從營銷人員的角度出發，總結了一些方法：結合業務目標做好用戶圈層，結合競品調研確立差異化競爭的優勢，然后根據營銷漏斗上中下游的路徑，用媒介矩陣觸達用戶、傳播信息并帶來轉化。

來源/ 洋松果(ID:yangsongguo17) 宋士昊

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轉換思維角度

從營銷人員到目標用戶

對B2B營銷有了基礎的認知，了解B2B業務該如何搭建媒介矩陣，對于新手來說算是做好了線上營銷第一步。

之前整理的數字營銷流程圖

不過對于營銷人員來說，流量的紅利已經過去，拿流量洗用戶的方法也已經被大部分行業放棄。在實際的營銷工作中，我們期望利用更加精準的渠道更高效的去達成營銷目標。就需要重新理解：不論是哪種形式，如數字營銷、用戶運營、市場品牌公關等等，營銷是在與用戶不斷溝通互動中建立信任的過程。

這就要求我們在日常工作中，需要能夠轉換角色，要更加貼近用戶，100%從用戶需求的角度考慮：他們會在哪里？需要什么？喜歡什么？關注什么？要有高度的同理心，才能在與用戶的互動中建立信任關系。

這一篇文章，想以用戶需求為出發點，從用戶生命周期的角度，來看看B2B企業該如何做數字營銷。

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基于用戶生命周期旅程

怎么理解數字營銷？

理解數字營銷，我們可以從用戶生命周期旅程和數字營銷渠道2個概念來進行：

1、用戶全生命周期旅程：

我們常見B2B獲客的模式Lead Generation和Account Based Marketing，作為我們期望的用戶轉化的幾個重要階段漏斗，是不斷篩選用戶的過程，但實際上用戶在每一次轉化過程當中，都是會在每一個階段根據自己的需求不斷的與業務產生互動，可能有序也可能是無序的。

比如我們期望的是用戶產生興趣之后，去檢索相關信息，去對比不同的產品，然后最終決策。但實際上企業的多位決策人會不斷的檢索，不斷的去對比，最終成交后也涉及到后續的二次付費以及口碑推薦，把新的需求引入到新生的興趣和關注階段，整體看是一個不斷循環的過程。

Blue Corona用戶生命周期飛輪模型

我們要做的也不是只對篩選整理后的用戶進行營銷，而是把營銷滲透到用戶的每一個用戶生命周期的節點上，不斷的去與用戶互動，去影響用戶。要對第一次了解產品的用戶展現留咨的入口，對馬上決策的用戶也需要傳遞品牌的信息。當然這不意味著拉長整個轉化流程，而是更加靈活的做營銷的轉化。

2、數字營銷的常用渠道：

常見的數字營銷渠道有：搜索引擎PPC廣告、SEO、ASO、展示廣告、社交媒體廣告、官網、內容營銷、電話營銷、營銷自動化的郵件營銷等等。

針數字營銷渠道拓撲圖

除了之前的文章介紹過的付費廣告的部分，如官網、郵件/短信、電話/內容等非廣告的媒介，都是各個B2B企業重點去關注及挖掘的。把某一個媒介做的足夠深都可以帶來不錯的營銷效果。

了解了用戶生命周期的旅程以及數字營銷的常用渠道。作為數字營銷人員，也需要有結構化的意識，從飛輪的理念出發，配合業務目標和希望觸達的人群，去搭配不同的媒介，做好每一個和用戶的接觸點。

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從SAP和釘釘看

如何進行數字營銷

1、SAP：全球領先的企業管理軟件與解決方案的技術領袖

除了B2B企業常規的針對各個行業的線下活動外，因為對于營銷效果和用戶體驗的注重，SAP對線上媒介的選擇也很考究。

1）搜索引擎PPC廣告：

作為B2B業務最常用也最有效的手段，可以覆蓋絕大部分有搜索需求的目標用戶。在每一個關鍵詞的選擇，每一段文案的撰寫上，都力求精細且極致。

做好了用戶搜索需求的第一步，對于著陸頁，用一屏（Mobile用了2屏）內容進行簡潔的呈現，內容方面突出解決方案的優勢與價值。在轉化的注冊欄需要填寫的資料，相比國內的B2B業務要多了一些，一是出于對自己行業地位的自信，二是也可以阻擋一些意向不那么強的低質量用戶。停留一段時間后，會彈出對話窗口，進一步引導進行轉化。

注冊著陸頁

對于Mobile端的著陸頁，除了留咨的內容之外，可以對話、關注微信、跳轉到其他內容頻道。進一步利用案例、產品以及解決方案來影響用戶。

Mobile著陸頁及跳轉

因為對于SAP的業務來說，需要經過一段時間的線下銷售溝通跟進才能成交，自然也就沒有把營銷漏斗做成短快平的樣式，但不論跳轉到注冊頁，活動頁，還是信息頁，你都可以找到和他們互動的地方。

