鄭卓然：傳播環境5個營銷發現——品牌正在失去營銷主動權

01 品牌正在失去營銷主動權

以前，我們看到的很多知名的品牌事件，都是發自于品牌端本身。也就是說傳播是策劃出來的，我們所印象深刻的營銷事件、廣告活動，大多發自于品牌端，由品牌端主導。

但是今年的情況大不相同，在我的印象中，只有《后浪》算是品牌方發起的現象級傳播，但結果也毀譽參半。

那么今年的現象級品牌傳播都怎么來的呢？通過偶發事件。

通常的模式是，網上偶然發生了一場討論不斷發酵，將品牌方卷入其中，而品牌方通過應對這件事，而獲得破圈傳播。

釘釘的B站視頻破圈，在于去應對被刷一星評分時間；騰訊的憨憨企業破圈，在于去應對老干媽事件……盡管今年亮眼的營銷事件不多，但這種大大小小的社交媒體傳播案例其實也不少，最近的楊國福麻辣燙事件，也是在于應對張亮和網友的評論而獲得熱議。

你發現沒有，品牌在大型傳播上似乎喪失了主動權，更多通過借力打力的公關方式實現大眾曝光和話題破圈。

那營銷的主動權在誰手里？在用戶和大眾手中。大眾和用戶擁有信息的選擇權，品牌如果僅僅只是做硬廣推介，吃瓜群眾們大可選擇不看。

品牌營銷內容，事實上也在于當下的社會話題內容爭奪用戶注意力，如果你策劃的營銷內容不吸引人，自然就無法引來足夠的用戶注意力。

但事實上，品牌營銷事件的吸引力，永遠無法跟社會話題的吸引力相比，這也是我為什么說“現象級營銷難以被策劃”的原因。

當然這種事件傳播模式的轉變也可以給品牌啟發，比如說如何讓品牌營銷信息包裹在社會話題中；如何刺激品牌用戶實現更多互動及UGC從而孵化傳播話題；如何應對突發性公關事件都是未來需要重點發力的方向。

02 今天的用戶并不反感廣告

可能是現在的用戶都變更理智了，知道品牌企業也不是搞公益的，對很多場景下的品牌廣告接受度提高了，但前提是搭載的內容足夠好。當然，這也只是我個人的整體觀察，并沒有調研數據支持。

其實，這種轉變是多方面的，也經歷了許多年的培育。

很多年前，綜藝節目就嘗試了“花式口播”的方式打廣告，比如馬東的一系列節目，這其實就是將廣告變成內容和段子插入節目中，成為內容化的看點。而這種“花式口播”的一個思路轉變是，節目組是站在用戶的同一側，廣告成為節目生存所必須的調侃。

再早之前公眾號也有各種腦洞廣告系列推文，用戶甚至會追著廣告看，原因就在于內容與廣告可以無縫結合的，只要品牌方別太貪心。

今天的短視頻內容也在重復這一點，我們甚至可以在抖音上發現，很多點贊量幾十萬幾百萬的熱門視頻，其實是廣告內容，但其內容因為足夠好也能獲得用戶喜愛和認可。

另一方面其實也是品牌方本身在思路上也變得更加成熟了，發現直接讓KOL們發通稿啥的是不會有什么好結果的，所以整體上確實也給了KOL們更多的創作空間，現在都比較講“共創”的內容合作方式。

另外是今天這個視頻化傳播的時代，品牌根本無法給出視頻版的“植入通稿”，甚至大量品牌根本沒有視頻能力，這其實也給了傳播更多的內容空間。

總之還是那句話，“優質內容就是流量”，在視頻化的今天更是如此，只不過內容開始更關注創作者本身的創作想法。

03 新平臺紅利未必是品牌機遇

目前看上去有很多新的營銷機遇，比如說微信視頻號、微信小程序直播，當然還有今天一直受到關注的B站、長視頻內容。尤其是B站，可能很多品牌都想做一些營銷方面的嘗試，抓住平臺的紅利。

就拿B站來說， B站目前雖然在快速破圈，但這種平臺紅利并不是大多數品牌的營銷紅利，平臺的訴求也未必和品牌的營銷訴求一致，尤其是中小品牌。再加上B站分發體系的一些問題（這個我們以后會專門寫文章說下），普通品牌如果想要在B站上獲得大量關注，其實是一件很難的事。

目前B站的品牌營銷，其實并沒有標志性的案例，而釘釘、騰訊老干媽那些公關危機式營銷，對普通品牌來說也不具有可復制性。當然平臺自身也在盡力打造標桿性營銷案例以跑通商業化閉環，但這也意味著，品牌如果此時進場，可能會投入大量的精力做無用功。

所以我一般建議普通非財大氣粗的品牌，對于B站的態度是密切關注觀望，可以小成本地進行視頻創作嘗試，但是要是重金投入，那其實是沒有必要的。再加上B站本身離帶貨變現這塊比較遠，并沒有到非試不可的地步。

