、廣州等城市就是BC類店連鎖化發展比較快的地方。我在日本考察，就發現街頭大大小小的零售店基本上都是全家、7-ELEVEn、羅森等，很少有其他品牌了。

在BC類店連鎖化的趨勢下，KA走量、BC店盈利作為近十來經銷商的盈利策略，已經受到影響。連鎖化的目的仍然是廠商直供，因為小型的BC類店是沒有找到源頭直供能力的。

可以說，經銷商是整個渠道鏈條里受影響最大的群體，經過互聯網和供應鏈革命的影響，不僅市場份額會減少，而且需要進行平臺化轉型，做不到平臺化，那么大概率會消失。

對零售商的影響

因為廠商開始直供零售店，所以中國的零售業態會發生重大變化，大多數零售商的產品經營會有三類：一是大眾頭部品牌，二是自有品牌，三是高端品牌。在這三類品牌里，大眾品牌是不賺錢的，因為消費者對這些產品是有黏性的，有性價比的是自有品牌，有利潤的是高端品牌。消費者雖然在大眾消費品領域里不再追求高端，大多數轉向性價比，但其它品類的高端品牌依然有市場。

未來零售經營模式也會發生變化，比如導購會消失。以前中國KA店主要是收取后臺利潤，即我把場地租給你，貨架就是你的，未來不是這樣，店老板會打亂品牌的集中陳列，比如把自有品牌跟寶潔同類的產品放一起，比它便宜2/3，有的消費者會買寶潔，有的消費者則會買自有品牌。自有品牌的性價比需要對比才能產生，這個時候KA店賺取的就是前臺利潤。

胖東來很早就要求廠家不能在賣場里做導購了，因為導購會影響它的自有品牌銷售，在終端造成消費干擾。

對批發市場的影響

批發市場會逐漸消失。

現在批發市場主要經銷什么產品？大品牌靠深度分銷基本上不會進批發市場，小品牌或者是沒有名氣的廠家產品會進批發市場。

前幾年休閑食品中小企業的經銷商是最多的，因為有些小廠家發現，雖然我營銷不行，但只要做好產品，每年產品更新換代幾次，在批發市場也能找到活路，因為成本比較低。未來廠商直供了，批發市場就沒法存在了。當然，像義烏這類批發市場可能會例外。

總體而言，中國零售商業靠銷量增長已經不可能，靠大品牌高利潤也不可能，所以零售商業解套沒有別的出路，必須找到一個當下時代的高毛利經營策略。

作者：劉春雄