作者：李欣然、徐濤、賴永鋒
從美國到中國，以 DTC 為代表的新銳品牌正在崛起， 正如好奇心日報說的：「它們用截然不同的方式詮釋了何為『品牌』」。
為了更好地挖掘這些品牌的特性，我們構想了#未來品牌指南#專題，通過挖掘包括但不局限于 DTC、數字化等品牌創新深度內容，為從業者提供更多有價值的參考，第一期我們關注的是 DTC 品牌的核心特點。
DTC 品牌是互聯網時代下誕生的產物，早期通過官網或線上直營渠道銷售產品，接觸消費者，例如眼鏡品牌 Warby Parker，美妝品牌 Glossier 都是其中的代表。
國內已經有不少品牌借鑒了國外 DTC 品牌的模式與優勢，比如?Maia Active、內外、小佩、花加和?LemonBox?等。順便預告下，我們已經采訪了一些國內的新銳 DTC 品牌，文章后面會陸續發布。
值得說明的是，DTC 品牌雖然誕生于互聯網，但渠道并不僅局限在線上。現有大量市場表現不錯的 DTC 品牌開始布局線下渠道。Glossier 在紐約和洛杉磯的直營門店，開業后甚至成為了不少粉絲的「打卡勝地」。
通過提升消費者體驗、更好地滿足消費者預期，DTC 品牌正在革新零售和消費品領域。基于我們對DTC 品牌的洞察和分析，總結了以下幾個 DTC 品牌的核心特點和優勢。
要點速讀
- 專注某一特定品類，簡化決策
- 直面消費者，掌控渠道
- 擅長數據驅動營銷
- 超預期的消費者體驗
- 懂得講故事，與消費者關系緊密
- 低成本獲客是增長的基本法則
- 多采用訂閱電商模式
- 從線上到線下，先試水快閃店再開店
- DTC 越來越受到大公司的重視
專注某一特定品類，簡化決策
據 Warc 調研結果顯示，「增長」是 2019 年營銷領域里最受關注的話題，高速增長的 DTC 品牌已被傳統大品牌看作是一大威脅。
調研中有超過一半的營銷人認為，傳統大品牌在品類創造上正遭受顛覆。以中國消費市場為例，據貝恩和凱度凱度消費者指數 2017 年的調查，26 個快消品品類中，雀巢、寶潔和聯合利華等跨國公司擁有的品牌前一年有 18 個品類的市場份額在下降，只有 4 個品類在上升。
消費品領域有一個專門的術語用來描述這類現象，稱之為「品類顛覆（Category Disruption）」。這些新銳品牌不僅提升消費者體驗和滿意度，而且在營銷、商業模式和技術路徑等方面也有其獨特之處。
像 Warby Parker、Casper、Brandless、Glossier 這類得到消費者認可的 DTC 品牌，都有一個共性：從細分垂直類領域出發，切入市場，專注某一個特定品類，尤其在品牌的初期。
聚焦特定品類，通過采用「極簡」的做法，或是「一個就好（YONO：you only need one）」策略，能夠簡化消費者購買決策。
比如，2018 年 3 月銷量就突破 100 萬雙的 Allbirds，迄今產品線仍然還比較簡單，共有四種鞋型：跑鞋（runner）、懶人鞋（lounger）、Skipper 和 Topper。
互聯網床墊品牌 Casper 在產品上只有三個經典款供消費者選擇： 簡單版、升級版和豪華版。一方面，品牌通過這種形式提高對產品的控制，給用戶提供更高質量和性價比的選擇，另一方面解決用戶在購買時的煩惱：不知道該買哪款床墊，極大程度上優化了用戶的體驗。
直面消費者，掌控渠道
這些新銳品牌之所以能夠被稱為「品類顛覆」，而非「品類創新（Category Innovation）」，最大的區別就在于 DTC 模式。
對于渠道，DTC 品牌是一定要掌控在自己手上的。
以消費者為終端進行生產、銷售、營銷傳播、零售、售后服務和體驗等活動，整個運營模式上更加高效、靈活，這點和傳統有著層層分銷體系的傳統大公司有著本質上的區別，DTC 品牌有著天然的互聯網基因。
國外的 DTC 品牌的線上渠道主要是官網，線下則是開店。官網可以使用電商平臺如?Shopify，很快速地搭建。在國內，因為消費者沒有去品牌官網購物的習慣，DTC 品牌的電商主要是天貓、小紅書和微信商城（比如有贊）。
擅長數據驅動營銷
數據驅動營銷（data-driven markting）是品牌一直都在談論的話題，但從實際應用程度上來說，DTC 品牌做得要比不少大品牌要好。
DTC 品牌強調消費者為中心的互動關系，無比地注重消費者體驗。
因為 DTC 品牌的市場更聚焦，立足于尚未滿足消費者需求的小眾市場，DTC 品牌不需要大范圍「廣而告之」，而是借助雙向、或是多向的社交媒體傳播路徑，更精準定位和連接消費者。優點是：成本低、效率高、方便進行用戶互動。
▲DTC 品牌使用的營銷工具
比如，我們此前報道的?Casper、Hims?和?ThirdLove?等，都非常善于運用數據。以「數據科技」為核心的新銳內衣品牌 ThirdLove ，我們專門去翻了一下它的 LinkedIn， 大部分員工都是工程師，涵蓋數據分析和全棧程序員，做機器學習都有。
超預期的消費者體驗
DTC 品牌給消費者留下更深印象往往是因為它的消費者體驗，因為物流等面向中小企業的基礎設施的成熟，新銳品牌從而能創造更多新的模式。
