品牌策劃全流程思考：企業為什么要做品牌?

一、思考

企業為什么要做品牌，從企業的角度來看，當下市場是一個看中顏值的時代，也是一個追求個性化的時代，尤其是產品和服務同質化的今天，消費者選擇成本增加，那么如何讓消費者在眾多同類產品中一眼就瞄中自己呢？

品牌策劃簡單來講就是包裝、就是尋找細分市場、就是打造差異化競爭優勢，包裝就是顏值，這個很容易理解，細分市場是需要很強的商業洞察力，差異化競爭優勢就是讓消費者發現不同，然后選擇你。

品牌策劃往往存在于已經尚存的產品和服務當中，他們已經是大浪淘沙剩下的幸運兒，說明這個市場是存在，但是市場是有限的，人的欲望是無限的，尤其是當下的年代，你想到的別人也一定能想得到。

如果自認為聰明的把自己的產品和服務當做獨家，我覺得這個市場一定不存在。

言歸正傳，那么品牌策劃到底是做什么的呢？

我的理解是：發現、打造現有市場中獨特的項目優勢，這種優勢建立是一整套的，而不是單點式的，大體步驟可分為：訴求→調研→打造→執行。

二、訴求

這種訴求是在雙方的溝通中產生，那什么是訴求，就是我真正需要什么東西？

這種東西可能甲方也不是很清晰，這時候就需要我們通過各種溝通技巧，來撬動對方的思維，挖掘深層的訴求認知。

挖掘真實訴求是要有前提的，前期的溝通尤為重要，必須是雙方項目負責人當面溝通，而不是網上溝通，領導的想法和下面員工的想法可能不同，領導更多的是站在戰略的角度，而員工更多的站在執行也業績的層面。

而品牌策劃本身就具有戰略意義，這個需求一定是和領導層有密切的關系，如果是非核心領導人士，他是否代表上級的最高旨意是需要注意的，別到時候溝通半天，結果方向完全跑偏了，這種事情屢見不鮮。

甲乙雙方首次溝通尤為重要，溝通前甲方一定要捋清自己的項目情況、遇到的困境和真正想解決的問題等等，乙方需要對甲方的項目和相關的行業有一個大體了解和把控，短時間內成為“業內”人士。

在這樣的前提下，溝通才是最有質量的，才是最順利的，充分的溝通才能找到雙方真正的契合點，才能碰撞出創意的火花。

在溝通的過程中乙方策劃人員要學會正確的提問技巧（可參考麥肯錫方法），盡可能的挖掘對方的想法和沒有說出來的事情，但是涉及到對方核心機密的東西盡量避免，可以試探性的詢問，以免造成尷尬和不快。

值得注意的是，并不是所有的品牌策劃公司都具備品牌全案的能力，有的公司是設計起家的，再雇傭個小文案，就可以提供“所謂的品牌”服務了，比如：logo設計、卡通形象設計等等。

這種服務屬于品牌策劃的范疇，但它是只是單項的、獨立的外包性質服務，這種公司缺少對項目對品牌的策略性思考，無法提供戰略性指導意見。

而品牌全案策劃，這種服務對策劃人的能力有一定的要求，從服務對象上看分為以下2種：一個是全新的項目需要品牌化包裝；一個是已經有一定的品牌積累的項目，但是需要重新翻新改造自己的項目。

三、調研

有人說，好的調研是一切的開端，知己知彼百戰百勝，調研一定要把自己定位在客戶的角色上，設身處地的去觀察這個行業的動態。

比如市場環境如何？政策導向如何？競爭對手如何？消費者畫像如何？線下服務如何？產品體驗如何等等，如果要深究下去的話，可以有不下上百個研究點。

抽絲剝繭的全方位的分析，假設，論證，最后得出正確的結論。這些結論要為后面的：品牌定位、渠道定位、產品規劃、營銷活動、宣傳推廣等提供重要的參考和理論依托。

這個過程才是品牌策劃的核心所在，也體現一名職業品牌策劃人能力的強弱。調研其實品牌策劃公司最不愿意干的事，不僅費錢，還見得能得到甲方的認同，所以很多品牌公司喜歡網上找找數據然后就紙上談兵。

這樣的方式忽悠小白鼠的公司尚且可以，但凡有點腦子的早晚都會看出破綻。常規的調研分為兩種：線上和線下，線上調研也是最省錢的，比如：針對行業網站，輿論分析，相關人士咨詢調查。

線下調研，這種方式相對費錢，但是價值含量和說服力更高，包括一線走訪摸底，實際體驗其項目/服務/產品等方式，如果是店面等項目需要為期7天的調研時間。

品牌策劃就是要改變和保留。

改變什么呢？改變模式、定位、產品、渠道、形象、價格、營銷；保留什么呢？人家做的很好的產品或者業務就不能給隨便動了，因為保證生意良好運轉的前提是所有業務鏈中必須有怎么做都能賺錢的東西。