對于大部分B2B企業而言，SEM的預算不會很多，也不會僅憑一次廣告就成交，但力求把每一個接觸點做到位的態度是做好B2B數字營銷的保證。

2）展示類廣告

暫時沒有找到SAP展示類廣告的截圖，但對于B2B企業來說，肯定進行了一些嘗試和探索，根據實際的轉化效果再決定常規小預算或重點時期投放的策略。比如頭條在18年底拓量嘗試的原生廣告。

3）社會化營銷+內容渠道

因為SAP的目標企業都是大型公司，但為了能夠更好的在普通人群中擴大品牌的影響力。SAP把專業的解決方案和案例，用更加貼近大眾生活的故事講出來，帶來了很好的互動傳播效果。

這是在微信上發布的活動。SAP與抖音、NBA中國合作的線上活動，把SAP與更加貼近生活的抖音、NBA串聯起來，降低品牌的認知門檻，為進一步的傳播做準備。

在社會化營銷中，微信作為和官網同等重要的內容渠道，承擔了用戶注冊轉化、內容傳播、活動預約、案例分享等職能。

在全生命周期的品牌和內容傳播之外，在前期進行線索收集，接著通過電話銷售、郵件、CRM進行用戶的管理與維護，進行線下成交與交付。然后通過體驗的感知、有價值內容的傳播，進一步建立信任和忠誠，實現全生命周期的覆蓋和營銷，最終形成了完整的營銷閉環。

無論是付費渠道、官網/內容渠道、社會化媒體等，每一個渠道都需要在重要個節點做實驗進行測試，并有能夠深入到最后一步的路徑。才能最高效和精準的完成數字營銷旅程的目標。

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釘釘：

全員營銷以及布道師的增長之路

釘釘作為國內領先的移動辦公平臺，最初在線下廣告投入了大量的預算，用地鐵、機場、電梯廣告傳遞痛點進行刷屏，引起了多輪的熱點傳播，也一舉在用戶心里建立了品牌的認知。

釘釘地鐵廣告

釘釘的數字營銷渠道和傳統的B2B企業差不多：SEM（含品專）、SEO、展示廣告、ASO、微信、官網等。整體的節奏是線上線下結合，常規階段穩定引流，活動期間重點發力。

只是相比SAP，釘釘有幾點營銷方式的不同：

1）內部自有流量的轉化：

釘釘背靠阿里巴巴這個國內第一大B2B企業的大山，內部有很多的流量資源可以利用，如天貓淘寶的資源、支付寶的資源等等。利用自有流量進行轉化，成本和可操作空間都很大。

2）因業務屬性，釘釘差異化的注冊頁面：

短平快的注冊頁面，需要填寫的資料相比SAP簡單了很多，因為釘釘的業務對小微企業也適用，所以可以放開第一步收集線索的入口。類似的如阿里云、滴滴企業版也都是同樣的策略。小微企業可以線上自助注冊和交易，大大提升了轉化的效率。

釘釘注冊頁面

3）釘釘的釘粉和布道師的增長之路

釘粉和全員布道師是釘釘全員營銷重要的一環，把產品價值深植于內外部的用戶，人人都能布道，全員都可以營銷。利用釘釘明星用戶的粉絲效應，通過口碑傳播帶來大量的用戶。

整體來看，釘釘截止18年的數據，覆蓋了超700萬家企業，從企業數量上來說，已經覆蓋了超大型企業到微型企業的所有類型，單純數量的增長空間并不大。從目前業務動態上來說，釘釘也開始進行更加深入的商業變現之路。

數字營銷的策略，也在跟隨者企業業務的發展進行調整。比如SAP和釘釘今年都取消了一些預算占比大的CPT廣告的服務，大廠的B2B業務也收縮了預算。單純靠預算拉動增長的效率越來越低，大家都開始把注意力集中在體驗以及服務上面。也就對數字營銷的渠道選擇，以及在全生命周期的精細化的運營有了更高的要求。

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對B2B企業來說

未來數字營銷的一點思考

B2B企業的數字營銷價值，會更加傾向全生命周期的數據監控，以及更長周期的價值體現。

對于企業的業務來說，當我們從沙漏的角度來看待數字營銷的價值，購買并不是最后一步，隨著用戶成本越來越高，沙漏下層的用戶的口碑和自傳播也將承擔同樣甚至更加重要的職責。這也要求我們100%從用戶需求的角度考慮，去經營好產品，維護好體驗。

未來營銷人員的職能也可能會發生變化，除了自己立命的專業技能領域外，某種程度上會進化的更像一個雜家，能夠更靈活的利用營銷、運營、產品的知識和技能，從用戶全生命周期的角度，去進行拉新和變現。