作者公眾號：熊貓文案
十多年前，臺灣奧美的桂爺（葉明桂）給我們做培訓時，說了一段無比真誠的話，我一直記到今天：
大家都覺得廣告人應該標新立異，留長發、穿鼻環。其實頂級廣告人往往最樸實。他們和平常人一樣，下班后回家吃飯，和家人一起看電影。因為只有這樣，他們才能洞察到大多數平常人。
因為靈感這家伙，憎恨辦公室和電腦。它從來不相信996。它只把熱氣騰騰的生活當福報！
所以每當感到快要枯竭，我會離開電腦。去看書、看電影、洗澡、冥想、玩耍、瞎溜達……做什么都好，總之像個普通人一樣生活。
這些年我看完了幾百部經典電影，從中提煉出5個經典營銷模型，一次全部分享給你。
營銷關鍵詞一：超級概念
如果營銷人只能看一部電影，《盜夢空間》一生推。因為道破營銷真諦，諾蘭只用了30秒。
這里的idea，不單是指想法，我更愿意把它翻譯成超級概念。
什么是超級概念？本質上，人類的思維是由概念塑造的。植入一個立場鮮明、邏輯強大的超級概念，相當于植入一種強大的思維，驅動人們的行為發生改變。
為了降低理解成本和傳播成本，超級概念常常采用三種手法。
1、極簡表達
營銷植入的概念必須非常簡單，才能在目標的腦海里自然生長。
例如人們會說“吃不著葡萄而說葡萄酸”，而不會啰嗦地說：“有些人就是典型的弱者心態，嫉妒心強，還很玻璃心，見不得別人好”。
僅是簡單還不夠，超級概念的內涵還要足夠豐富。
耐克只需要一個祈使句：“just do it”，就能讓人腦補出一碗雞血。而陌陌用一個反諷：“就這么活著吧”，讓人開始反思生活的條條框框。
超級概念如同冰山，人們能看到20%的表達，能聯想到80%的內涵。
2、跨界類比
沒有人能理解超出自己認知的事物。一個陌生的新概念，必須長在熟悉的舊知識上，才會具有意義。
舉個例子，馬卡龍風靡國內，得益于它那句著名的類比：少女的酥胸。
同樣，某款可折疊藍牙鍵盤，京東是這么描述的：男人的硅膠。
無需多說。即刻明白。
3、視覺化
面對抽象的道理，我們偏愛視覺化的比喻，讓它變得具體。
試想一下，如果把“奶頭樂戰略”，表述成抽象的概念：“一種為中低階層提供消遣娛樂和感官刺激、令其沉浸在快樂中，喪失思考能力的文化戰略。”那它還能具有如此強的傳播力嗎？
一圖抵千言。當喬布斯從牛皮信封里拿出Macbook Air，它有多薄盡在不言。
營銷關鍵詞二：認知價值
Inception的意思是把某種想法植入目標人物的腦中。其中最難的在于：人會本能地抗拒別人灌輸的想法。
人類的認知是一個巨大的篩選器。根據經驗、偏好、性格傾向等，每個人都篩選出自己的預設立場。如果遇到和既有認知不符，會怎樣？大多數人第一反應是質疑不信，忽略，甚至憤怒回擊。
你看我用了大段話來解釋，諾蘭只用一個手法就交代清楚了。
《盜夢》中，一只武裝到牙齒的特種部隊守護著堡壘，堡壘深處是富二代的潛意識。
如果想對他洗腦，例如“想去哪拍就去哪拍”之類的，會被坦克當場壓成渣。
這就是營銷上的鐵律：不要試圖改變消費者腦中已有的認知，而是要順應消費者的認知，把它引導到我們想要的方向上。
任何挑戰這條鐵律的品牌都會死得很慘。
10年前，李寧宣稱自己是90后，結果敗走市場，陷入關店狂潮。原因很簡單，在人們的既有認知中，李寧不是90后。
