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然而即便是從業多年的營銷廣告資深人士，也很難簡練清晰地解釋清楚這幾個概念的具體含義和區別；正因為它們過于抽象，導致不同的人心里往往有不一樣的理解，因此需要先把這幾個主要概念介紹清楚了、理解通透了才能往下一步走。
很多人可能會覺得講概念很虛，不如直奔主題來點實際的，殊不知信息理解的對等是良性溝通的基礎條件。當兩個人對于信息的理解不在同一頻道上時，在溝通中就很容易造成雞同鴨講、誰也不贊同誰的尷尬局面。
官方對戰略的解釋“戰略是一種從全局謀劃的長遠規劃，是遠大的目標，往往規劃戰略、制定戰略、用于實現戰略的目標的時間是比較長的“。提煉幾個最關鍵的詞：全局、長遠、目標。因此戰略可以理解成是企業從全局考慮而制定的長遠目標。
策略是戰略的重要實施環節之一，通常包含“分析和思考企業現狀、找到問題和困難所在、提出解決方法”這三個部分，是一種“WHY為什么”采取這種行動的思考邏輯。因此策略可以理解成企業實現目標和解決問題的方法模型。
戰術是基于戰略目標和策略方法的大帽子之下，一些具體的行動方案，比如什么人、在什么時間和地點、做什么樣的事情。所以戰術可以理解成企業依據戰略和策略的具體執行手段。
相比于“戰略策略戰術”，策劃的普適性更強和運用場景更多，任意一種計劃性的行為都可以稱之為策劃。因此我認為策劃方案更多是企業制定的一套完整的計劃體系，它既可以包含戰略、策略和戰術之中的全部、也可以只包含三個之中的某一項。
我們舉一個買票回家過年的例子，來加強對這些概念的理解：
小石是在上海工作的長沙人，春節臨近卻還沒過年回家的票，那他需要如何布置買票的戰略和策略才能順利回家過年呢？
首先，他的戰略目標是非常明確的，趕在大年三十之前回到長沙陪父母過春節。
然后他基于整體現狀進行了一次策略性的分析和思考：春節期間飛機票太貴，遠遠超出了自己能承擔的范疇，果斷放棄；火車票非常緊張，能不能搶到全靠運氣，只能作為備選；他忽然想到前陣子的湖南老鄉群，看到有人尋找會開車的伙伴搭順豐車回家，從上海到長沙一千多公里路、幾個人換著開既輕松又安全，同時還能一起分擔油費。
綜合考慮下來，搭老鄉的順風車是最靠譜也很合適的方式，因此“搭乘老鄉的順風車”就是他回家過年的核心策略。
接下來就是一系列戰術執行的事情了：在老鄉群、朋友圈、社交平臺等找到尋找開車回家過年、且需要同伴的老鄉；協商好回家的日期、路線、郵費分擔、交換開車等重要事宜；提前準備好路途中所必需的食物、牛奶、水和飲料等補給……
而以上“回家過年的戰略目標、搭老鄉順風車的策略、聯系老鄉/協商事宜/準備補給等執行戰術”組合而成的計劃體系，就是一套完整的策劃方案。
概念梳理清楚之后，下面將重點圍繞著市場營銷中的策略策劃繼續講解。
Product 產品策略：既根據市場環境和消費者的深入研究，設計符合市場需求的產品推向市場。
Price 價格策略：既根據產品成本、市場定位和競品定價等，制定符合消費者心理預期和企業盈利目標的價格。
Place 渠道策略：既選擇怎樣的售賣渠道組合，線下常見渠道常見的有“自營門店、賣場貨架或專柜、售賣合作點、快閃店”等，線上渠道常見的有“自建官方商城和APP、天貓京東拼多多等傳統EC平臺、有贊微信小程序抖音小店等社交EC工具“等。
Promotion?促銷策略：促銷策略通常要包含兩個層面，首先是偏傳播層面的，利用各種宣傳手段讓更多人知曉，好比傳播創意和活動、傳播媒體、Social互動、PR宣傳等；然后偏轉化層面的，制定有吸引力的促銷政策提升購買幾率，常見的有限時特價、滿就減、裂變分享領優惠券、老帶新享福利等。
至少在目前看來，任何的市場營銷行為，都離不開4P這個大的框架。
下面介紹策劃方案第一階段階段需要做的事情（部分內容直接沿用了去年的精華）：
（1）理解需求和目標
任何一份方案都是為了“解決問題“或“產生作用”而存在，所以在正式寫方案之前，跟需求的提出方進行多次反復的溝通是非常有必要的，只有這樣才能了解清楚這份方案的目的是什么。
