品牌視覺傳達其實就是我們都曾聽過的“視覺錘”——將品牌區別于競爭對手的差異化特性，深入傳遞到消費者心智。那么對品牌來說，如何打造這樣一款深入消費者心智的視覺錘呢？本文將告訴你答案。

2020年春天，一場突如其來的疫情讓各行各業均受到不同程度的沖擊，不少公司被按下了暫停鍵，踟躕中難以向前。

與此同時，也有一些企業表現得頗為穩健，三只松鼠即是其一，疫情期仍保持增長！三只松鼠天貓旗艦店日均接待人數達萬！

看到這則新聞后，懷著好奇的心情打開天貓商城查看。搜索【零食】關鍵詞之后，在首屏展示出了各個品牌的店鋪商品，因為自己本身并不怎么愛吃零食，所以我對零食品牌并沒有形成什么固定的印象。

但當我看到下面的商品時，被三張圖片所吸引：第一行第二個商品和第二行第一、第四個商品。

我驚奇地發現，這三個商品居然都是三只松鼠品牌的。而我的選擇路徑很簡單：圖片——文字。先是被更有特點的圖片所吸引，然后才關注下面的文字描述及價格，最終再選擇點開哪件商品查看詳情。

很多人說，三只松鼠是一家設計驅動的公司，從定位理論的角度分析，就是通過【視覺錘】來打造自己的品牌特性。

1980年定位之父艾·里斯的《定位》一書更多介紹了文字定位，忽略了視覺形象在心智中的重要性。新一代定位大師勞拉·里斯女士寫了《視覺錘》這本書作為補充。

01 什么是視覺錘？

在書中并沒有明確的定義，為了便于理解，我給大家做出一個簡單的解釋：視覺錘就是產品或品牌的視覺呈現。

02 視覺錘為什么重要？

因為視覺比文字更讓人印象深刻。

三只松鼠與其他零食品牌的對比，你會發現，當競爭對手大都還通過文字傳達信息的時候，三只松鼠首先采用視覺傳達引起消費者注意。

差異化的視覺設計突出了獨特的品牌定位，當客戶對產品不了解之前，首先會從視覺感官上考慮產品的品質。當年輕的消費者看到如此精美、可愛并且極富創意的設計時，的確會引起客戶的消費欲望。

03 視覺錘的作用

• 視覺錘帶來更大的感官沖擊，讓品牌深入人心
• 視覺錘可以超越語言，讓品牌無國界
• 視覺錘能夠讓消費者更快地識別品牌
• 視覺錘為品牌的廣告傳播提供更好的效果

04 品牌鍛造視覺錘的7種方法

1. 形狀特性

越簡單的圖形，越容易讓消費者記住，從可口可樂與百事可樂logo的變形史就可以看出規律——

100多年的時間里，二者都不約而同地從復雜的文字逐步簡化成了簡單的線條或者圖形。并且在演化的過程中減少了特效、減少了顏色，選用了扁平化的圖形，更易讓人們辨識。

而可口可樂更是將形狀特性發揮到極致——

1915年之前，幾乎所有的飲料都是常規的柱狀瓶，而同年的可口可樂首先推出了弧線瓶，在那個年代可算是一件轟動的事情，這幫助了可口可樂公司在當時的飲料大戰中脫穎而出。只是一個形狀的改變，讓消費者眼前一亮。也正是100年來的堅持，讓弧線瓶成為了可口可樂的視覺錘，消費者一看到弧線瓶就想到了可口可樂。

2. 顏色特性

一個品牌，如果能夠和一個顏色產生聯系，往往就占據了這個品類。

比如你在超市看到一排紅罐的飲料，都會想到加多寶這個品牌，因為紅色的包裝已經成為加多寶的視覺錘。所以有一段時間加多寶由于品牌的問題推出過一段時間的金罐包裝，引起了大量消費者的認知偏差，反而起到了負面的效果。