你要知道成本、利潤、單價、毛利這些財務知識，你要區分出哪些是：形象產品（提升逼格但不指著他賺錢的）、利潤產品（有很大的利潤空間的銷售還不錯的）、常銷產品（利潤還不錯銷量也不錯的）、促銷產品（用來打仗的產品），后面會針對產品規劃有一個說明。

簡單的品牌策劃就是改頭換面，復雜的品牌策劃是尋找“商機”。

上面說了，單點式的服務就是換件漂亮的衣服，但是做企業就是做生意，市場已經有了，如何搶奪更多的市場份額，必須要尋找到那個錨點，精準射擊，與同行明顯的區分開來，而不是一味得死纏爛打，掙個長短。

尤其是小企業，因為很多領域的頭部已經占滿了，必須彎道超車，必須出其不意，必須去短補長，將自身的優勢充分的發揮出來，這個優勢可能是定位上的、產品上的，技術上的、服務商的、營銷上的等等。

有核心牛逼的技術固然好，但是中國市場恐怕沒有幾個企業敢這么說，只有華為這樣的企業才有這樣的實力，很多企業之間搶奪市場就是打仗，就必須從其他的角度進攻，就是上面所提到的這些因素。

品牌策劃就是幫助企業尋找“新”的商機，更好的賺錢，賺更多的錢，但是不能脫離企業本身的基因，因為有些企業的模式和內在的東西已經是固定的了。

這個沒辦法改變，就像娃哈哈宗慶后一樣，他本身就是“守舊派”，女兒則不同，對產品的包裝、口味還有形象代言人全部大換血，所以基因指的是固有的思維，這個是沒辦法改變。

這個固化的基因可能是制約企業發展的最大障礙，但是固化就是固化，你改變不了，所以我們的品牌策劃服務是盡可能的幫助企業，而不是管殺還得管埋。

我相信這樣的話沒有任何一家企業喜歡聽，但是事實就是如此，影響一個企業的成敗有很多因素（天時地利人和）。

比如我們產品、質量、服務、內部管理、品牌運營、營銷策略、售后保障等等，一個企業是一條完整的生態鏈，你無法保證是不是品牌策劃的問題導致企業最終的失敗。

也許企業自身素質就不行，品牌的助力起不到太多的起死回生的效果，甚至說前面的都是前提，品牌策劃是基于產品和服務都做得很好的基礎上才能發揮出應有的效果。

企業從心里上更加希望策劃機構能夠和自己站在一個利益點上，但是現實情況是不可能的，策劃機構要存活就要多接活，而企業想要品牌發展就要精準狠，各個環節都要照顧到，長線經營一個品牌。

并不是說兩者之間沒有默契、沒有交合點，品牌策劃更像是錦上添花，不是雪中送炭，因為沒有一家服務公司能提供全流程的服務。

四、打造

溝通和調研，都是為打造全新的品牌所做的鋪墊，那么問題來了，全新的品牌將如何打造呢？都包括哪幾個部分呢？

從品牌建立上講大致可分為以下幾個工作：

1. 品牌名稱

品牌名稱正常來講不允許隨便換的，這個要看企業對品牌名稱樹立情況。

如果想打造一個新的品牌名稱，可以有此步驟，如果是老牌子了，則不需要動，想品牌名時，需提前網上查詢注冊情況，重點查詢：30、44、21、43、08、16、32、29類。

如果注冊了，那么名稱則白想了，后續的很多工作也可能白費功夫，如果有長遠的品牌設想，建議上述類別都注冊上，以防后續后續品牌業務受阻。

2. logo設計

logo是配合名稱而設計的，同時要有一定的設計詮釋，比如用了哪些元素作為參考，為什么用這個元素，以及顏色上，結構上，理念上，都需要一個清晰的闡述，就是為了告訴甲方，我們的設計是有科學根據的。

3. 品牌定位

包括市場定位、人群定位、渠道定位、所有方向型的內容，這個內容是給甲方提供一個方向性的參考，但是給不了實際的幫助，畢竟渠道和市場鋪貨都是甲方的工作，而不是小小乙方能做得了的。

4. 品牌口號

也被稱之為slogan，這個在日后的品牌宣傳方面尤為重要，確切的說是品牌傳播的靈魂，就像我們聽到的“困了累了喝王老吉”、“找工作，上BOSS直聘”，這些膾炙人口的口號，它們都有一個共同的特點就是：簡明扼要，直擊痛點。

簡單來講就是兩句話：前面說癥狀，后面說品牌，這個痛點你得明白你的消費者到底為啥要買你的產品，就是因為出現了需求，訴求，問題，才去選擇你的產品的，這才是品牌口號的根本大法。

5. VI服務

標準的VI服務是一個定制化的需求單，而不是什么都給做，如果甲方是一家快餐品牌，你得看對方有什么產品、有什么服務、線上宣傳渠道有哪些、線下宣傳場地有哪些，凡是用眼睛能看到的物料、設計等都屬于VI的服務的范疇內。

