世界有一種病，叫做“成功崇拜綜合癥”。
記得當年小米剛起來的時候，所謂的“互聯網思維”“免費思維”“粉絲經濟”和“參與感”等，一夜之間就成了人人都必喊的關鍵詞。
但凡跟小米有一點關系的人，不管是其產品的，營銷的，技術的，人資的，甚至只是跟雷軍合過影的，都在各種場合裝作一副智珠在握的模樣。就算隨便發表一篇跟小米有關的分析文，也能輕松被人膜拜為大師。
是的，就商業而言，沒有什么是比“分析成功案例”更簡單的事了。
至少，人人都能說上兩嘴...
元気森林也是一樣。
這家成立僅4年，估值就高達20億美金的公司，以及其銷量多次超越百事和可口的氣泡水產品（気），瞬間又變成各路人士吹捧的對象。
至少在我的朋友圈，就經常能看到類似這樣的標題：
《4年估值140億，如何看透元氣森林迅速爆紅背后的底層邏輯？》
《我們拆解了元気森林的三大策略，看到了新式營銷碾壓傳統的根本優勢》
《賣水的元気森林4年估值20億美金，為啥游戲公司跨界都這么牛？》
可能是因為圈子的原因吧，反正我看到的，基本上都是想說：“它就是因為營銷很牛逼，所以才會有今天的成功”。
具體如何牛逼呢？在推廣方面，其實概括下來主要就3點：
1）用戶定位精準——年輕女性為主；
2）初期渠道精準——便利店+小紅書；
3）包裝符合審美——日系和風云云...
然而，元気森林的火爆真的主要是靠優秀的營銷嗎？它的營銷又真的很優秀嗎？做了以上幾個動作就代表優秀？？
這篇文章，我就以一個消費者+推薦者+分析獅的視角，來綜合聊聊我對它的看法。
1.我就是消費者
首先，我自己就是元気森林的消費者，而且算是比較忠實的那種（雖然我是個公的）。
先說飲用量：少的時候兩天1瓶，多的時候1天3瓶。（當然我只喝気，不喜歡燃茶和其他產品。但這是個人喜好問題，不做探討）
那我第一次是如何接觸到這款產品的呢？
我是基本不看小紅書的，所以第一次看到它，應該是N年前的便利店里，也一直記得那個大大的“気”字。
而我第一次購買，其實是今年6月初，在公司的無人貨架。
那次不知道喝什么了，就拿起一瓶気，一看是無糖的，就買來試試。（剛吃完飯，深圳又有點熱，就不想喝有糖的東西）
結果一喝，味道大大超出我的預期——“這無糖的居然能這么好喝！”這就是我喝到它時的第一反應。
然后我下意識的看看包裝，再次確認它是不是真的無糖。（當然，醫學界和食品界對“無糖”定義的區別，這篇文章就不討論了）
再后來我就入坑了——喝了十幾年的可口可樂，似乎一下子就毫無存在感。剛接觸気的那一個多月，我基本上每天都要來至少1瓶。
為什么我會選擇気？
原因真的很簡單——無糖又好喝。就算偶爾喝多了，心里也毫無負罪感。（我曾體會過肥胖的煩惱，所以也一直比較在意這塊）
2.我也是推薦者
假如消費者真的認同你的產品，那他一定會幫你做二次傳播。（即使是涉及隱私的產品也不例外，只不過相對慢一點而已）
就我個人而言，我一共對身邊5個朋友做過專門的推薦。然后還買過幾瓶帶回家，雖然我沒跟家里人口頭介紹這款產品，但我是希望他們別再喝那些有糖的果汁飲料了。
就說我那5個朋友，他們每個人在喝第一口后，都對其口味表示了認可。并且也跟我一樣，在最開始的那兩周，每天至少要喝1瓶。
“來個気！”這是我們當時最常說的日常短語之一。（說明“気”這個符號在設計上是很成功的）
當然，最近一段時間，在我們6人中，只有1人還基本保持1天1-2瓶的量（他本身就饞，并且正在減肥）。
至于另外5人，其實飲用量都明顯降了下來，回歸個人的正常狀態。一是新鮮感過去了，二是也知道飲料喝多了始終不是好事...
而在這些口碑推廣的過程中呢，我就發現一個現象：我這5個朋友，其實都跟我一樣——早就在便利店看到過這個“気”，并且也都記得這個字，但就是沒買過。
而這個現象（包括下文會提到的另一個現象），其實就反應了一個問題：元気森林的營銷并不那么完美，也許只能算及格。
3.成功營銷靠什么？
對于絕大部分2C的產品來說，營銷要想成功，主要是靠什么呢？
是靠打廣告？是靠網紅帶貨？還是靠社群運營？
其實都不是。
為什么？因為這樣做的成本太高，沒有哪家公司能持續支付這些活動的費用。（也有例外，比如靠“買用戶和洗用戶”來盈利的劣質游戲，或者一些暴利的、欺詐性的產品）
真正成功的營銷，其實是靠兩方面：1）產品的自傳播；2）消費者的復購和口碑推薦。
只有實現了這兩塊，一個產品才能真正在市場上轉起來——哪怕公司的市場部解散，也沒有了推廣經費，短期也不會影響產品的銷量增長。
對于“気”這款產品來說，其實在第二點已經做得很好了。（不僅是我，在其他社交媒體上也能看到一些消費者對它表示認可和青睞）
但就“產品的自傳播”這一塊，也就是它的包裝，我認為最多最多只能打60分，也就是剛好及格。
先說這60分打在哪兒吧：
首先是它的“気”字，其實已經達到了視覺錘的標準——一眼能見（寫得大），一看就懂，還很特別（日式書法字），還記得住，這就是個高分的設計。
其次是設計的美感也到位了，確實如其他人指出的那樣——日系風很符合目標人群的審美。
最后，其他該有的信息（比如0糖、0能量、口味等）也都湊上去了，基本不缺啥...
