Z世代，皮尤等研究機構有這么幾個關鍵性的數據：
2020年，全球Z世代人口達到25.6億。
隨著Z世代長大，他們在美國所有消費者中占據40%的份額；98%的Z世代成員擁有智能手機；85%的Z世代通過社交媒體了解新產品。
近一半的Z世代每天花在手機、電腦上的時間超過10小時；71%的這一代人每天觀看超過3個小時的在線視頻；Z世代的注意力持續時間只是8秒…….
“在過去十年間，我們打磨出來的關于千禧一代的用戶策略，對Z世代根本不起作用。”
Digiday的高級記者Kayleigh Barber如是說，不難發現，Z世代的媒體消費習慣與前幾代人大不相同。
一、遠離千禧一代消費習慣的“Z世代”
如果說千禧一代是“數字先驅“的話，那么Z世代就是第一代真正意義上的“數字原住民”。
與千禧一代相比，Z世代的消費習慣主要有以下幾點不同：
1. 數字世界“隨時在線”
作為“數字原住民”，Z世代可能是最接近一周七天、一天24小時“隨時在線”狀態的一批人。
他們在流動的數字世界中成長，并將身心與在線生活融為一體。
Autotrader的數據表明，73%的Z世代在清晨醒來就會陷入“被連接”狀態。
2. 快速切屏“神操作”
Barclays的研究提出，千禧一代的多任務工作屬性，一般只在3個屏幕上完成。
而Z世代則可在5個屏幕上來回切換。
一定程度上，Z世代成為數字技術的代名詞。
雖然Z世代的注意力跨度（持續關注時長8秒）不及千禧一代（12秒），但他們卻被認為是富有見識和關注度極高的消費者。
這是因為他們的快速切屏行為，往往被視為一種復雜的過濾過程，能夠幫助他們更加快速和精準地尋找相關內容。
圖注：Z世代和千禧一代的注意力跨度（圖源：Vision Critical）
3. 現實主義者
在不少千禧一代深陷于頻繁借貸和超前消費的財務危機中時，受他們經歷的影響，Z世代正在變得越來越務實和努力。
尤其是疫情期間，風險和不確定性被放大，據IBM的統計數據，近1/4（22%）的Z世代已經在網上賺錢了。
4. 社會活動家
得益于互聯網即時信息的快速傳播，Z世代從小就保持著對國際事務的高度關注，經濟變革、網絡攻擊等話題，影響了他們的思維、行為和態度模式，也促成他們傾向于選擇通過集體發聲或集體購買，來支持那些與自己價值觀一致的品牌。
總結而言，Z世代雖然注意力跨度較短，但其渴望真實內容；雖其沉浸在社交媒體虛擬世界中，但也希望對現實生活產生積極的影響。
二、Z世代的社交媒體消費特征
Conviva戰略副總裁Nick Cicero表示，雖然千禧一代也伴隨社交媒體成長起來，但相比之下，Z世代的獨特之處在于，他們是在以視頻為先的社交媒體中長大的。
按照Digiday的高級記者Kayleigh Barber的說法，目前針對Z世代營銷的媒體，已將社交媒體視為內容分發的核心陣地。
那么，Z世代在社交媒體上的消費都有哪些特征呢？
注：Z世代的經濟消費特征及影響力
（圖源：IBM）
作為天生的數字用戶，整體來看，Z世代的媒體消費呈現出精于信息、按需獲取、渴望連接、偏好游戲等特征。
對于社交媒體的使用，他們尤其熟練和自如。
1. 他們對于互聯網的依賴是可見而持久的
72%的Z世代表示，他們能夠自由訪問幾乎所有的移動無線服務，包括語音、消息和數據等。
在漫漫長夜，數字設備會隨91%的Z世代入眠。他們以社交、游戲為基本需求，每天最多訪問五個不同的社交平臺。
最常使用的熱門網站/應用程序是YouTube（91%）、Gmail（75%）、Snapchat（66%）、Instagram（65%）和Facebook（61%）。
2. 對內容的需求是多樣的
游戲和娛樂可能是Z世代進行內容消費的主要動機。
他們偏愛原創，探索新奇；有興趣探索和接觸多元觀點；對于多樣化呈現抱有最真實的期待；也保持著對于本地內容強烈的關注。
同時，“數字原住民”身份帶給他們的是全球化的視野和一顆開放包容的心，這也使得他們同樣關注知識、關注時事、關注全球問題。
3. 他們以視頻為中心，害怕錯失最新的消息
據統計，接近3/4的Z世代每周都會觀看YouTube視頻。