營銷方案的目的通常包括：市場和用戶研究？品牌策略和定位？品牌活動？競品分析？消費者洞察？新品上市推廣？促進銷售？流量和用戶運營？廣告傳播和創意？Social營銷？媒體投放計劃？PR公關宣傳？等等。
只有在充分理解需求目標的情況下，才能找到方案思考的角度，確保大方向不會出錯。
（2）整理資料并消化
有了大方向之后，為了熟悉項目的整體情況，就需要去整理和搜集大量的資料。比如做一份品牌定位方案，通常需要的資料包括：市場環境和趨勢，政策大方向，社會文化背景，品牌和產品的介紹，競爭對手的品牌和產品，競爭對手的市場動作，消費者的屬性和行為，消費者對品牌的認知（不一定有現成的，可能需要調研后獲得）等。
搜集報告的網站有199IT、艾瑞網、Useit知識庫、發現報告、CBNdata、企鵝智庫、易觀智庫、阿里研究院等；搜集營銷案例的網站有數英網、梅花網、TOPYS、網絡廣告人社區、廣告門、Socialbeta等；當然像百度、知乎、微信等也是非常好的資料搜集平臺，不過搜索關鍵詞的使用是很有講究的一門學問，平時需要有意識的鍛煉搜集資料的功力。
雖說整理搜集資料是一件比較枯燥的事情，只要熟練掌握一些搜集技巧、后面的速度會越來越快；而對許多策劃人來說，消化資料才是一件苦不堪言而又繁重的工作。
在短時間內不但要看完所有資料還要進行理解消化，既耗費體力又耗費腦力。但這卻是不可或缺的重要一環，只有掌握足夠的信息才能對后面的Idea輸出提供充分的彈藥支持。
（3）進一步研究和思考
有些資料是我們可以拿來即用的，像品牌和產品介紹、市場環境和趨勢等。但大部分資料必須進一步研究分析，才能夠找到有價值的線索；或者展開進一步的調查，才能得出我們需要的結論。
比如拿到競品的市場宣傳資料時，我們就得去研究它的市場策略是什么？有哪些常用的營銷玩法？哪些地方做的好值得借鑒？哪些地方做的不好需要規避？等
再比如拿到消費者的基礎資料，就需要根據已知的消費者基礎屬性，進一步利用問卷調查、焦點小組、1V1深訪等定量和定性的手段，去調查消費者對品牌的理解和看法，以及了解消費者產生購買行為背后的真因。
研究和調查的工作極其考驗營銷策劃人的功力，通常只有經驗老道的策劃人才可以熟練運用各種調研方法和工具，并通過調研的結論快速發現有價值的線索，當然初級策劃人只要多學多練習多思考，在這個過程也會頗有收獲。
（4）精準提煉核心課題
美國通用汽車管理顧問查爾斯·吉德林，曾提出過一個著名的吉德林法則：把難題清楚地提出來，便已經解決了一半。這充分說明了在任何工作當中，認清核心問題是非常關鍵的一環。
核心問題的提出通常可以從以下幾個角度去思考：是否順應了行業市場大環境和主流的社會文化？品牌傳遞的理念、產品滿足的價值的方向是否正確？跟競爭對手相比，企業是否具備絕對優勢或獨特性？目標消費者的定義是否準確、還有哪些潛在的消費群體？等
提煉方案的課題就好比醫生給病人問診，先讓病人做一些檢查、詢問身體的癥狀，診斷清楚核心的病因之后再對癥下藥，給出合理的治療方案。
（5）提出解決問題的策略
診斷出了問題所在，該用什么辦法來解決問題或達成目標呢？通常甲方企業和乙方Agency都會有一些成熟的方法論來解決營銷問題；譬如奧美的“360品牌羅盤”，羅蘭貝格的“PROFIL消費者價值模型”，李奧貝納的“Humankind品牌模型”，智威湯遜的“Total branding 全程品牌管理”，以及互聯網時代流行的增長黑客、流量池、長尾理論等都是頗具權威的成熟方法論。
掌握的方法論越多，并把這些方法論融會貫通、搭配使用，那么問題解決的質量就會越高。這就是為什么武俠小說里，如果一位武林人士學了很多功夫，衡量他能否真正成為武林高手的標準，不在于記住了多少招式，而是看他忘了多少，因為忘記的過程就是理解融合的過程，只有做到理解并靈活運用才算真正的掌握。這就是真正意義上的無招勝有招，道理同樣適用于工作當中。
我這些年在工作和學習不斷的總結思考，也累積了一些個人非常適用的營銷模型、思考模型和做事模型；這些模型平時儲存在我的腦子深處，當碰到具體問題的時候，就會把相應的模型調取出來解決問題。
這些模型的積累主要靠三種手段：
·學習一些經典好用的模型 ，學以致用并不斷練習掌握。
·在別人提出的模型基礎上，根據自己的理解加以改進 。
·在實戰當中不斷積累勤加思考，總結出一些有效的模型。
