甲方財經：正在經歷一個營銷最壞的時代

導語：

我們正在經歷一個營銷最壞的時代：周遭變幻莫測、置身如墮煙海、影響盤根錯節、關系曖昧不明。

如果用一個概念解釋結尾生動：我們正在經歷營銷的烏卡時代（VUCA）：易變（volatile）、不定（uncertain）、復雜（complex）、模糊ambiguous的一個時代。

甲方財經無意于否定、批判。當我們出發在旅途中，我們也要時常回想為何出發。

營銷從商業化的一定意義上來講，就是無中生有，然后朝著品牌差異化的目標最終成為客觀存在，但這過程中盲目和不切實際的行動必將遭受失敗。

那么互聯網時代的營銷到底是一種什么行為？我們的的營銷目的究竟是為了什么？當受眾和環境發生改變的時候我們又該如何進化…

帶著這些問題，甲方財經總結了12個關鍵詞：污名、迷茫、尷尬、復雜、模糊、投機、失職、盲目、偏位、沉溺、逐利、掙扎，重新反思當下營銷。

甲方財經「廣告營銷電商視頻」產業觀察原創第100篇。

??主筆/ 井尋

12個頑疾現象，12個痛心疾首

環境變得太快，營銷只能越來越壞

1——營銷正污名??

人們討厭營銷，是不爭的事實。

營銷在大眾眼里，逐漸被“污名化”，只有營銷從業者，可能還自我感覺良好。像這兩天的哪吒汽車事件中，那位曾履任樂視、易到高管的“市場部負責人”，提出蹭吳亦凡熱度用實習生替罪的辦法，迎來了整個社會的嘲諷。

不管是故意炒作的營銷事件，還是事實如此的營銷事故，我們不難看出，公眾對于這類營銷事件的厭惡程度已經到達一定極限。

這件事側面展示出此前國內營銷圈子里，路子有多野。太多營銷人的第一桶金，是帶著原罪的，在草莽階段，一路橫沖直撞的某些人，已經走到里被時代拋棄的邊緣。

在過去的二三十年商業化浪潮中，營銷的主流方式是在公眾與企業之間販賣“信息差”，并沒有發展到觸及靈魂的地步。在公眾心智愈發完整、信息獲取渠道日益增多的當下，營銷人的老路數走不通了，把大眾和市場當成“傻子”看的時代不可能再重現了。

尊重大眾，敬畏市場，才是洗去營銷污名化的關鍵。“走心“，這個被營銷人說爛了的詞，其實并沒有完全走到企業與營銷人的心里，遑論消費者。

2——營銷正迷茫?

跟不上時代、缺乏市場洞察的部分營銷人，還在用老眼光和自身已經不合時宜的經驗去衡量消費市場的需求，陷入盲目的自我感動與自嗨之中。

具備獨立思考和決策能力買家在崛起。這是整個消費市場的底層在進化。即使是下沉市場，在歷經農村淘寶、拼多多、社交電商等多番洗地，都養成了先看后查再買的消費邏輯。

同一個招式對圣斗士只能生效一次，用戶固然是普通人，但中過幾次招的用戶們，顯然只會越來越聰明。他們會開始在消費市場進行主動篩選、對比，用五官具體感知綜合評價一個產品，最終做出自己的消費抉擇，最終選出最優解。

這是人心的進化。

對比之下，很多企業還在閉門造車地制定營銷計劃，一味地追求新理念、新概念、新方式。這符合投資人們的評判標準——財報、模式、賽道，資本需要差異化，而消費者只需要符合自己需求的，兩者明顯有錯位。

反饋在營銷上，就是一切都走向迷茫。就像近年來的一些迷惑廣告，比如在2020年底惡評一片的京東金融短視頻廣告，使用場景和用戶需求完全割裂。

營銷的本質，是洞察消費者需求后同步企業的品牌心智，而不是用違逆正常人三觀的方式意圖扭曲。

3——營銷正尷尬?

“品效合一”，這個概念或許讓一些營銷人陷入了一種尷尬的境地。

一方面，上至老板下至專員，大家嘴里一直喊著這個口號，讓真正做長期營銷價值的企業與營銷人，在市場內都成了稀有品；另一方面，大家又對數字化時代崛起的“短期主義”嗤之以鼻，覺得傻大黑粗，缺乏了營銷應該有的創意，并且會迅速消耗品牌資產。

我們無意于討論短期主義和長期主義之間的對錯，但對于有點追求的營銷人來說，應該需要考慮兩者協同與結合，建立用戶與品牌的持續聯系，才可能解決當前的尷尬局面。

這當然是件難事，但我們可以先效仿。如參考營銷專家萊斯·比奈和彼得·菲爾德在《The Long and the Short of It》給出的答案，他們認為，營銷行為長短之間的平衡點，或許是在60:40，即一個品牌將60%的營銷資源專門用于品牌建設、積累品牌資產，剩下的40%用于短期銷售目標的營銷實現。

國內外的消費環境、用戶心智存在差異，六四開的占比并非金科玉律。但至少，營銷人們應該要好好想想，如何在盯著腳下同時，也抬頭看看遠方。

4——營銷正復雜?