其實如果我們現在回想一下，快手、抖音也有類似問題，你可能都想不起來有哪些正兒八經的品牌是從快手、抖音火起來的，倒是有一些白牌產品火起來過，兩年前抖音上還有“抖商”這類說法，現在也沒什么人提了。

總而言之，目前很多平臺的增長機遇、增長紅利，并不適用于每個品牌，品牌也不用慌忙下場，況且現在平臺已經夠多了，除了“雙微一抖”，還有快手、B站、知乎、小紅書，甚至豆瓣、即刻，每個平臺都需要精耕細作，品牌在平臺選擇上必須要有所取舍，分辨出平臺紅利到底能不能給自己帶來營銷紅利才行。

04 品牌的市場集中度會逐漸降低

疫情會讓品牌的市場集中度提高，因為經濟形勢過濾掉了尾部品牌，資源向頭部集中。但長遠來看的話，我們認為隨著用戶需求的多元化，大多數消費品的市場集中度都會下降，這也是新消費的一個走向。

每個品牌的差異化特征可能都會擊中細分人群的細分需求，這在以前并不明顯是因為用戶為個性化付費的消費力沒有提上來，而現在可能每個細分人群都可以支撐起一個品牌的生存盈利。

如果說互聯網媒體讓用戶場景碎片化了，那么多元化、個性化的審美需求，會讓品牌也變得碎片化。

也正是因此，我們觀察到一些頭部品牌這兩年開始孵化各種子品牌、擴充各種產品線，在快消食品領域非常常見，對這種品牌矩陣、產品矩陣的孵化，我們是認同的，但品牌孵化的成功率其實跟組織管理能力等多方面因素有很大的關系，這是一個復雜的命題。

其實，現在早就不是那個爆款單品制勝的時代了，當你談起喜茶、鐘薛高、完美日記，你可能只知道這些品牌很出名很流行，但你或許記不起他們有什么爆款。可以發現，喜茶最近除了各種產品了，咖啡、汽水、NFC等等，產品矩陣越做越大。

總而言之，新品牌靠單品只能火一陣子，舊的頭部品牌也不太可能一直靠經典產品維持下去，連可口可樂、百事可樂的可樂產品都受到了很大挑戰，用戶需求多元化的情況下，需要用更多細分產品滿足其需求。

因此，盡管子品牌一直是一個經典的營銷話題，但多品牌戰略、品牌矩陣、產品矩陣的搭建，在當下和未來的布局中會更加重要，我們建議品牌（尤其是消費品品牌）投以重視，或許能因此找到所謂的“第二曲線”。

05 品牌別孵化KOL，去孵化IP

在很多平臺紅利下，有部分品牌喜歡自己做一些KOL的孵化，這也算是一種私域流量的策略吧，但是我們總體上并不建議，當然具體情況也要具體分析，不能一概而論。

原因主要有兩點，第一，今天KOL的生命周期非常短，企業一開始往往沒有孵化KOL的能力，需要進行一段時間的試錯，即使最終成功孵化出了KOL，除了有公司與KOL之間的利益分配問題，還有更大的挑戰是用戶對單一KOL興趣時間較短，了解內容套路后很可能出現審美疲勞，那么KOL要維持持續創作的成本會越來越高。

第二，KOL的商業模式決定了要通過接受多家品牌廣告或多個產品賣貨才能維持，否則就會持續成為成本中心，對于企業而言并不是劃算的，也超過了品牌運營的能力圈。品牌企業自身最終目標并不是為了成為MCN，其實并沒有太大刻意孵化KOL的必要。

不建議孵化KOL并不代表人格化或IP化不重要，事實上，品牌的“高級”階段就是成為IP，品牌IP化是一個非常明顯的趨勢，說白了其實就是品牌需要有自己的“超級符號”。

品牌不妨想想除了LOGO、廣告語之類的東西之外，有什么符號元素可以在不經提升的情況下，讓用戶聯想到品牌，這個符號元素可能就是品牌IP化的切入口，當然，人格化的IP會更加讓人印象深刻，是主流做IP化的方式，但并不是唯一的。

IP化的品牌具有更大的內容層面的延展性，這在今天“內容即流量”的傳播環境中非常重要。不少傳統品牌可能會發現，在今天社交媒體上沒有特色的內容可以生產，這很可能就是品牌并沒有IP化意識。

品牌和IP之間的界限其實比較模糊，目前業內其實也沒人能真正說的清楚，但這不要緊，企業的方向和策略就是，讓品牌本身有能力延展出更多系統化、具有辨識性的內容即可，未來我們很可能長期處于“內容為核心”的營銷傳播時代。

我和身邊的一些業內朋友們都可以感覺到營銷行業正在發生巨大的改變，不僅僅是營銷方法論的改變，還有整個營銷產業鏈、消費產業鏈的改變，似乎每個單元在今天都成為了相互競合的關系，目前還說不太準未來會變成啥樣。以上五點算是近期的一些簡單的行業觀察結果，希望對大家有啟發。

#專欄作家#

鄭卓然，公眾號：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產品經理專欄作家。