（6）細化執行方案
”策略一時爽，執行火葬場”是很多策劃人喜歡用來自嘲的一句話，這說明在策略和執行之間往往存在著巨大的鴻溝；因此策略的制定只是成功的第一步，只有在此基礎上提出可落地的執行方案也是重中之重。
在一份完整的營銷策劃方案當中，策略之下的執行方案通常可以涵蓋以下版塊：
- 內容創意產出，常見的有Slogan、TVC、主KV、海報、H5等線上線下傳播物料
- 活動宣傳，常見的有跨界活動、促銷活動、互動活動、裂變活動、快閃店、地推等。
- 媒體投放計劃，傳統媒體有電視、戶外、電梯、雜志等，以及各類網站和APP、程序化DSP、電視劇綜藝植入等數字化投放。
- Social傳播，通常包含Social平臺自媒體日常運營，以及有話題有互動的Social傳播活動。
- PR公關宣傳，常見的有線下發布會、事件營銷、KOL造勢、PR宣傳稿、CRM管理等
到底為止，一份策劃案的初稿已經基本完成。
（7）梳理方案的邏輯
經驗不足的PPTer很容易進入一個誤區：想到哪說到哪。結果聽眾不知道你想表達什么，自己腦子也是一片混亂。避免這種思維凌亂的現象出現，最好的方法就是掌握一些邏輯化思考的方法，如PDCA原則、5W2H原則、SWOT分析理論、時間錨順序等。
做PPT的梳理歸根到底考驗的是思考的邏輯，因此必須想清楚PPT通過怎樣的邏輯來呈現，才能讓別人跟上自己的思路？才能讓信息容易被別人接收？
這是一項需要長期鍛煉的能力、也很難用一言兩語講清楚；因此推薦大家看一本書《金字塔原理》，既可以培養思考、表達和解決問題的邏輯，也能鍛煉一種結構化思考的能力，相信看完之后一定會有收獲頗多。
（8） 包裝故事線
做PPT也是一門故事化的藝術，同樣講一件事情，用故事來進行包裝和講述，一定比直白的講解一些概念或專業知識更能讓人記住。
有一次在公司做分享，我們團隊根據每個成員的能力和特征，化身成電影《瘋狂動物城》里面的動畫角色，然后以相應動畫角色的口吻來闡述我們的PPT，最后我們成功讓一次非常專業枯燥的分享會，變成了一場新穎有趣的故事會。
馬爸爸當年做大學老師的時候，基本沒有學生逃課，甚至很多其它專業的同學主動來旁聽。羅永浩當年是新東方的明星老師，他的課受到學生的瘋狂追捧，最后還因為講課的視頻被傳到網上而晉升成了一代網紅。兩位大牛講課都有一個共同的特點，就是喜歡把講的內容故事化。
在一些競爭型的提案場合，聽眾可能要集中聽多個方案，很容易產生疲勞或出神聽不進去；如何讓自己的方案脫穎而出、驅走聽眾的疲勞和睡意？這時候學會把方案包裝一條有主題有起承轉合的故事線，往往會達到事半功倍的效果（多次親證有效）。
（9）提前演練優化
在正式提案之前，提案者需要對PPT的結構和大體內容非常熟練，這樣才能在提案過程中游刃有余、全程充滿自信。
俗話說好記性比不上爛筆頭，快速記住框架也有方法可循，大家可以根據自己的習慣選擇使用：
· 寫在紙上，在電腦尚未普及的年代這是比較流行的方式，如今很多資深的職場人士仍保留在紙上做記錄的習慣。
· 用思維導圖工具，這是我比較推薦的方式，思維導圖可以協助你快速理清思路，既方便又高效。常用的思維導圖工具有Xmind、Mindmanager、百度腦圖等。
整體方案完整之后，可以當著內部同事的面進行提案演練，這樣做主要有三個好處：
首先，可以把演練當成正式提案場合，找一下感覺和節奏。
其次，同事在過程中可以提出一些問題，這些問題很有可能就是提案的時候別人會問到的，所謂未雨綢繆百戰不殆。
再次，演練過程可能還會發現一些不那么通順的地方，可以對方案進行再一次的優化。
至此，一份凝聚無數智慧和思考的策劃案就此完成！
作為策劃人，可以有意識的從以下幾個方面進行日常積累：
- 漲見識，閱歷和見識決定了一個人看問題的高度。
- 學知識，知識是一切智慧的源泉，也是信息輸出的基礎。
- 勤思考，只有深度思考，才能得出一些出乎尋常的洞察。
- 多交流，跟牛人交流能讓你快速成長，站在巨人的肩膀上。
策劃方法論2020版，在去年的基礎上優化升級，新增了一倍以上的內容。
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