無獨有偶，前兩天中消協也給盲盒潑了盆冷水，點名盲盒消費。中消協認為，當前有的經營者產品本身并沒有過硬的競爭力，有的經營者將盲盒當做是“清庫存”的工具。
盲盒營銷，的確該靜一靜了！
盲盒正在越過營銷的邊界
近年來，盲盒經濟興起，吸引眾多年輕人“癮”性消費。在國內，盲盒的興起，離不開國內知名潮玩品牌泡泡瑪特。這個首店開設于中關村的品牌，借助盲盒銷售用十年時間發展成國內最大、增長速度最快的潮玩品牌之一。
不確定性促進消費行為的頻繁提升，在過程中的上癮性行為成為盲盒銷量的保證。正是這種來自品牌和消費者的雙重訴求，讓如今的盲盒正在一步步超越營銷的邊界。
有的品牌借助消費者對盲盒的“上癮”，通過這種“隱藏款”進行饑餓營銷，促使很多消費者醉心于享受拆盲盒所帶來的不確定性與驚喜感，引發消費者沖動購買，助長了非理性消費行為。
此外，更助推了炒盲盒的投機行為。在一些“炒盲盒”的二手交易市場，一些“隱藏款”等稀有盲盒玩具被炒到上千元的高價。
正是如此，盲盒從最初的給消費者帶來驚喜感和刺激感的營銷手段，逐漸演變成部分品牌商家投機、玩弄消費者的“陰招”。
最終，好奇不僅掏空你的錢包，還害死了貓。
盲盒正在讓營銷凌駕一切
誠然，相較于部分品牌商家借助盲盒在底線之外的行為，整個盲盒風潮的盛行給予當下品牌邏輯的沖擊更值得警惕。
先說觀點，盲盒經濟的盛行正在讓營銷凌駕一切之上，包括品牌、更包括產品。
問題也隨之而來。
首先，噱頭為王，不牢靠的“關系”。同一款產品換成盲盒的形式，命運大不同。對于品牌來說，借助于消費者收集“圓滿”的心理，增加復購率本無可厚非。但盲盒歸根結底只是產品的外在形式，一時的噱頭而已。
此時的產品對于消費者而言，選擇永遠是具有多元性的，這種品牌關系并不牢固。
其次，營銷為中心的品牌邏輯，本末倒置。盲盒本質上是一種營銷行為，但在盲盒經濟所打造的幻象里，一切都在盲盒化，它讓品牌陷入了營銷主義的窠臼。過程中，品牌的思維是通過蹭熱度的方式，側面表達自身產品賣點或者品牌價值。
再比如由此延展而來的生鮮盲盒，標注的價位有15元的、25元的和35元的，除了價位以外，每個盒子外觀也不一樣。除了由此帶來消費者盲選帶來的快感噱頭之外，我實在想不出這對于產品、對于服務有哪些價值的提升。
筆者認為，這正是盲盒風潮帶給品牌的最大沖擊，它在底層邏輯上讓品牌挖空心思與消費者玩盲盒心理戰。卻不成想，營銷之外，品牌與產品才是核心。
讓盲盒回歸營銷
讓產品回歸品牌
誠然，我們不能否認盲盒營銷對于品牌帶來的價值和意義。購買盲盒成為與同好交流的社交貨幣，這種由盲盒帶來的圈層社交也讓年輕人的情感需求得到了滿足。而在這個過程中品牌與年輕人的距離確實越來越近。
一個產品可能很快就會過時，而一個品牌則永遠不會。從幾年前的跨界營銷、國潮營銷流行的迅速，到如今熱度逐漸讓位于盲盒營銷就可以看到，這種聚焦于產品噱頭的營銷方式并不會久遠，它們只是建構品牌的方式，而不是品牌本身。
正常的邏輯應該是“盲盒—營銷—產品—品牌”，即盲盒助力營銷、營銷呈現產品、產品構建品牌。在這個過程中，盲盒、營銷、產品、品牌四者應該由內而外地整合成為了一個整體，互為助力，深度串聯，共同圍繞品牌建設。而并非讓盲盒超越營銷的邊界，站出來統領品牌的建設。
品牌建設是一個系統性、長期性的工作，并非一蹴而就。在這個過程中，盲盒營銷從來都只是錦上添花，并且注定只是流行一時的營銷手段。
品牌建設的手段與本質之間從來都有一條不可逾越的線。品牌想要俘獲人心，尤其是進入年輕人的心智，產品依然是根本。
在盲盒成為當下頂流的時刻，這種認知更顯得彌足珍貴。
作者??| 李東陽? ? ? 來源??|? 首席營銷官
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