人的本性是支配行為最強大和根本的動力。善良、慈愛、寬容是人的本性，貪婪、虛榮、自私也是人的本性。好營銷，就是從人性的弱點中找準機會，高效驅動消費者進行購買決策。
這次，我盤點了5個在營銷中被頻繁應用的心理學效應，并拆解了它們的應用方法，幫你破譯品牌營銷密碼。
01 稀缺效應
稀缺效應，指的就是“物以稀為貴”的現象，商品越少，人們心理上就越覺得珍貴，越愿意立刻掏出錢包。
稀缺效應，分為絕對稀少和相對稀少。魯迅先生的《朝花夕拾·藤野先生》中北京的白菜，運往浙江，便用紅頭繩系住菜根，倒掛在水果店頭，尊為膠菜，講的就是地域上的相對稀缺。而梵高的向日葵，世界上僅此一幅，講的就是絕對稀缺。在營銷中，我們可以通過強調產品稀缺性、提高購買緊迫感，將稀缺效應最大化。
強調地域上的相對稀缺
當產品走出原產地的時候，強調地域上的相對稀缺，能夠增強人們對于產品的價值感知。就像車厘子，在新西蘭屬于非常常見且售價便宜的水果，但當它飄洋過海來到國內時候，就搖身一變賣的賊拉貴，甚至成了打工人口中的“貴族水果”。
雖然車厘子在新西蘭一點都不稀缺，但當它邁入中國時，由于距離遠，就會形成數量上的相對稀缺，這時候我們可以通過公開原產地的優勢，強化人們對于產品的渴望度：
我們一年中只有冬季6個星期能吃到新西蘭的車厘子。新西蘭被譽為“世界最后一塊凈土”，這里的空氣、土壤和水基本上沒有遭到任何破壞，在這里生長的車厘子，不含農藥和防腐劑，甚至可以不清洗直接送入口中。為了保證新鮮度，水果商人會在采摘后的72小時內，將它們送達消費者手里。所以，即使在中國，你也能吃到新西蘭的新鮮車厘子。
強調原料的相對稀缺
強調原料上的相對稀缺，也可以增強產品的稀缺效應。比如“一斤酪十斤奶”，當用奶酪和牛奶做比較時，奶酪原料的稀缺度就有了，產品的高價優勢也就牢牢占住了。
強調時間的絕對稀缺
時間上的絕對稀缺，是人們下單的加速器。我們在商品促銷時，常常用一次性大甩賣，僅限今日這樣的時間限定，引導顧客快速下單。不信你再看看，618、雙11這樣的剁手購物節，為啥只有活動當天的優惠力度，能讓人“殺”紅了眼呢。
強調數量的絕對稀缺
梵高的畫作為什么能有市無價？LV的空氣馬甲為啥售價3萬多，買的顧客還趨之若鶩？星巴克的杯子，為啥能引得人們大打出手？
這其實都是限量在作祟，限量售賣情境下，別人買了我就買不到了恐懼+攀比心理驅使下，能夠使得產品的稀缺感快速提升，從而加速人們的買單效率。
02 羊群效應
羊群效應指的是羊群在行進過程中，只要出現領頭羊，其他羊就會主動跟隨著頭羊前進。在心理學中，羊群效應映射的就是人們的從眾心理。
在群體的影響下，人們為了獲得安全感，會很容易放棄個人的意見和思考，與大家保持一致的行為。制造羊群效應，在企業營銷中，是非常常見的現象。
關于如何喚醒顧客從眾心理，制造羊群效應，這里提供3個方法：
找到品牌領頭羊
營銷中的“領頭羊”應該是與消費者相似，或者消費者想成為的身份體，只有這樣，領頭羊才能深度影響消費者的購買決策行為。就像特侖蘇邀請易烊千璽成為代言人，品牌的產品就會成為粉絲追尋偶像的媒介，而明星溫暖向上的形象就會遷移到品牌身上，不僅成為品牌形象的引領者，還會成為產品銷量的助推者。
營造多數人都在買的氛圍
群居動物的本性，使得人們一旦到了群體中，就愿意主動拋卻個人意見，依附多數人的行動，營造多數人都在行動的意見氛圍，可以非常高效地激發消費者的從眾行為。
