1.產品文案的本質是什么。
2.品牌文案的本質是什么。
3.創意的本質是什么。
一、本質，都是簡單的
解決問題，必須先抓住本質，而本質通常是簡單的。
比如看起來極為復雜的戰爭，其本質不過是人數眾多的打斗行動，而“打斗”的基本原則，就是“保衛自己，攻擊對方”。
像個人搏擊中的，格擋就是“保衛自己”；而出拳則“攻擊對方”。
那么隨著人類社會的發展， 原始社會的“打斗”，發展成為現代的“戰爭”，但是其本質并沒有改變，原則依然是“保衛自己，攻擊對方”。
不過“格擋”變成了防彈衣、反導、裝甲；而出拳則變成子彈、導彈和火炮。
所以雖然戰爭非常復雜，但所有的戰略、戰術，都是基于以上的兩個原則——保衛自己，攻擊對方。
那么再回過頭來，貌似很復雜的廣告文案，也有一個簡單的本質，而當你明白了它的本質，就能很好的指導你的文案思路。
二、產品文案的本質
在我們看古裝劇的時候，經常會看到沿街叫賣的小販。
比如宋朝著名創業者武大郎先生，就經常沿街吆喝“燒餅~剛出爐的燒餅~”。
另一位水果行業創業者，也是武大郎的朋友——鄆哥，也經常吆喝著“鴨梨~又甜又脆的鴨梨~”。
這些“吆喝”，都有著現代產品文案的本質——就是傳達給消費者一個“購買理由”。
這個“購買理由”，在武大郎先生那里就是“剛出爐”，而鄆哥那里就是“又甜又脆”，反正都是給消費者選擇你的一個理由。
到了現代，很多的文案概念比如“賣點”、“利益點”、“獨特賣點”，其實都沒有逃過“購買理由”的本質。
一個產品文案，寫的再天花亂墜、文采斐然，如果不給消費者一個“購買理由”，消費者也不會去購買。
因為你違背了文案最本質的東西，消費者找不到“購買的理由”，憑什么去買你的產品呢？
所以寫作文案，最大的功夫應該放在挖掘合適的“購買理由”，而不是其他地方。
為什么我們經常說“抖機靈”的文案沒有用？就是因為它拋棄了本質，沒有提供給消費者一個“購買理由”，只是把力氣放在的“表達”。
我們看幾則經典產品文案，它們的核心，都是在傳達一個有力的購買理由。
比如“丹田”作為一個房產，它所有的文案，都是圍繞“人性化醫療保障社區”這個購買理由而展開。
凌晨四點起 拖病體苦等七小時
問診二十分鐘
保重
全國首家集國際醫院、養老、居住于一體的社區_x0003_一種全新的社區模式－將國際化醫療引入日常居住
社區內的國際醫院由美國CHMS醫院集團管理
養老住宅配有高級醫護設施及專業護理服務
健康住宅采用能量回收新風系統
醫居社區將在全國落地－大連為示范城市
人性化醫療保障社區 不限購
再比如“老虎灘”的這篇，所有的文案，也都是圍繞“百萬平米海岸線社區”這個購買理由而展開。
這就是“老虎癱”了假如大連沒有海
大多數生活在內陸的人聽到老虎灘這三個字，腦子里的聯想就是上面這幅圖，
原諒他們吧，他們那里沒有海。
假如大連沒有海，小平島也許還是一個120萬平米的大社區，
其中包括好多各種各樣的房子，吃穿住行一應俱。
不過，就沒有三面環海，背靠青山的風景了。
小平島 百萬平米海岸線社區
三、品牌文案的本質
“品牌”的概念看起來挺復雜，但其最初的意義，也不過是方便消費者進行識別。
那么在“品牌”概念傳入到中國之前，人們就不做品牌嗎？
當然做。全聚德烤鴨、同仁堂藥店、張小泉剪刀不都是上百年歷史的老字號嗎？
只不過那時人們不稱之“品牌”，而稱之 “招牌”，掌柜們講究產品品質，也不是因為要提升“美譽度”，而是怕“砸了招牌”。
詞用的不一樣，但意思都差不多。
好，那么我們再往前推，招牌的背后又是什么呢？
第一是“產品”，比如西湖龍井、河澗驢肉火燒、老北京爆肚。
但這種以某地、或某種制作手法為主的品牌，非短時間人力所能為，所以這里不做討論。