而10年后，李寧被00后黃袍加身。原因也很簡單，它踩準了00后的認知。
你看，不懂消費者認知 ，營銷怎么做都是錯。而找準了消費者認知，品牌才真正起飛。
營銷關鍵詞三：需求層次
馬斯洛需求層次也許是地球上最出名的一個營銷工具。可我發現，大多數人并不知道它的三種使用方法。
依然由天才諾蘭幫你畫重點。
片中，cobb接到了史上最難的brief：讓富二代親手摧毀他爹締造的商業帝國。當然，歷經艱險，最終cobb團隊成功做到了。這一套系統打法很燒腦，馬斯洛需求層次可以幫助理解。
cobb洞察到：富二代從小就和父親關系緊張，他內心深處是不自信的，所以他非常渴望能做出卓越成就，讓人另眼相看。也就是說，富二代在追逐“尊重需求”這個層次。
如何讓富二代改變動機？三種方法。
- 第一種方法是給需求換維。
例如讓他覺得，人活著除了開公司，還有更重要的事情。就像溫莎公爵為真愛拋棄王位，王石熱愛攀巖和紅燒肉。
- 第二種方法，需求降維。
例如讓他對公司前景降低預期，像李嘉誠變成李跑跑那樣清場走人。讓他從“尊重需求”下沉到“安全需求”。
- 第三種方法，需求升維。
cobbs采用的是需求升維的手法。讓富二代從“尊重需求”升維到“自我實現”。從追求尊重和認可，到追求超越自我，實現自我潛能。
具體怎么做？影片給出了教科書級的示范：
在第一層夢境，植入態度：“我不想追隨我父親的路。”
在第二層夢境，植入價值觀：“ 白手起家的人很了不起。”
在第三層夢境，訴求情感，煽動行動：“父親愛我，他希望我成為我自己，而不是另一個他。”
逐級溝通、層層升級，當富二代醒來后，立刻做出了解散公司的決定。因為他覺得，他早就想這么干了。你看，真正厲害的營銷，往往都這般動人于無形。毫無影響操控的痕跡，還讓人覺得：“哇，我就是這么想的！你真懂我！”
營銷關鍵詞四：落差工具
《華爾街之狼》中的喬治·貝爾福特（又是萊昂納多飾演），有一道面試推銷員的經典考題：把這支筆賣給我。
大部分平庸推銷員的回答都很像：這支筆非常好用，書寫很流暢！或者：這是德國進口的優質筆，買下它吧！
而天才推銷員是怎么回答的呢？他是這樣說的：“能幫我簽個名嗎？”他知道賣筆之前，先要讓人意識到需要一支筆。賣任何產品前，先得激發用戶感覺到需求出現了缺口。
正如奧格威所說：賣滅火器前，先放把火。在用戶心中點起欲望之火，有兩個路徑。
1、激發問題識別
要讓人們的需求出現缺口，一個路徑是降低現實狀態。讓人感知到出問題了，并迫切地想要解決，好恢復到平常狀態。
電影《偷聽女人心》中，梅爾.吉普森飾演的廣告人就用了這個手法。他“聽”到了女人們內心的各種困惑和痛點，然后匯成了一篇動人的長文案。
出門跑步前你不會照鏡子
不擔心路喜不喜歡你的裝扮
不用聽道路說笑然后裝笑
穿著性感跑步也不會變容易路不在乎你有沒有擦口紅
不在乎你的年齡
你不會因為自己是女強人而不安
只要你喜歡，隨時都可以上路不管你上次上路是一天前
還是幾小時前
路只在乎一件事
只在乎你偶爾會去看看它
Nike 不耍心機 只要運動
其實只要試著去找出人們面對的種種不便、不安、不爽、不痛快，你也可以擁有讀心術的超能力。
1、喚醒機會識別
喚醒機會識別是消費升級的最好工具。例如某人渴望擁有鄰居那樣的豪車。這就叫他心中的理想狀態被提升了，他意識到自己可以接近夢想變得更好。