人性有多復雜，營銷就有多復雜。

曾經，全聚德憑借著將烤爐搬到客人面前現烤、現片的模式，滿足了外國人對中餐的好奇，也解決了對中餐的畏懼，進而讓其成為烤鴨界甚至是中國美食的一張名片。

這無疑是一場成功的營銷事件。但透明式廚房動作看似簡單，背后其實復雜的很。如何確定這動作能夠集中消費者的心理剛需？如何確定消費者能夠接受這種模式？都需要敏銳的市場嗅覺和人性判斷。

本質上，營銷做的都是人性的生意，天生就帶著復雜性。而互聯網讓這份復雜更加“錯綜攀附”。以往的營銷動作因為媒介渠道是固定的，渠道對應受眾也是固定的，只需要做好策劃，投放費用的波動不大。

網狀化的信息傳播模型，讓用戶愈發分散，傳統意義上的“營銷權威”已經被消解。同時，獲取流量的成本與日俱增，要面對的競爭對手甚至不是自己的同行……

5——營銷正模糊?

前文提到的能力買家，通俗來講就是有高要求的消費者群體。這群人普遍有這樣的特征：受過高等教育、在某方面有出色的能力、具備獨立的信息搜集能力等等。

他們做出消費決策的前提是，消費或者服務能夠滿足他們的某個需求，并且貨比三家。這樣的特征決定了他們對銷售人員的排斥，更著眼于自身的觀感印象與信息獲取。

這導致了營銷和銷售職能之間的界線變得越來越模糊，也是所謂的“品效合一”觀點的基礎論據。數字時代的消費者們可以同時面對多個選擇，這種時候，“銷售”職能已經被“營銷”內容所取代。散布在網上的品牌信息和消費者在電商客戶端能夠獲得的服務體驗，已經成了"銷售"的一部分。

消費者的消費決策鏈路正在變更，營銷正在模糊化，對于公司而言，需要把“銷售+營銷+服務”三者保持同頻，才能獲得長尾客戶。

6——營銷正投機?

品牌營銷投機的第一品牌，甲方竊以為是杜蕾斯。因為自身企業屬性，在國人普遍性格面前其實討不了好。但杜蕾斯做到了，可以說是“投機”中的正道，之前環時互動主刀時，定下的可鹽可甜又開車模式，風流不下流，粗俗不惡俗，每次節點、熱點時候的營銷物料都廣為傳播。

以小博大的確緊張刺激，可投機不是所有人都能做的。杜蕾斯與環時互動分手后，新接手的團隊沒有易弦更張，而是沿著這種老司機風格繼續往下走，尺度把握不好，分分鐘就翻了車。

還記得某年4月19日杜蕾斯和喜茶的聯動么？在419是“一夜情”諧音的背景下，杜蕾斯的營銷主題是“不眠夜”，以“今夜一滴都不許剩”和“你唇上始終有我的芝士”的文案互動，最終只得來全網嘲諷——惡俗當有趣。

常在河邊走，哪有不濕鞋。在對自己沒有充分認知前，營銷忌諱投機，否則原地翻車。

7——營銷正失職?

很扎心，但不得不說，營銷正在失職。

“酒香不怕巷子深”的原始智慧在互聯網營銷階段依舊適用。一個能夠打動人心的產品，是不需要太高的推廣成本就能廣泛被消費者認可接受的，同時還會在社交媒體上因為消費者自發性傳播而引起熱議，成為另類的“口碑時代”。

最直接的例子就是海底撈。海底撈做指甲、海底撈給小吃、海底撈唱生日歌……有什么是海底撈的服務做不到的？這種品牌印象因為產品的特性，直接烙印在了客戶心里。

不用把互聯網看得多么高高在上，除了信息的高度集成，互聯網的本質就是把傳統的商業模式做到極致。

在營銷層面來說，現在的營銷行為慢慢地在失職，因為很多營銷行動其實并不面對用戶和消費者，甚至不是基于產品出發，而是為了營銷而營銷。

不妨想想，問自己三個問題：你在用什么樣的觀念看待用戶？你在用什么樣的觀念看待產品？你在用什么觀念看待員工和股東？

8——營銷正盲目?

大道理不一定錯，但不一定有用，至少在你只是從被人嘴里聽到的時候，最是沒用。

比如營銷行業里常說的一句話“營銷制勝，渠道為王”，這種模式只適合做大眾市場的大企業。注意，是大眾市場和大企業兩個關鍵詞，對于專注小眾市場的中小企業來說，營銷絕不是致勝法寶。說得再直白一點，照著這種所謂的套路去嘗試，絕對死路一條。

大眾化消費時代在向著豐饒經濟時代緩慢遞進。但身處其中的企業感知是滯后于市場的，這導致目前的營銷性方式還處于初級階段，甚至是盲目亂投醫。

不作市場細分，不作戰略設計，一招鮮吃遍天……這樣的模式，在未來顯然是行不動的。

發達國家的消費市場經驗已經給出了提醒，當經濟發展到一定程度，一定是小眾化的消費時代，企業的營銷想要獲得戰果，在市場中拼殺而出，做好市場細分是前提，擁有產品創新是核心，掌控戰略設計是主線，執行戰術監控是關鍵。

繼續老套路，永遠只會是盲人摸象。

9——營銷正偏位?