我們來看第二種，它們的背后，則大多是“人”。
很多老字號，都是以“張記包子”“李記鍋貼”等方式命名，有時即使招牌上不出現人名，也會和“某人”扯上關系，像以宮廷菜為主的餐廳，其背后都有著某個御廚坐鎮。
這一點在國外品牌上，更為明顯，你能數得出來的牌子，大部分也都是人名，香奈兒、福特、松下、迪士尼、拜爾、米其林，都是創始人的名字。
而這些品牌，之所以能成功，大多是因為在創業初期，其創始人的某種品質，附加到了品牌之上，比如喬布斯的完美主義和叛逆，就是蘋果這個品牌的特質之一。
同仁堂的的那副對聯“炮制雖繁必不敢省人工,品味雖貴必不敢減物力”，也是其二代傳人樂鳳鳴所撰寫。
其實， “品牌”的發展，從來就沒有離開過“人”的因素，所謂品牌性格，大多數是“人”品格的附著，品牌的價值觀，也不過是“人”價值觀的附著。
而消費者之所以信賴某個品牌，也是因為信任品牌背后的人，或者以人為主的傳承。
沒有人會對一個個冷冰冰的牌子或者logo產生信賴感、信任感和好感。
一切的背后都是“人”，人也只會對“人”產生情感。
那么到了現代，雖然很多品牌，開始注意剝離創始人的影響，但是在品牌的運營上，卻不得不把品牌賦予上“人格”，而這就是葉明桂老師說的“品牌的擬人化”。
這也是為什么，品牌需要有一個代言“人”。
還是那句話，人只能對人才生情感，這里的人可能是個真的“人”，或者是“擬人”。
當明白了這一點，也就知道了“品牌文案的本質”。
它就是在與消費者的各個接觸點，去傳達品牌這個“人”的性格、愿景以及價值觀。
比如步履不停的人格，就是一個隨性自我，但有著積極生活態度的女孩子。
你寫PPT時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；
你看報表時，
白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹尖；
你擠進地鐵時，
西藏的山鷹一直盤旋云端；
你在回憶中吵架時，
尼泊爾背包客一起端起酒杯在火堆旁。
有一些穿高跟鞋走不到的路，
有一些噴著香水聞不到的空氣，
有一些在寫字樓里永遠遇不到的人。
再比如耐克，就是一個習慣挑戰自我，不服輸的人。
四、創意的本質
提到文案，就必須提到“創意”這個詞，而關于創意的概念則更多，更令人眼花繚亂。
但我們看穿問題的本質，就可以發現，創意的基本功能，不過是把“商業內容”包裝的好玩一點，讓消費者愿意聽、愿意看，愿意接受廣告內容，繼而接受廣告中的商業信息。
這個“商業”可以是一個“購買理由”，也可以是一個“品牌觀點”。
消費者不愛看廣告，所以才要用花里胡哨、樸素洗腦的創意，去吸引消費者的注意，讓消費者去看。
因此讓“內容”好玩一點，其實就是廣告創意的本質。
如果你忽略了這個本質，忘記了“商業內容”，或者將商業內容擠壓的過少，你就不是一個好的廣告創意。
而如果你忽略了“好玩”，只顧著傳達“商業內容”，那你的創意也得不到高分。
所以文案創意中，有一個平衡的問題，平衡好的就是高手。
五、小結
以上便是文案3個關鍵問題的本質：
產品文案的本質，不過給出是一個購買理由，給消費者一個承諾。
品牌文案的本質，不過是品牌人格的延伸。
創意的本質，不過是把商業內容包裝的更好玩一些。
看起來很簡單，但本質的東西，就是很簡單，而當你搞清了關鍵本質，那么再去看一些技巧和概念，就會有豁然貫通之感。
參考資料/案例來源：
《如何把產品打造成有生命的品牌》葉明桂/案例皆來自文中標示品牌方/圖片來自網絡
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