假如有一款東北大米，要如何喚醒人們的機會識別？
按傳統做法，訴求大米產地正宗，或訴求口感香甜？不！最好的做法是激發媽媽們的渴望。用一句話戳中媽媽們的心，“香得能讓孩子多吃一碗飯。”
同樣，吉列手動剃須刀在賣什么？不是賣更好的工藝，不是賣剃須更干凈。而是賣男人腦海中的憧憬：“在女人眼中，手動剃須的男人更性感”。
消費者買一顆種子的時候，買的是他腦海中的玫瑰園。關于喚醒理想狀態和幸福感的重要性，《廣告狂人》中Don早就道破了天機。
廣告建立在一樣東西上，就是幸福感。什么是幸福感？幸福感就是一輛新車散發的真皮味，是無所畏懼的自由，是路邊的廣告牌向你允諾，你可以做任何你想做的事。
營銷關鍵詞五：現象級沖突
如果電影只能保留一個關鍵詞，那一定是沖突。羅伯特.麥基認為：無沖突，不故事。
例如《哪吒 》開篇就設定了魔丸vs 靈珠、善 vs 惡、龍族 vs 仙界等沖突。讓哪吒一出生，就面臨各種歧視和偏見。
我們每個人都經歷過不同程度的偏見和誤解，所以我們很容易被喚起相似記憶，觸發深深地共情。當哪吒最終吶喊出那句：“我命由我不由天”，我們感覺到自己好像也推翻了心頭的成見大山，為之熱淚盈眶激動不已。
不只是所有成功電影采用沖突手法。在所有和社會文化相關的領域，沖突常以不同形式反復出現。而它們每一次出現，都會成為現象級事件。
例如前段時間，一篇職場摸魚的檄文 引發了摸魚黨 vs 奮斗派的持續交鋒。
所謂現象級沖突，往往并非個案。近幾年佛系青年已成亞文化，毒雞湯、負能量金句頻頻刷屏，有人踐行逃離北上廣，有人渴望回歸李子柒式的田園生活。
為什么成功學的那碗雞湯，這屆年輕人拒絕埋單？算個小帳就能理解。
70后，憑工資買入一、二線城市的房子，往往手握不止一套；
80后，父母給個首付，自己再努力幾年，也能安家；
而90后、00后呢？也許要幾十年不吃不喝，才能獲得留下來的資格。
身處價值軸的兩端，一部分人看到奮斗就能改變人生；另一部分人只看到上升通道收縮、內卷化；一部分人趨近拼搏，一部分人回避戰斗。
趨近——，回避——，就是沖突最直接的表達形式。
我們總是追求獎勵愉悅，回避痛苦懲罰。我們都渴望接近理想狀態成為更好的自己；都避免成為自己討厭的那種人。
用沖突工具，營銷人可以發現有一種矛盾叫：我希望讓孩子放手去玩，但是，善后清洗真夠麻煩的。
有一種沖突叫：我希望衣著得體，不被稱作直男癌，又不想耗費精力追逐流行。
大多數平庸、蒼白的文案，往往都是省略了這一步尋找沖突的洞察。把技巧用在找形容詞上，把時間浪費在句式套路上，最后整得自己也很迷茫：為什么學了很多八段錦，依然上不了拳擊臺。
記住，寫，永遠是最后一步！找到強有力的沖突，讓產品成為解決沖突的最佳道具！
結語
人生如戲。在生活這部大電影里，再復雜的營銷，最后都可以歸結為一種思維：洞察人性。
本篇探討的5個營銷模型，可以上手就用，但我更希望你不要僅把它理解成工具。
克服職場內卷化，最好的方式是刻意練習，達到內化。直到從工具內化成從技能，從技能內化成底層思維的一部分，你才能在遇到問題時不假思索地調用，一通百通地應戰。
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