這幾年的一個新消費趨勢，那就是女性消費從“悅人”轉向“悅己”，她們在消費能力范圍內更愿意取悅自己。為此，不少品牌也在傳遞與悅己相關的品牌理念，與女性消費者進行深入溝通建立品牌認同。
說到這里，就不得不提深受女性消費者喜愛的國民健康消費品牌——姿美堂，其一直致力于向女性傳遞“熱愛美一面”的品牌理念，將“讓每一位女性綻放自信，成為更美的自己”的品牌使命落地有聲，一直鼓勵女性學會“悅己”。
在剛剛過去的這個雙十一，我就留意到姿美堂又跟女性站在一起，溝通關于“美一面”的態度。經過復盤我總結出姿美堂對話女性的三個思維——立體化營銷思維、長線營銷思維、品效合一營銷思維，接下來不妨來拆解一下姿美堂雙十一的營銷打法。
01
立體營銷思維，拓延品牌邊界：
明星金字塔矩陣建立傳播新勢能
立體化營銷思維首先體現在立體代言方面。當下消費者呈現圈層化結構的特征，多元化的消費需求應運而生。對于品牌來說，單憑單點式的代言溝通，已經支撐不起活動的影響力。
姿美堂為了應對更快節奏的傳播環境以及多元化的消費習慣，為這次代言種草體系進行了梯度設置，打造“品牌-品類-產品”的金字塔結構，兼顧了廣度和細分的溝通。
先看明星代言梯度，有知名實力演員陳數和青年實力演員林允為膠原系列代言，覆蓋不同的受眾群體。口碑合作梯度方面，姿美堂則選擇與眾多女明星進行產品種草合作，例如身材管理系列的產品“嗨吃酵素”由吉娜、李若彤和張歆藝做產品推薦、妝食同源系列產品玻尿酸“小透飲”和煙酰胺“小白飲”則分別由張月和張歆藝做產品推薦。
不難看出，姿美堂依托于一眾女明星的站臺，打造出了其作為女性群體“貼心小姐妹”的溫暖形象。一方面傳遞了產品的功能性和產品的便捷性，凸顯品牌為現代女性的變美需求提供了解決方案，將明星帶貨營銷價值用到極致；另一方面，立體化持續地傳遞了“熱愛美一面”的品牌內核，帶出姿美堂對于女性人群保持一以貫之的關照，展現了品牌關懷。
據了解，成功搭建明星金字塔矩陣背后，離不開姿美堂的數字化能力。姿美堂具備全域數字洞察、跨平臺數據整合與使用、搜索詞模型、粉絲畫像、傳播效能數據監控、推廣效果數字化追蹤等能力，不僅可以根據市場數據和多元化人群標簽洞察消費者需求，從而匹配不同明星進行精細化人群的運營，還能實時監控追蹤傳播效果，持續改進提升與消費者對話的效能。
在傳播上，姿美堂突破單一媒體的局限性，整合地鐵、app等廣告渠道，構建立體化的傳播矩陣。一方面，林允大屏廣告登陸廣州30條地鐵線路，打出“一飲「沁透」全身，喝出林允同款少女肌”的直接利益點，吸引消費者打卡林允同款產品，同時強化大眾對于姿美堂“熱愛美一面”的品牌理念認知；另一方面，投放app動態開屏廣告，搶占消費者碎片化場景的注意力。
整體看下來，姿美堂整合不同的黃金觸點媒體資源，拉成一張“媒體大網”傳播，將碎片化的消費場景全方位包圍，給予品牌雙十一活動信息更多曝光量。
02
長效品牌思維，建立粉絲偏愛:
聯合IP持續造勢，將IP粉轉化為品牌粉
當下很多企業經常面臨增長乏力的痛點，本質是沒有認識到營銷是一場商業長跑，必須以全價值鏈視角對待，整合內外資源構建數字增長引擎，方能收獲長期的營銷價值。
以姿美堂為例，這幾年通過多元的、有節奏的IP營銷積極鏈接不同消費圈層，比如牽手花點時間展開“美，為自己心動”的主題合作，推出兩款聯名禮盒——“心動時光”和“清新物語”，更聯合ViViCat ?IP跨界合作打造限定聯名禮盒。