然而，這離“優秀”還差得很遠。
什么叫優秀的包裝呢？就是：你即使不打廣告，也不設推銷員，只需把產品擺上貨架，就能讓目標受眾清楚看到它的核心賣點，然后大賣。
能做到這一點的案例真的很少，目前唯一有底氣敢說自己做到的，可能就只有克刻的“冰喉30分鐘”了。
因為它確實基本沒廣告，僅憑包裝和產品本身，就做到3年兩億銷量。
當然，在“只靠包裝，不靠廣告”這塊，最厲害的還是各類山寨產品...
回過頭來再說気。
它有做到“讓目標受眾清楚看到核心賣點”嗎？
我再分享一個親身經歷，也在今年6月：
有次我去超市，一次性買了4瓶気，然后走到收銀臺。
旁邊一個顧客看到了，就跟我搭話：“現在喝這個很熱吧？”
我當時就意識到問題所在了，就指著瓶子上那幾行小字說：“這個是無糖的。”
他湊上來看了一眼，說：“哦，這是蘇打水啊！”
然后他才又走回冰柜，看了一下，就拿了一瓶。
看到這里，相信大家也意識到問題的所在了吧——気的包裝上，關于品類（無糖蘇打水）的信息，實在太不明顯——幾乎所有人晃眼一眼，都會認為它就是款“果味氣泡水”，卻不知道它是無糖的。
這也是為什么我跟我之前那5個朋友，都看到過這個“気”，卻一直沒買的原因。（它已經上市4年了，這得少賣多少瓶啊）
就快消品而言，產品（包裝）才是最大的媒體，是唯一不花錢的廣告位，也是最能發揮營銷杠桿效果的地方（當然也是最見營銷功底的地方）。
而這個包裝上的設計缺陷，不知道要多少廣告費才能彌補回來...
還好他們在廣告上已經意識到了這一點——把“無糖”的相關信息放的大大的。
但是，廣告做得再好，直播賣的再多，那也是要花錢的...
相比之下，元気森林的“燃”系列就好一些——消費者一看到“燃”字，再結合包裝整體很“素”很“收腰”的設計，就很容易將其與“燃燒脂肪”聯系在一起，在直覺上就能感知到它“無糖”的特點。
也許你會說燃茶賣得并不好，但這一碼歸一碼，它賣的不好主要跟切入的品類以及口感的調配有關。
“好喝”這個東西，既有客觀的標準，也有主觀的成分。
客觀的標準咱不聊，那是食品專家的事，而主觀的認知成分呢，其實主要是受「心理預期」的影響。
為什么這么多人喝了気之后都說好？
因為它的味道，尤其是甜度，正向打破了人們對無糖蘇打水的心理預期——“我擦，無糖的居然也能這么甜！”（這得歸功于它率先采用了赤蘚糖醇，享受了這項創新帶來的紅利）
為什么很多人接受不了燃茶的味道？
其實這跟喝慣了普通可樂再喝無糖可樂的人一樣——雖然你無糖的也許更健康，但你也削弱了我享受由甜味帶來愉悅的權利（損失厭惡），所以我對你也沒多少好感。
在燃茶之前，有很多好喝的帶糖茶飲，這就是為什么我說它切入的品類也影響了它的銷量。
而気就不一樣了，在它上市之前，有哪款蘇打氣泡水能做到這么甜呢？
（PS，這里的“甜”僅僅是普通消費者的籠統描述，只有技術型的專家才能說得清：甜味的不同類型，口感的不同層次，不同香料的占比等等...）
4.不要事后諸葛
上文說了，就商業學習這一塊，最容易上手的事就是“分析成功案例”——只要看誰誰誰成功了，就把它的行為套上理論，然后說它某方面確實牛逼，最后還沒人敢輕易反駁你。
但試問：將一款無糖果味飲料的核心人群定為“都市年輕女性”，首發宣傳渠道選擇小紅書，首選鋪貨渠道為便利店，包裝迎合二次元口味...這些真的是很牛逼、很有洞見的決策嗎？
我認為任何一個從事營銷工作2年以上的人都能想到這些...
寫文章如果只是為了迎合口味，那不如不寫。看文章如果只是為了尋找認同，那不如不看。
最重要的是：自己學到了什么？
事后分析的輕松總結，意義真的不大。（這也是我最近寫文頻率變低的原因之一）
相比之下，先把條件告訴你，然后去思考、去分析、甚至去猜結果會怎樣？最后再公布答案、告知原理，這樣的反饋可能有意義得多。（但具體的形式我還沒構思完全）
總之，就學習而言，還是要實踐出真知。
什么是實踐？它不一定是指你非要去某公司從事某工作。
實踐的本質是：在得知結果之前，要先有自己的分析/行動，等有了結果之后，再去修正當初的分析/行動，以便為下次機會做準備——這才是一個完整的學習閉環。
文章來源于品牌圈圈，作者小云兄
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