艾瑞報告：2020雙十一前序營銷看新消費生態的縱向深化

基于雙十一對商家、購物平臺、媒體和物流企業的重要意義，艾瑞在2020年10月~11月期間，開展雙十一系列研究。其內容涉及消費者的購物意愿、購物行為以及主流品牌的競爭動態，為商家提供市場洞察和行業趨勢的分享。

本次研究第一階段的《2020年雙十一前瞻洞察》已經完成；第二階段的《綜合研究》和更多的消費經濟研究成果都會陸續發布。第一階段《前瞻洞察》主要有以下發現：

新消費品牌進一步崛起，倒逼傳統大牌重新遍歷數字化之路

在10月8日~18日之間開展的雙十一系列第一階段調研當中，我們發現，隨著“雙十一”購物節的概念深入人心，消費者的購買決策模式呈現出理性規劃的元素。簡言之，消費者變得更為“有備而來”。本次調研的消費者當中，47.1%屬于計劃型的消費模式，有明確的購物計劃，提前設定了要買的目標品牌；另有28.7%的準計劃型，即便計劃不完善但已經圈定了品類清單：

在消費者的購物計劃中，新消費品牌占據了不可忽視的份額。此處“新消費”指的是由數字技術、線上線下融合的新商業模式，以及基于社交網絡、私域流量、DTC乃至于C2M等新型消費關系所驅動的新消費行為。在此基礎上，“新消費品牌”即在新消費領域中表現突出，呈現生態化趨勢的新銳品牌。

以母嬰、美妝和家清消費品為例，新消費品牌在2020年雙十一預購率（計劃購買率）TOP 5 榜單中占據了三到四成的席位。

母嬰品類當中，海外品牌曾一度盛行并擁有絕對優勢。然而，近年來，大量的新消費品牌（如：飛鶴、全棉時代、Babycare、英氏等），借助社會化營銷和私域流量的新打法，快速擴大品牌聲量，占領消費者心智，在2020年的雙十一購物清單上贏得了有利位置。

美妝行業一直是新消費品牌的秀場。

新銳品牌成為了傳統大牌在數字化道路上的對標對象。然而，傳統大牌的新營銷轉型不盡是一帆風順，究其根源，很可能是在于很多傳統品牌仍把“互聯網”“數字化平臺”當作是工具，而未能內在地為其品牌賦予互聯網與新科技基因。

品牌營銷回歸“前序模式”，傳統大牌需要深度互聯網化

從上述的理性計劃型消費模式看來，品牌商家想要占據購物清單上的位置，就需要依托品牌價值感占領消費者心智，依托內容營銷、私域流量、SCMR、DTC等元素構建的新消費生態形成品牌力。

在雙十一前期調研中發現，品牌感知影響了占比47.1%的計劃型消費，其次28.7%的準計劃型人群在對比價格的時候也會綜合品牌因素評估產品性價比：

在此背景下，品牌商家需要回歸根源做好互聯網化的“前序營銷”。在這里，我們提出互聯網化“前序營銷”，即從“品牌-傳播-銷售”的方向遍歷互聯網化進程。有別于過往觀念中的“中序”“后序/逆序”數字化，“前序模式”是在品牌起點上就建設一個互聯網化的形象定位，再以此為導向推進數字化的傳播推廣。

新消費品牌的成功根源及其難以復制之處，就在于他們從一開始就立足于互聯網化的生態建設，而不僅僅是投了幾個KOL或者只是開了幾家網店。

在2020年，不少傳統的消費品大牌開始更深度融入互聯網，在品牌重塑或品類延展的過程中充分融入互聯網元素，向新消費品牌轉型。例如：一些母嬰品牌在2018年~2019年的品牌升級過程中，加入了大量的海內外網紅元素，引用美妝及時尚界的網絡語言加強UGC和BUGC，構建起年輕化和互聯網化的品牌形象，使其品牌資產能夠支撐它們在2020年的線上銷售及私域營銷活動，也足以支撐它們在新消費生態當中的價格體系和權益分發網絡。

消費品品牌需要進一步擁抱新技術，避免淪落到鄙視鏈下端

本次研究發現，新科技元素能夠有效提升品牌力和產品力。消費品領域的科技賦能主要表現在兩個方面，其一是在產品研發層面，科技元素能夠增加產品的吸引力以及溢價能力；其二是在流通環節當中，科技賦能的新消費生態已經成形，包括全渠道的新零售體驗、更完善的會員管理體系等等。

在產品吸引力層面，本次有76.1%的受訪者認為智能化技術、黑科技相關關鍵詞會讓他們感興趣，74.9%認為新工藝、新材料的應用能夠為產品吸引力加分，這兩者的比重僅次于高顏值和新穎設計（80.9%）。

需要關注的是，科技感對產品力的提升，不僅僅適用于家電數碼領域，快消及母嬰產品同樣需要科技元素的賦能。例如，面對今年的冷冬預警，自發熱服飾、恒溫紙尿褲等“黑科技”產品受到了市場青睞。

除了生產環節的技術升級，品牌方還需要關注到營銷環節的新科技。一方面，物聯網技術的進一步應用，將推動C2M從技術藍圖變為真實體驗；另一方面，會員管理系統的升級以及全渠道數據的進一步融合，使得多品牌聯合的會員權益網絡成為可能，這將驅動渠道模式的深層次變革，完善多中心化的新消費生態。

目前，品牌中心化的營銷模式正逐步成形，暫時表現為按檔期上線的營銷活動。在2020年雙十一前夕，一些有實力的品牌相互聯合，以“品類日”“異業合作”等營銷形態，構建多品牌的會員權益網絡。這在為消費者提供深度優惠的同時，讓多個合作品牌得以共享私域流量池，相互引流和增粉。這類型營銷活動尚處在“實驗階段”，但不失為極具前瞻意義的創新，可謂是新消費生態2.0版本的開端。

在這樣的大背景之下，傳統的消費品品牌確實需要及時關注和用好新科技。對于品牌方而言，過往的“互聯網工具化”的觀念已不再適用，取而代之的應該是“深度互聯網化”。在宏觀層面，我們也將期待產業經濟和消費經濟更緊密地擁抱彼此。