同樣的，如果你看到一瓶藍色的酒瓶，你會想到什么品牌？

答案一定是洋河藍色經典。在國內的白酒市場幾乎是清一色的紅色包裝，而天之藍、海之藍已進入市場就吸引了消費者的眼球，并占據了白酒品類中的藍色視覺錘。

3. 產品本身特性

如果產品本身就具備視覺特性，那么產品本身就是品牌的視覺錘。勞力士品牌的視覺錘，就是其獨一無二的表帶，所有的宣傳和廣告都在凸顯自己的產品特性。雖然后來有很多品牌也在模仿勞力士的表帶，但是對于消費者來說，這樣的視覺錘已經進入心智。

產品本身的延續性，會形成家族式記憶，例如很多車企都有屬于自己品牌的標志性設計，這也讓客戶在識別品牌的時候產生明顯的區分。

同時，產品本身的宣傳能夠將產品的質量深入人心。很多品牌的產品會請明星代言、會拍攝很有故事性的廣告，但忽略了消費者購買的產品，只有少數人會消費情懷。對比OPPO、vivo的廣告，我更能感受到蘋果對于自己產品力的自信。

4. 包裝特性

三只松鼠的案例其實已經說明了產品包裝的重要性，隨著商業競爭的加劇，越來越多的企業開始重視包裝設計。好看的外觀不再成為購買的理由，便捷性、應用場景的設計逐漸吸引住客戶的眼球。

意大利進口紅酒“上帝之手”的設計，或許能夠引發我們的思考。

除此之外，商品的人格化、情緒化表達，可能會讓年輕一代的消費者為之買單。

同樣一顆雞蛋，為什么經過“小笨蛋”品牌的包裝，價格翻了好幾倍，盡在社群渠道就實現了超過1000萬的銷售額。

5. 動態特性

既然圖片優于文字，也許就能更好地理解視頻優于圖片的邏輯。動態的目的是讓產品特性放大，而不是為了動態而動態。所以，要充分考慮到產品的定位和差異化亮點。

德芙巧克力：宣傳語是縱享絲滑，動態效果完美詮釋。

一款來自美國的亨氏番茄醬，用動態的效果呈現了番茄醬倒出的動態，最大程度地表現出番茄醬的新鮮、黏稠，讓消費者垂涎欲滴。

6. 創始人特性

一些品牌的創始人開創了新的品類，本身就是一個好的賣點和信任狀。

19世紀80年代，卡爾·本茨以內燃機為動力研制汽車成功，并于1926年創立奔馳汽車品牌。汽車創始人的背書讓奔馳最成功、最具影響力的豪華轎車品牌之一。

與之類似的，還有肯德基，作為世界上最大的連鎖餐廳，肯德基的視覺錘就是其創始人。

還有一些品牌的創始人屬于業內的大IP，自帶流量，比如蘋果的喬布斯和小米的雷軍。

在很多人眼里，喬布斯=蘋果，給消費者的印象就是極致的產品。所以早期的蘋果發布會，喬布斯總會通過自己的營銷力不斷給品牌賦能，引起消費者關注。

7. 符號特性

同樣質量的T恤，印上NIKE的符號，價格就會翻倍，這就是品牌的力量。幾十年的時間堅持使用同一個符號，讓符號與品牌形成關聯，也讓產品附帶品牌價值。

符號的意義遠不僅此，在職業高爾夫世界里，有4個主要錦標賽：美國公開賽、英國公開賽、PGA錦標賽和大師賽。猜猜哪個比賽獲得的關注最多？

當然是大師賽。一個原因是綠色的外套，它是大師賽的符號。這一綠色外套傳統自1937年開起并保留至今，每年的冠軍時刻：由上屆冠軍幫助本屆冠軍穿上綠色外套已經成為了大師賽的經典傳統。

最后

• 企業與對手之間的關系是競爭；
• 企業與顧客之間的關系是信任；
• 顧客與對手之間的關系是差異化。

視覺錘是將品牌區別于競爭對手的差異化特性，深入傳遞到到消費者心智的工具，這就是視覺錘的力量。

今天的企業，要贏得競爭，企業老板，必須具備定位的經營思維。判斷市場機會，順勢而為，打造品牌，創造顧客。