2009年圣誕節，美國一款售價10美元的電動倉鼠Zhu Zhu Pets Hamsters被賣到脫銷，甚至有家長愿意付50美元來購買它。但除了售價不便宜，這款電動倉鼠并無“過人之處”。
那小孩子們為啥都想要它呢？
不過是因為，親戚家的小朋友都有這么一件電動倉鼠，如果自己沒有，就會與大家格格不入，所以自己想要一直一模一樣的。
營銷多數人都在行動的意見氛圍實操中，非常重要的一點就是最好營造同齡人/同文化圈層群體都在行動的意見氛圍。比如：
- 滑雪愛好者搶瘋了！這件神器你再不買就賣完了！
- 別人家小孩都在玩這款益智玩具，你家孩子還天天捧著手機嗎？
- 已經有10988名胖MM購買這件裙子，她們說：顯瘦！
巧用第三方證言
在人們的印象中，第三方用戶證言代表著更高的可信度，我們在營銷中加入第三方證言，更容易引起消費者從眾。就像我們在淘寶購物的時候，下單之前總會翻一番用戶評論，如果大家都說好，我們才會放心下單。很多品牌在做營銷時，也是通過第三方證言，加碼產品信任值。就像三頓半初入市場時，就是在下廚房與KOC們合作，運用第三方用戶證言，打開了市場。
03 鳥籠效應
鳥籠效應也被稱之為配套效應。講的是當我們獲得一只鳥籠，就會想要購買一只鳥和它配套。
相傳在1907年，美國著名的心理學家詹姆斯退休了，他的朋友物理學家卡爾森與他同時退休。有一天，詹姆斯就對卡爾森說，“我近期會讓你養一只鳥。”卡爾森表示“俺不信”，于是第二天，詹姆斯送給卡爾森一個做工非常精美的鳥籠，但是卡爾森仍然表示“你送我一個鳥籠也木有用，俺就把它當成藝術品，畢竟我不喜歡養鳥。”結果，好家伙，所有來卡爾森家的客人，都會問他“哎，老卡，你啥時候把鳥養死了啊？”奈何不了大家盤問，卡爾森無奈養了一只鳥，鳥籠效應的作用由此得到印證。
想要鳥籠效應起作用，有2個關鍵變量值得關注，那就是：環境壓力和持續性。在營銷學應用中，我們如何才能在消費者心中搭起一只鳥籠呢？
不斷給用戶下籠
想要在用戶心理上搭建一個鳥籠，我們要不斷下籠。相信正在經歷618的大家，都有過湊滿減的經歷吧。這里的湊滿減，其實就是品牌給顧客下的鳥籠。
比如今年淘寶618推出的活動是滿200減30，可能我們本來只想買一件售價59元的防曬霜，最后為了湊滿減，甚至買了口紅、眼影和修容。而且，鳥籠持續性存在，可以吸引顧客不斷復購。
再比如在京東7 fresh 消費滿199，減100元，購買產品之后，分享給好友，可以再得優惠券，用于下一次消費。強大的優惠刺激之下，顧客很可能再一次激情下單。
搭建鳥籠購物環境
能讓鳥籠效應發揮效用的環境，我腦海中涌現的第一個品牌就是蔦屋書店，它不僅僅是一個書店，而是復合式的購物體驗空間。與傳統書店書籍陳列方式不同，蔦屋書店的產品按照內容分類擺放，無論產品品類，只要屬于統一內容屬性，就可以配套出現在同一空間中。比如美食的書籍旁，會同時擺放著造型精致的餐具、廚具；旅游類書籍旁邊，甚至會同時售賣當地的特產和前往旅行地的機票等。
這樣的“鳥籠式”購物環境，能夠第一時間激發消費者的購買靈感，同時為消費者購買產品提供足夠的便利性。
效仿蔦屋書店的做法，我們可以將關聯性高的產品，進行聯合售賣。比如一件褲子和衛衣可以聯合售賣，一件牛仔褲單獨售價99元，一件衛衣單獨售價199元，但是衛衣+牛仔褲同時購買，200元就能同時拿下。二者相比，鳥籠效應的優勢就凸顯出來了。
04 沉錨效應
沉錨效應也是在營銷中應用頗多的心理學效應之一，它指的是人們在做判斷時，很容易受到第一印象/首次信息影響，把認知固定在腦海深處。在品牌實際的營銷應用中，我們可以通過設置選擇心理暗示、價值錨點、價格錨點，玩轉沉錨效應。