目前市面上大多數營銷都是偏心的。

當一個營銷人說出，“營銷的短期目標是實現銷量、長期目標是為了品牌力”等類似的話的時候，他一定是自私的。

營銷活動的核心，應該是與消費者、與供應鏈、與分銷商、與公眾機構甚至是競品發生互動時候建立的良好關系。說人話就是，通過營銷活動，企業可以與自己需要的人群建立良好關系，并獲得消費的決策話語權。

這屬于市場營銷學中的“關系營銷學”理論。需要注意的是，核心同樣分主次。關系營銷的核心是留住消費者，進而為其提供產品或者服務，這一切的前提是能與消費者保持長期關系。

營銷的正位，應該是與消費者對話并且保持關系，而不是單純的銷量、品牌力，前者是目的地，后者是階段性結果。

10——營銷正沉溺?

數字營銷之風正在吹。對于營銷來說，絕大部分都是好一件好事。因為打通線上線下以后，能讓營銷全方位滲透，無處不在。

但完美即陷阱。數字營銷很容易沉溺在數據控制、工具藩籬這兩個繭房之中，無法自拔。

大數據時代，一切人的行為都可以用數據描繪，但這永遠只是量化的人。再精細的用戶畫像，呈現在營銷決策者面前的，最多是精確到小數點后某幾位的百分比，個性化推薦是算法，而不是營銷，是邏輯，但不是心智。

同樣的，工具可以模擬人的邏輯，做出某些層面的簡單判斷，但不能代替人思考。越是便捷的工具，也不能當做營銷決策的唯一核心，最多只能當成砝碼，去影響如何讓營銷離消費者更近一點。

不少數字營銷公司，總是對自己的數據工具過度自信，一切唯數據論、工具論，但營銷終歸是關于人的活動，而人永遠不可能是理性生物。這里拿鴻星爾克舉例，在品牌和營銷層面，感性的力量永遠高于理性。

11——營銷正逐利?

營銷本身是商業的，這點不回避、不反駁。

但這絕不代表著營銷就是充滿著欺騙、陰謀、套路的商業鏈條。在營銷活動中，所有的自作聰明、磨刀霍霍向韭菜，本質都是用信息不對稱獲取高額價值差，但這注定走向窮途。

營銷可以說是商業中的商業。《漢辭》里把營銷這個詞解為“指企業發現或發掘準消費者需求，讓消費者了解該產品進而購買該產品的過程。”從廣義上講，從0到1到100再到無限的互聯網商業增殖模式里，幾乎每個環節都是營銷。

那么營銷逐利是必然的，企業需要營銷去追逐更多消費者，這代表著更多利潤，營銷的商業價值正體現在這里，它能夠做到無限傳遞，去完成0到1,10到100，100到無限的增殖過程。

而某些乙方公司呢？他們追逐的是如何讓甲方企業的領導滿意，其次才輪到消費者。而甲方去尋找乙方幫助，顯然是需要乙方來補足自身短板，乙方可以給到靈感、經驗，卻永遠無法代替甲方真正去找到自己應該追逐的“利”，畢竟雙方的利益出發點都截然不同。

12——營銷正掙扎

茍日新，日日新，又日新。《禮記》的本質是講述規則背后的道理，表層的規則會變，但背后的道理不會變。

放之營銷行業亦然。我們的認知邏輯，永遠是螺旋式上升的，因為每個人的成長路徑不可能都是筆直一條線，總需要試錯去轉個彎、走個岔路。

前文說的不要被許多別人嘴里的大道理欺騙，因為自己證實過的道理才會有自己的理解，進而發現更深刻的真相。

甲方財經的思考

認清營銷的真相，還得繼續熱愛營銷

這里又回到了最初的營銷長期、短期之爭。

甲方財經認為，營銷屬于長期，也屬于短期，但歸根結底還是屬于長期的。這里的長期主義，并不是但指長期計劃，而是長期堅持，一段時間內重復自己的營銷動作的同時帶著思考，重復到一定程度自然產生更新迭代，自然有了創新。

羅曼羅蘭說過，世界上只有一種英雄主義，認清了全部生活真相，還會繼續熱愛生活。

營銷人，需要一道盲目英雄主義的光。

營銷人，堅守心中還殘存的一點理想。

營銷人，世界變得再快以不變應萬變。

營銷人，好時代順人性壞時代去戰斗。

營銷人，還相信，小美好。