雷敏釗 寶潔大中華區消費者與市場研究部副總裁
“做人要人品好，做營銷也需要‘人、品、善’。寶潔在擁抱新時代的不確定性，在不斷尋找不確定性里面確定的規律，消滅不確定，尋找對于營銷底層的邏輯”，寶潔市場研究部副總裁雷敏釗分享。
Morketing Summit 2020第五屆靈眸大賞以“進化”為題，邀請了包括品牌、電商、游戲、文娛、紅人、直播、短視頻、出海等多商業圈層，超200位嘉賓，從多個角度、不同層面，以視頻分享、現場演講、圓桌討論、評審論道等多種形式參與，共話「營銷進化」。
在11月26日主會場上，寶潔市場研究部副總裁雷敏釗帶來主題演講：《不確定中的確定》。
以下是演講實錄，Morketing編輯整理：
大家好！
很高興作為本場的第一位嘉賓上來做這個分享，我叫Matthew Lei，在寶潔負責市場研究，做了10多年。
一個多月前，主辦方邀請我來分享，我一直在思考做一個什么課題？我最初取的題目叫“確定不確定中的確定”，特別的拗口，特別的糾結。最后，我們的同事建議“不確定中的確定”，聽起來簡單一點。
這背后有兩個思考：
第一，寶潔過去幾年在營銷的進化上面做了非常多的工作，數字化營銷、引入新技術、新媒體；
第二，營銷的本質是什么？就像我做消費者與市場研究，它的底層邏輯是什么？最終得出一個結論，我一直在做的事情是擁抱不確定性，然后在這些不確定性里找到規律，消滅這些不確定性，把它變得確定。
所以，有了今天的分享主題：“不確定中的確定。”
2020，外部環境最不確定的一年
首先，市場大的環境因素的不確定；
回顧一下2020年，我還記得2019年的時候，可能大家糾結最多的一件事情是外部政治環境有很多不確定因素，大家想著2020年可能能夠緩一口氣，結果2020第一個月還沒過，一月份開始有了新冠疫情，一連串意料之外的事情發生，比方油價跌到負數，兩周之內美股熔斷四次。接下來，百年一遇的奧運延期，明年能不能開還不是非常確定。
甚至連上個月中國朋友圈最火的政治事件，叫美國選舉。而且就在今天，感恩節一天，第一條大新聞是，球星迭戈·馬拉多納去世……從外部來環境來講，今年有太多的不確定性。
其次，從一組數據看競爭格局的不確定。
以上是寶潔集團所在的個護家清美妝品類中的一些數據。
疫情前平均大概每天有15個新的品牌進入，大概2/3會留存。到了今年，我們以為受疫情影響會有更多品牌消失，也許競爭會沒有以往那么激烈。
但實際疫情之后，新品牌不但沒變少，還變多了，平均每天有26個品牌進入，這些品牌從哪里來呢？翻了一下數據，看了一下背景，我們發現以前出口轉內銷的，可能為酒店、為旅游行業做OEM的，現在全部都開始做起品牌。因此越來越多的品牌進入，導致競爭格局變得更加不確定。
當然，新品牌的成功率變得更加不確定，存活率不足一半。
然后，是營銷本身的不確定。
2020年頭，當我們還在慶祝年貨節還不錯，結果一個月之后，我們就開始滿世界的去找貨，開始搞供應鏈，那個時候，不是我們想賣什么，而是我們有什么東西可以賣。
接下來，我們線下的全部都翻到了線上，而且要實現到家，所以“到家”實現了井噴式的增長。
剛剛過去的雙11，兩倍爆發、兩倍快樂，今年做雙11的商家們可能都跟我都有同樣一個心情，第一次爆發很好，因為ROI數據非常漂亮，接下來是最艱難的一周，迎來了第二次爆發，爆發完了還得想今年的直播有多少退貨率……
這些都是不確定性。
但即便，外部環境不確定，競爭格局不確定，營銷不確定，在2020年，我們還是取得了亮眼的成就，剛剛公司公布的第三個季度全球財報，獲得了過去6個季度最高的一個增長，中國寶潔同樣交出了非常漂亮的成績單，高雙位數字的增長。
在疫情期間，我們在很多渠道的市場份額都顯著的提升，有一些甚至達到了歷史的高點。
那么，大家可能會問，在不確定的環境里面，究竟怎么能夠持續的增長？致勝法則是什么？底層邏輯是什么？
從確定性出發，
寶潔持續增長的3個故事
前些天我在看一本書《預測未來的七條法則》。我特別喜歡第一條法則，叫從確定性出發，寶潔上半年的整個增長也是基于這一條法則出發的。那么，寶潔的確定性是什么東西？
接下來跟大家講3個故事：
第一個：一個男人的故事，“變·形·金·剛”
其實做男人的營銷挺不容易的，因為男人不太喜歡看廣告，但很不幸，寶潔有一個品牌只做男人生意，它叫吉列剃須刀。
我們以為男人注重的就是功能，大直男，很實在，但是效果一般般，特別疫情過后男人壓根連超市都不去，剃須刀又是一個耐用品，他可買可不買，所以我們怎么能夠重新喚起男人，怎么重新把他們叫到品牌上面去？寶潔做了很多洞察，用四個字概括了男人究竟在想什么？男人需要什么？
這四個字叫做“變·形·金·剛”，男人其實一直都在想如何增加自己的吸引力？怎么能夠從人群中跳出來，吸引周圍的人，特別是女性，這是人生物的本能。
同時男人一定也會想怎么賺錢？怎么能夠改善自己的生活，讓家人過上幸福生活？所以，男人通常都有一個失能焦慮，跟男人一定不能說“不能”，要說“能”。
