中國品牌野蠻激增時代已經過去，營銷人需糾正三個誤區

誤區一：成功的廣告=立竿見影的效果

正解：重新定位營銷認知，用長期主義看待品牌資產

有些品牌廣告在傳播后沒有立刻能帶來銷量的暴漲，營銷人員便認為投資被浪費了。實則不然，當下的中國強品牌并非在朝夕間崛起，這些品牌是通過來自于三年前、五年前，甚至十年前的營銷戰略布局，才收獲了今天的增長結果。在中國市場激烈的競爭中，持續積累勢能的品牌才會始終保持前進并脫穎而出。

廣告的作用不僅僅是帶動短期銷售，同時會起到遏制同質化競爭對手進入的可能性，以“虹吸效應”構成強有力的競爭壁壘。這些品牌多年來持續的廣告投入，已經長期沉淀為堅固的品牌資產護城河。

品牌資產是驅動品牌發展、脫穎而出的重要驅動力。在凱度BrandZ?研究中，我們發現領先品牌能脫穎而出的關鍵要素之一是做到“有意義的差異化”，即品牌需要具有引領市場潮流，區別于競爭對手（差異化），滿足人們情感和功能需求（有意義）的能力。在榮登《2021凱度BrandZ最具價值中國品牌100強》榜單的品牌里，排名越靠前的品牌，他們在“有意義”“差異化”方面的表現越優秀。

同時，凱度通過360次TMROI總營銷投資回報率 (Total Marketing Revenue ofInvestment）研究進一步證實，在真實市場環境中，有70%的銷售在中長期發生，由品牌資產貢獻；而短期直接轉化實現的銷售僅占30%。

因此，廣告投放、品牌資產的累積要堅持長期主義，避免短視化。因為品牌不僅要看到短期營銷的銷售攀升，也要看到品牌資產對于中長期銷售的推動。品牌是在消費者心目中積累起來的記憶與聯想。當消費者對某個品類有需求的時候，會條件反射般地想起某個品牌，這才是品牌建設的效果。

誤區二：營銷人的認知=消費者的想法

正解：營銷要聚焦消費者認知，與消費者產生共鳴

*凈偏好率的定義：本次調研中，營銷人員和消費者都被邀請對各個媒介上的廣告給出評介，分別是“非常積極”、“有些積極”、“無立場”、“有些消極”和“非常消極”。凈偏好率即選擇“非常積極”和“有些積極”的人群比例減去選擇“非常消極”和“有些消極”人群比例后所得到的差額。

廣告投資是為了贏取消費者的注意力，專業營銷人應當重視并選擇更能夠引起消費者關注廣告的渠道。

近幾年，消費者對電梯媒介的關注熱度和青睞程度則越來越高。凱度《2021年中國城市居民廣告關注度研究》顯示，來自電梯媒介、社交媒體以及短視頻平臺的廣告更能讓消費者記住品牌的名字，其中電梯廣告以3.29的人均廣告記憶數拔得頭籌。

以分眾傳媒為代表的電梯媒體之所以能夠成為讓消費者記住廣告的優選媒體，被眾多傳統和新消費品牌追捧，除了它占據4億城市主流人群必經的公寓樓、寫字樓外，更重要的是在當下碎片化的媒介時代，電梯媒介幾乎是唯一能夠讓消費者無法回避、并且反復被觸達、能形成飽和攻擊的主流廣告媒介。

有些品牌對于“效果可見”的流量媒介過度追捧，卻不夠重視品牌的長期建設，投資不足。流量可以幫助品牌快速達到銷售額增長的目的，但卻不能讓品牌走出價格戰，走進消費者心智。

搶占心智的背后，引人入勝的品牌內容和相融相通的投放環境同樣重要，品牌需持續不斷地塑造消費者心智中的“品牌記憶”。互聯網創造了海量的即時信息，信息手段及傳播觸點日益多元化，心智容量有限的消費者卻因此不堪重負，品牌與消費者的溝通效率反而開始走下坡路。

為了扭轉這個局面，越來越多的品牌重視營銷活動的協同效用。凱度場景實驗室（Context Lab）的研究表明，不同媒介觸點間的協同力是成功的關鍵，34%的營銷活動成功源于協同力。如果單獨使用某些媒介，會使很多消費者無感。

媒介觸點協同就像做投資，必須選擇確定性較高的媒體。用關注度高、信任度高的媒介，方可助力品牌實現可復制、可累積、可疊加的戰略目標。CTR媒介智訊的廣告投放監測數據顯示，2021年10月，各品牌在電梯廣告的投入同比去年增長22.7%，雙微一抖一分眾成為了很多品牌打造品牌力的核心方式。以分眾傳媒為代表的日常生活場景的品牌引爆，和以微博、微信、抖音為代表的社交媒體品牌種草，兩者的交互和共振是助力品牌增長的核心陣地。

本文轉載于公眾號：凱度