92%的Z世代大學生會通過訪問Netflix獲取視頻，38%的這代人每天都會登錄上述平臺。
71%的Z世代每天使用Snapchat的次數在6次以上，51%的他們每天使用頻率超10次（11次）。
也可以說，Snapchat被他們視為“建立關系的關鍵樞紐”。
對他們來說，斷聯或下線是一件可怕的事情，甚至近半（40%）的Z世代表示，使用Wifi比使用衛生間更加重要，刷新他們的Twitter要比清潔衣物更重要。
4. 依賴社交媒體獲取新聞
根據皮尤研究中心對12000多人的研究，41%的美國成年人，包括年輕的千禧一代和Z世代，主要從社交媒體獲取時政類新聞。
2019年路透社研究所的一項研究顯示，57%的Z世代表示，他們早上與新聞的第一次互動發生在社交媒體平臺上。
根據IBM的數據，當涉及到具體的新聞消費選擇時，有2/3的調查者表示，高質量和高價值是Z世代最看重的屬性，與此同時，他們也更愿意相信同齡人和社群組織的相互推薦。
在他們分享信息之前，他們希望品牌建立更加透明、公開的內容儲存和使用機制。
三、Z世代營銷的4個技巧
1. 有趣又要有料
與千禧一代相比，Z世代對YouTube、Snapchat和Instagram這三個平臺的使用量均有所增加。
頂級主流視頻平臺的發展形塑了移動時代信息獲取的方式，也相應地影響了媒體營銷和信息傳播的手段。
在保持對主流平臺慣常的運營和維護的同時，媒體也應當將目光投射到一些新型平臺之上。
以TikTok為例，其允許用戶錄制和共享15秒的視頻，可以說，這一運營規則精準地捕捉到了Z世代的注意力跨度及其視頻娛樂偏好。
《華盛頓郵報》在TikTok上的成功，為其他媒體提供了寶貴的經驗。
注：至2025年，TikTok的Z世代用戶規模
與Instagram、Snapchat基本持平
（圖源：emarketer）
據統計，TikTok的全球用戶中，有66%的用戶處于30歲以下。
對于這批年輕受眾來說，有趣和有料是傳播內容中不可或缺的要素。
因此，新聞機構要注重娛樂與信息的平衡，一方面要給視頻形式中注入新聞元素，另一方面也不應忽視該平臺的娛樂本質。
另外，由記者作為個人IP發布的Vlog，囊括新聞、百科等內容的解釋性視頻，以及激發受眾參與度和興趣的純娛樂頻道的開發（如英國《每日郵報》對用戶自我生產內容的激勵）等等，都是新聞媒體立足于當下熱門平臺進行內容傳播及擴大影響力的可選之措。
2. 重視影響力者
與其他群體相比，Z世代更容易接納差異，對不同群體的接受度也更高。
因此，在針對他們進行營銷時，應當打破一刀切的思維模式，轉向更加個性化和精準化的傳播。
Z世代對圈子內的意見極其青睞，這些圈子內的“影響力者”往往掌握著話語權，并對社群內部的成員產生不小的影響。
媒體機構要善用“網紅或大V營銷”，先行觸達社群頭部人群，并逐步建立彼此間的信任，最后推動內容的廣泛分發和傳播。
3. 社交媒體營銷方式大不同
雖然千禧一代更青睞Facebook，但Z世代卻偏愛注重隱私和匿名的社交網絡，如Snapchat、Secret和Whisper。
他們不希望在數字世界里，留下永久的社交足跡。
因此，82%的Z世代在社交媒體平臺發布內容前，會斟酌用詞。
4. 開展雙向對話
在當下的社交媒體時代，那些華而不實、高度虛幻化的內容，像海市蜃樓一般，雖偶爾充盈人的頭腦，卻不足以演變成觸動人心的力量。
這一觀點在Z世代身上尤其適用，因此，面向Z世代必須要傳達真實有效的信息。
Z世代對圈層和大V的關注，推動網紅營銷如火如荼地發展起來。
此時，媒體不妨嘗試在線發起雙向對話，并創建Z世代可以參與的社交形象或營銷活動。
四、結語
Z世代是迄今為止觀念最為多元的一代：
他們思想開放、人格獨立、學習能力強，更是富有激情的夢想家和勇敢的變革者。他們敢于挑戰權威，勇于發表意見。
這也提醒媒體、平臺及廣告主，在挖掘這一群體消費特征的基礎上，要力求進行更精準化的傳播。
且應謹記，無論數字時代的內容形態如何變化，真誠和真實總是長久吸引人的“利器”。
作者： 張雨欣；公眾號：德外5號
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