6. BI、MI

簡稱企業文化的打造，企業文化看似高大上，說白了就是老板文化，老板是啥人就是啥文化，這個東西說白了讓品牌策劃公司去做有點勉為其難，作為一家初創或者是成長型企業來說，企業文化是最不應該打造的，企業文化是給自己人看的，消費者才不去看你這些虛頭巴腦的東西的呢。

但是如果企業發展到一定程度，也有了一定的團隊和管理模式，這時候企業文化就應該建立，而且要完善，包括公司的管理制度，獎罰制度，晉升制度等等，都是企業文化中非常核心的要素。

7. 店面裝修

這是針對有線下店鋪的、有加盟模式的品牌所提供的全套裝修設計服務，包括門臉設計、裝修風格、人員動線圖、單間店、雙間店、中島店、邊邊廳店、壁柜店設計等等。

8. 產品調整

哪些產品需要舍棄，哪些產品需要升級，如何創造一個拳頭產品、產品的賣點、產品的各種參數的標準化設計，如果有必要需要了解產品的“生產”過程，以及向產品師傅進行調研咨詢，成本、工藝、價格、口味、參數設置、品類。

這些不是隨便去調整的，因為會涉及企業的整體戰略，所以設計產品結構一定要有科學的根據，你必須讓自己在短時間內成為行業的專家（不是真的專家），這需要有強大的學習能力。

五、落地

品牌的落地主要分為兩個方面，一個是品牌營銷活動，一個是品牌宣傳推廣，這兩種在品牌的運營中缺一不可，它們的根基都是圍繞品牌定位而施展的，而品牌的塑造不是一日之功，而是細水長流，逐漸映射到消費者心中的。

就像兩個人，彼此認識到熟悉再到相親相愛都是需要時間的積累的，而上面兩點就是要做的事情，如何做才能和你的消費者相親相愛？

我們首先要問自己，我們的消費者在哪？以及用他們能夠接受的方式告訴他們我們的品牌如何如何好，這個是非常重要的。

品牌營銷活動應該是一個長期的、全年的規劃，但是很多品牌策劃公司并不具備這樣的能力，因為他們的服務更多的是在思維、理念還有品牌的建立上，至于后續的品牌運營及跟蹤服務是欠缺的，畢竟很少有一家公司有這樣的體量和實力去帶動這么龐大的業務鏈。

歐賽斯也好、華與華也好，他們都是單點式的為企業做一些品牌營銷活動，宣傳為主、銷售為輔的形態，畢竟銷售的問題還是要靠企業自己人來做，別人要是能幫你賣東西，他還干品牌策劃干什么呢？

話糙理不糙，但是品牌策劃也有他的職責所在，打輔助就是打輔助，畢竟搶人頭的事咱不能干，干也不見得你能干的好。

除了線下活動之外，線上傳播也是非常必要，我們的消費者都在哪些媒體渠道上光顧，哪些媒體渠道會觸及到他們，當然媒體推廣服務要受制于品牌策劃公司的資源限制。

你手里的資源夠不夠，能不能把想到的媒體有效的利用上，這個是很現實的問題，以及線上媒體要開展什么主題活動，每個渠道的定位還不同，要因地制宜的開展，同時線上媒體和線下活動是相互關聯還是相對獨立。

一家正常的企業，都會配有營銷部門，企劃部門，他們的工作其實就是制定全年的營銷工作計劃，這部分工作大可不必由乙方負責。

當然也有很多企業沒有這樣的一個能力，所以乙方就成為了一個代理部門，幫助企業完成某個階段性的品牌營銷推廣任務。

六、結語

品牌策劃只是企業經營發展中一個必要的環節而已，可早可晚，這個完全取決于企業老板的意識，前期企業經營以賺錢為主，并不在乎品牌的價值，但是作為長期經營的角度來講，品牌的建立應該越早越好。

畢竟提前占個消費者心智的坑位，好處還是很多的，品牌建立的要與眾不同，要讓消費者在特定需求時會想到自己，然后選擇自己，能做到這一點就是好的品牌。

就像叫外賣就用餓了嗎和美團，快速補充能量就吃士力架，你的生活會遇到各種場景，各種問題，每一個問題都是一個坑位，這就叫占領消費者心智。

歸根結底就是要品牌差異化，差異化要自下而上去打造，從產品——形狀——價格——參數——組合——服務——價值觀——口號——文化——目標人群——渠道選擇——經營模式——營銷活動——宣傳推廣等等。

產品牛逼更好，產品不牛逼也沒問題，但是我們的渠道牛啊，渠道沒有優勢可以，但是我的廣告打得響啊，商業的本質就是買賣和斗爭，和別人打仗你總得有拿得出手的兵器，品牌策劃就是其中之一。

以上只是粗淺的介紹了品牌策劃的思路，品牌策劃是一個龐大的概念，需要掌握諸多方面的知識，如有不足，還請各位看官不吝賜教。

本文由 @瀟先生 原創發布于人人都是產品經理