設置選擇心理暗示
相比于做判斷題，消費者更愿意做選擇題。在營銷中設置選擇心理暗示，可以更好地引導顧客進行決策。買過星巴克咖啡你可能就會知道，星巴克很少有小杯，只有中杯、大杯、超大杯，中庸心理驅使下，很多人會覺得買中杯不夠劃算，買超大杯可能喝不完，所以退而選擇大杯，而這個中庸的選擇也增加了品牌的利潤空間。
而且，星巴克店內只售賣依云礦泉水，且售價在28元。這樣其實并非是為了增加品牌的營收，只是為了讓依云做咖啡價格的參照物，暗示顧客咖啡的價格更劃算。試想一下，在星巴克，一瓶礦泉水都要賣28元，一杯咖啡賣30元是否就顯得很劃算了。
設置價值錨點
用戶為產品價值買單，而非產品價格。為產品設置價值錨點，能夠實現價值感遷移，提高顧客對產品的認可度。
網紅甜品品牌客從何處來，就是通過設置很貴的價值錨點，讓用戶認可了產品的價格。一進店，滿滿的文化氣息撲面而來，其次連盛放甜品的器皿使用的都是愛馬仕系列，衛生間的吹風機都是清一水的戴森時，“很貴”的錨，就在消費者心中落下了，所以當一塊蛋糕賣到100多塊錢時，即使比普通甜品貴出不少，我們也能欣然接受了。
設置價格錨點
喬幫主曾經說過，顧客不是真的要占便宜，他們享受的是占便宜的感覺。在營銷中設置好價格錨點，就可以讓顧客享受到占便宜的感覺。最常見的玩法就是“原價XX元，現價XX元”，比如萊克智能循環扇，原價1599元，618狂歡價只要999，這時候，顧客就會覺得不買可就虧大了。
05 稟賦效應
稟賦效應也被稱做損失厭惡。相比于得到，人們更加厭惡失去。當一個人擁有某個物品時，那么他對物品的評價會大大增高，當得到再失去時，用戶會產生強烈的恐懼心理，會更快地購買產品。
優先試用，放大損失厭惡
淘寶上推出了優先試用的功能，當顧客的支付寶信用分達到一定分值，就可以先用后付，即0元讓商家把產品給你送回家，收到貨，滿意后再付款，如果不滿意，可以免費退回。但一般試用過的顧客，都不會退回產品，而是選擇支付費用。在很多顧客心理上，退回產品，就意味著失去。
對于對產品擁有足夠自信的品牌來說，尤其是新品，優先試用、零風險承諾，可以大大降低顧客對產品的抵觸心理，幫助品牌打開市場銷量。
為顧客提供專屬體驗
可口可樂曾經在澳大利亞做過一場個性化包裝營銷，使得產品銷量大增。他們是怎么做的呢？
可口可樂當時把澳大利亞最常見的姓名印在包裝瓶上，給顧客形成了“這瓶可樂專門為我打造”的感覺，對產品的好感度瞬間UP！這種專屬感，就是大家喜歡它的小秘密。
想要激發稟賦效應，我們可以為顧客量身定制一種專屬體驗，先把他變成自己人，繼而讓顧客主動為品牌發聲。
結語
營銷的角逐，實質上都是人性的角逐。想要快速驅動顧客購買決策，就得在人性的弱點里找突破口。這次拆解的5個心理學效應，總結一下就是：
- 強調地域、原料、時間、數量稀缺，放大稀缺效應；
- 找到領頭羊、營造多數人都在買的氛圍、通過第三方證言，點燃羊群效應；
- 不斷給用戶下籠、搭建鳥籠購物環境，提供購買便利，發揮鳥籠效應的作用；
- 設置選擇心理暗示、價值錨點、價格錨點，找到黃金沉錨點；
- 通過給優先試用、為用戶提供專屬體驗，放大用戶對產品的損失厭惡，提高用戶對產品的好感度，將稟賦效應的作用最大化。
文章來源于：品牌見習所
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