講到這里，大家可能會想這個片子可能就是拍一個熱血男人拯救世界的高富帥故事，但在疫情期間不適合拍這樣的故事，也有些老套，我們經過思考決定圍繞著男人的丑與美，圍繞著男人的剛與柔，在今年的父親節給大家呈現了這樣一個故事。
其實在非常不確定的環境下，特別對于吉列這樣一個耐用品的品類，要獲得增長是很不容易的，但這條視頻廣告抓住的是男人這個“變形金剛”的點子，用一個很新穎的手法把它給詮釋出來。這讓我們在618大促，銷量非常不錯，遠遠超出我們制定的目標。
這個故事，我們想說，“不確定的是外部環境，但我們確定的是人，確定的是人性，深刻的人性洞察能讓營銷的idea走的更遠”。
第二個故事：把產品做到極致，OralB云感牙刷
關于一支牙刷的故事，十多年前，我在做口腔護理品類的時候，寶潔去推電動牙刷，大家可能不一定會知道OralB，其實它是第一個進入中國的電動牙刷品牌。
剛開始進入中國，電動牙刷是一個非常新興的事物，消費者還需要很多的被教育。但現在市場上有很多電動牙刷，有超聲波的，用起來非常安靜，也有長得非常漂亮的，也有用起來牙齦感覺非常輕柔的，但我們不確定它能不能刷干凈。
市場上還有一種電動牙刷，我們叫旋轉式刷頭，一定可以刷得很干凈，動力很足，但它有個問題，就是噪音很大，非常吵。因此，我們團隊就在思考，有沒有一個兩全其美的方案？
在電動牙刷界，能不能像汽車界里面的特斯拉一樣安靜，加速又安靜的產品？所以OralB研發團隊的同學花了很大的工夫去打造這款產品，最后他們做出了這款新產品“OralB云感刷牙刷”，利用了德國磁懸浮科技，做了3700多根刷毛，保證能夠刷到牙齒的每個部位。
今天的消費者不單單只是追求一個功能，他們還追求產品好玩、有趣。比如，OralB云感刷牙刷有互動智能顯示屏，早上起來的時候，電動牙刷會跟你說“早安、早上好”，你刷牙刷足了兩分多鐘的時候，它會給你一個笑臉，你沒刷夠時間會給你一個哭臉。還可以連接手機，當連接完成后，牙刷里還有一個陀螺儀，它會看到你刷完牙之后每一個部位，就像牙醫一樣幫你檢查，是不是每個地方都刷到了。——這是團隊花了很多精力打造的一款牙刷產品。
花了3年時間打造，最后得到了德國的紅點獎， CES電子科技的創新大獎，剛剛過去的雙11，這支牙刷賣了一萬多支，是天貓高端電動牙刷里面的第一名。
這個故事說明一個道理：在2020這個非常不確定性的一年，不確定的是競品，不確定的是競爭格局，但是確定的是如果產品是足夠好，它一定能夠賣的好。
第三個故事：把奧運精神用新方式詮釋給消費者看
寶潔是全球奧林匹克的頂級合作伙伴，2020本來是奧運年，但受疫情影響，奧運沒有舉辦，所以團隊就在想，怎么把奧運精神以另外一種方式詮釋給大家？他們重新定義了不在奧運場上的“上場”，以及不在奧運場上面的“漂亮”。
我們團隊做了非常多的大數據、社交聆聽，去尋找一些勵志的故事，尋找一些故事的原型。比如第一張圖，這是一位星空攝影師，他多次出入無人區，冒著暴風雪在等晴朗的夜空，就為了拍到一幅漂亮的星空照片，他每一次出行其實是一個上場，他的漂亮就是他給大家帶來的一張張美麗的圖片。
第三張圖在抖音上面蠻火的，一個大唐不夜城的不倒翁小姐姐，她為了把舞臺上面一個很簡單看起來很小的一個動作做好，在臺下不斷的練習。也許她的舞臺不如奧運舞臺這么大，但是她用她的堅持、努力，在自己的舞臺上面詮釋著她的上場以及漂亮。
這個故事說明，后疫情時代，其實營銷也存在很多不確定性，但我們用簡單的“只要上場就要漂亮”這八個字，告訴大家“只要有一顆向上向善的心，其實營銷一樣可以變得非常的確定”。
總結
談了很多確定和不確定，重新思考今天的主題叫“進化”。我是學理科的，所以一直對于科學界有蠻多的追蹤，以前在生物界里，“進化”談的都是不確定性，是基因突變的不確定，只是自然選擇把好的基因給留下來了。
但最近我又看到一個新的報道，又有科學家發現進化是確定的，他們研究蛔蟲一個細胞突變的時候，他們發現其實在某一個時間段，在不同的蛔蟲種類上面，它們的突變都是往著一個方向去進化，所以他們又談進化可能是確定的。
在科學界里面確定性和不確定的爭論可能還會不斷的繼續，但是如果回到談寶潔，回到營銷，更像是一個確定性和不確定有機的組合。
外部環境有很多的不確定性，但是只要當我們抓住人性的洞察，營銷可以變得非常確定，競爭格局可以有很多的不確定性，但是只要我們抓住產品這一點不變，好的產品其實一樣會賣的非常好。
營銷有很多方法、很多手法，但是其實只要我們用心地去做有溫度的向上向善的營銷，其實營銷的結果可以變得非常的確定性。
把它很簡單的總結成3個字：“人、品、善”，做人要人品好，做營銷也需要“人、品、善”。寶潔在擁抱新時代的不確定性，在不斷尋找不確定性里面確定的規律，消滅不確定，尋找對于營銷底層的邏輯。
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