后消費時代2021：從物質到“我”的消費

一臺手機，基本滿足物質到精神的消費需求，這是移動互聯時代消費概況。然而，改革開放前，消費尚未成為主流。居民消費受政策、經濟水平制約，生產種類有限致使物質匱乏，生存之外的消費需求完全受限。如購物糧票抑制購買除生存以外的奢侈品、精品等更高層次的需求。所以，這個時期的消費積極性較弱。

改革開放直至今天，商業生產條件、人民消費條件以及西方消費消費主義的多重因素影響下，人們不再滿足于物質消費需求，而是追求實體商品之外的符號消費，更注重商品之外帶來的生活方式、理想需求的滿足。

消費變遷核心是消費觀念變遷。翻開某知名碳酸飲料的品牌建設歷史，此品牌從“糖水”加“碳酸水”開始了一段引導和制造消費觀念的歷程。“口渴時的享受”是貴品牌早期廣告語，廣告語直接表明品牌訴求，是比較直接的推銷消費。再到“每日有6百萬瓶KKKL售出”、“一天700萬杯”廣告語中利用銷售數字擴大消費額，增加知名度。在今后百年時間里，可口可樂成功成為消費者歡樂時刻的飲料，廣告語始終圍繞快樂、熱情等有溫度的詞語。貴品牌由于跨越百年的消費歷程，早已將消費變遷的歷史演繹。人們的消費觀念早已在品牌更跌中發生了變化。

品牌從誕生到成熟或消亡的恒久品牌歷史，也可以是一段消費演變史。從經濟社會演變下，物質和欲望不斷膨脹，消費者通過消費滿足基礎需求的歷史進程來看，消費者欲望其實已開始減弱，轉戰“意識”消費，更愿意為了無形的需求買單。這種消費觀念的形成，也被稱為后消費時代。也就是馬斯洛需求層次理論金字塔最頂端“自我實現需求”的消費時代的開端。

后消費時代，也是更趨于理想的消費時代。這個時代同時演變出了幾個獨立又互相影響的消費特征。

消費更趨向與自我需求實現，尤其是生活在物質和經濟環境相對較好時代的年輕消費者，這一代人尚處于沖勁、活力四射的年齡段，但相比以往任何一個歷史時期，這種追求個性和自我實現的需求尤其強烈，現在及未來的長時間，滿足個性需求的消費觀念將繼續盛行。

消費抉擇變謹慎。信息化技術成熟的今天，消費者接收信息的廣度和深度變得容易，消費者對于自我與這個商業營銷社會的信息差逐漸縮小。一部分消費者已經對品牌營銷的方式、手段十分了解，在購買決策的時間和鏈條會變長，會偏向于注重價值最大化的商品。

自我實現需要指導下的消費觀念，也會導致炫耀性消費增長。權利程度分配不均衡影響和社會地位高低的思想根深蒂固，加之現代社會自我意識激烈膨脹、正確消費觀教育缺乏等因素影響下，消費為了“炫耀”的觀念會繼續存在。

因此，后消費時代，趨于理性消費的觀念，更多是圍繞“我”視域下的消費觀演變。包括自我需求滿足演變的個性化消費、強烈滿足尊重需求的炫耀型消費等。

消費觀念演變顯露了多元消費特點，品牌予以應對的辦法是必須洞察和挖掘更多營銷方向。首先，品牌除了滿足消費基本欲望如吃、喝、穿等剛性之外，應該更多注重產品顏值，如產品外包裝清新的文具、某些奶茶品牌會注重果汁顏色和調料顏色搭配，以滿足審美的視覺沖擊消費者對顏值的需求。接著，短視頻和直播等達人推薦、種草的形式有利于減少消費者決策鏈條的時間和步驟，降低消費者做決策的難度和效率，也是實現品效合一的營銷方式。最后，滿足消費者個性化需求和自我精神需求實現的產品，是新時代消費者需求產品。盲盒、周邊產品、跨界產品等新營銷形式下的新產品，是品牌未來持續跟隨消費觀念演變，進化產品的方向。

小結：自我實現消費觀念從誕生到持續變化，離不開社會環境和商業品牌在背后的推波助瀾。2021年以及將來的一段時間，消費觀念將會持續在消費者和品牌雙方之間摩擦、交匯中相互影響和促進。