此外姿美堂還結合自身的IP營銷經驗，將營銷戰線從618延伸到雙十一，聯合消消樂IP展開深度營銷。《開心消消樂》作為超級流量IP，月活躍用戶超1.1億，萊萌雞、愛逗蛙等卡通形象深受年輕群體喜愛，具備一定的營銷價值；且《開心消消樂》的人群畫像、用戶城市分布與品牌的高度契合，此外消消樂作為一款消除類游戲，消除的游戲屬性與姿美堂產品消除不美麗的產品利益點可謂一脈相承，就這一點來看兩者的聯合十分匹配。
姿美堂與IP消消樂的聯合從聯名定制到周邊開發，最大化挖掘并釋放IP的營銷價值：前期打造聯名定制天貓精彩盒；緊接著雙微上線IP聯名款美白飲、嗨吃酵素、啵啵益生菌及啵啵牙膏等，以趣味的IP聯動話題和聯名款，傳遞“煩惱消消，顏值高高”的產品態度，有效驅動消費者的消費決策促成購買，將IP粉轉化為品牌粉。與此同時，姿美堂定制鑰匙扣、雨傘等多種IP周邊禮品回饋用戶，聯名定制的限量版雨傘瞬時被搶購一空，可見這波聯名合作深受消費者歡迎！
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03
品效合一思維，全渠道營銷組合拳：
站內站外打通，形成流量到銷量的閉環
當品牌商在進行雙十一營銷的時候，不僅是包裝一個營銷噱頭吸引關注，還要在活動中激發消費者的購買力，這時候就有賴于一套組合拳式打法。
如我們所見，姿美堂站外上線林允的TVC和KV，借助林允“我的每一面，都是美一面”的內心獨白宣揚，傳遞“熱愛”的品牌內核，主張女性應當“愛我所愛，展現真我”，帶動用戶對于林允自信美態度的認可，將大眾的注意力轉移到品牌話題上，實現破圈層的傳播。
站內姿美堂開展會員營銷、明星任務等活動，推出限量明星周邊和粉絲福利，多維調動粉絲的參與感，進一步激活品牌站內的私域流量。姿美堂整合公域到私域的流量渠道，構建全鏈路的營銷閉環通道，助攻品牌雙十一的品效雙收。
在種草安利方面，姿美堂同樣打破傳統“廣而告之”的種草思維，除了利用微博，百家KOC種草，聚寶盆、信息流進行推廣，還根據知乎、百度、小紅書不同自媒體渠道的特點，邀請kol/koc深度科普嗨吃酵素、美白飲、小透飲、啵啵益生菌等，傳遞產品配方、方便攜帶、明星同款等產品亮點，以“廣而認知”的方式進行品類教育，促使用戶對于姿美堂產品產生深度認可。
04
結?語
這次雙十一姿美堂成功出圈并非偶然，在數字營銷上姿美堂一直是一把好手：2014年就開始布局私域數字化營銷和服務；在行業內最早開始直播業務；從粉絲畫像、市場數據洞察、傳播效能監控到推廣效果追蹤等，均搭建了一套完整的營銷體系。
其次，姿美堂向來注重品牌建設，堅持穩扎穩打的精神。眾所周知，品牌建設本是一個長期的過程，所謂速成、短期的玩法不過是營銷的一部分。企業只有洞察消費者的需求長期進行創新，才能主動把握品牌的發展方向。
這樣的品牌建設就體現在姿美堂的產品創新上，姿美堂先后開創了小分子膠原蛋白細分市場，創新性推出嗨吃酵素飲、啵啵口腔益生菌、妝食同源的煙酰胺“小白飲”、玻尿酸“小透飲”等類目，屢屢搶占品類創新的制高點。
說到最后，姿美堂出圈還離不開堅持“四真”的品牌精神，即“真正科技、真材實料、真誠服務、真實美麗”：相信科技和專業有價值，相信用人品做產品的真材實料，相信真誠待人終將獲得信任，相信美麗是可以被感知的。
姿美堂基于“四真”的落地，履行“讓每一位女性綻放自信, 成為更美的自己”的品牌使命，以期向品牌的愿景不斷邁進——成為中國女性健康品牌標桿, 讓所有女性都能擁有變美的能力。
來源：首席營銷官
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