首先是購物體驗。比如?Warby Parker，官網和 APP 上都提供了虛擬試戴程序，消費者還可以免費下單讓品牌寄 5 副不同的眼鏡送到家里，如果有喜歡的就留下，免運費和退貨費，降低了購買者的疑慮。當然，不少 DTC 品牌的網站都做的非常好，Hims 的官網簡直是賞心悅目。
其次，是產品體驗。因為直接面向消費者，DTC 品牌可以及時獲得消費者的數據和反饋，積累品牌的第一方數據，不斷對產品進行快速迭代，更好匹配供給端和需求端。
以互聯網內衣品牌 ThirdLove 為例，基于線上開發的問卷和 App，ThirdLove 積累了大量女性身材相關的數據。它發現有超過 30%的女性沒辦法匹配到合適的大小。內衣尺碼或是稍大，或稍小，因此推出了主打的「半碼」內衣來滿足女性需求。
做好內容營銷，懂得講故事
DTC 品牌故事很擅長講故事，通過創始人故事或產品故事吸引消費者，與消費者的關系緊密，比如強調極度透明的 Everlane 和可機洗的環保潮鞋??等，都有一個吸引消費者的故事。
Dollar Shave Club 最早能變得如此火爆靠的就是它的一條廣告視頻。內容幽默風趣，又能結合到產品賣點，推動銷量。但其實在內容創作上，Dollar Shave Club 整體調性、風格和內容保持的非常統一，幽默搞笑成為了它品牌的一大屬性，也是不少用戶在社交媒體上關注它的原因。
The Honest Company?則希望每個家庭都可以擁有無害環保、高效和低價的產品，這一愿景也的確有不少消費者買單，使得它的產品銷量激增，并迫使競爭對手例如 Johnson's Baby 進行大規模業務重組和重新定位。
低成本獲客是增長的基本法則
DTC 品牌會采用「增長黑客」的模式關注用戶增長，這個法則就是：LTV / CAC > 3。
LTV / CAC 是一個計算效率的工具，LTV（Life time Value）是客戶終身價值，指的是每個用戶（購買者、會員、使用者）在未來可能購買該產品或服務帶來的收益總和，CAC（Customer Acquisition Cost）則是單個客戶的平均費用。
它通過提出一個簡單的問題：一個客戶的價值（LTV）是否大于獲取該客戶的成本（CAC）？所以，相比傳統計算 CPC 和 CPA，DTC 品牌會通過這個公式來解決以下問題：
- 市場進入戰略是否有效、全面以及帶來邊際效應？
- 何時/何處投更多的錢到銷售和營銷中？
- 應該在銷售和營銷中投入多少資金？
- 哪種客戶、產品、業務種類等是最盈利的？
懂得如何利用社交媒體，增強用戶粘性也是另一種增長路徑。美妝獨角獸 Glossier 讓自家的粉絲擔任「品牌大使」，相對低成本地讓粉絲幫忙宣傳和推廣產品，增加了品牌曝光，同時也加強了用戶粘性和關注度。
多采用訂閱電商模式
DTC 品牌里有相當多的品牌選擇了訂閱模式，例如 Birchbox、BarkBox、Stitch Fix，通過線上銷售，獲取消費者數據來提供定制化的服務，或是匹配供需。
據美國 Forbes 報道，2018 年最受歡迎的前五大訂閱品牌里，有四個都是 DTC 品牌，包括 Dollar Shave Club、Ipsy、Blue Apron 和 Birchbox。
在國內，新銳寵物用品品牌也有非常多使用的是訂閱模式。（相關閱讀：8 個值得關注的國內新銳寵物品牌）
從線上到線下，先試水快閃店再開店
DTC 是原生互聯網品牌，從線上渠道誕生，但現在已有不少做得好的 DTC 品牌開始進入到線下市場了。Warby Parker 在全美擁有 60 多家門店，在加拿大擁有 2 家，Casper 計劃開設 200 家零售店，Allbirds?下個月 6 號將在上海興業太古匯開出亞太地區第一家門店。
與傳統門店不同，DTC 品牌門店會更強調體驗，比如 Warby Parker 門店的售貨員在接待消費者的時候，會先調出他們的線上購買歷史，再提供服務。
同時，品牌們會在門店增加「生活方式」的元素，比如放置一些讀者雜志，舉辦社群活動等講座。
DTC 越來越受到大公司的重視
不少快消大品牌發覺到 DTC 增長的機會點，他們并沒有抗擊這種變化。有的選擇一個做法是：收購 DTC 品牌，豐富自己品牌和產品線。
主打男士剃須刀品牌的 Dollar Shave Club 成立不過快四年的時間，線上市場份額就超過了吉列，占比達 51%，在美國成為了最受關注的 DTC 品牌。
2016 年聯合利華以 10 億美元的價格把 Dollar Shave Club 收入囊中，計劃借助自身的全球業務幫助 DSC 開拓海外市場，并加速從男士個護到全面個護的轉型。
除此以外，不少大公司也在加強自身 DTC 業務來進行業務、策略上的調整。DTC 業務的加強已成為了大公司近年來的一個趨勢，包括 Nike 和 Timberland 母公司威富集團都將 DTC 列為核心戰略戰略。
Nike 不斷在構建自營的數字化渠道，比如開發微信小程序，強化?NikePlus?會員體系，線下則相繼在開設直營概念門店，去年在上海開設的 「Nike 001」。
耐克曾表示，直營業務和數字化業務是耐克未來營收的兩大增長點。耐克預計它的直營收入將從 2015 年的 66 億美金，在 2020 年上漲到 160 億美元。
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