作者：羅宋

最近，三只松鼠瞇瞇眼營銷事件，遭受到潮水般的反對聲音，一時間成了最熱門的營銷翻車事件。

說到底，我們所反對的，其實是拒絕“符號化”的中國人形象。尤其這種“符號化”是帶有惡意以及丑化意識的，是對中國人的侮辱和諷刺。

作為營銷人，應該都知道“符號營銷”這個理論，或者看過《超級符號就是超級創意》這本書。也應當知道，如果中國人以瞇瞇眼的形象被“符號化”的后果是怎么樣的。（事實上，并非是瞇瞇眼的形象刻畫，而是一種吊詭的陰冷面目）

所以符號應當怎么設計，該如何做符號的營銷規劃？

• 符號的意義
• 符號的類別
• 符號在營銷傳播中的運用
• 品牌/產品的核心并不是符號

本文主要從以上四個方面對符號及符號營銷進行分析。

一、符號的意義

符號，是可以快速、準確識別的特征。

被消費者第一時間觸達的符號，并在第一時間對符號產生正確認知。我將這種接觸，稱為“第一感官接觸”，這是符號最基礎的作用，卻也需要大量的工作、設計、傳播、影響，才能得以實現。

進一步的作用是通過符號，使目標產生聯想、情感共鳴、甚至是行為牽引。從而達到，每一次的接觸都是強化和深入的關系綁定。

更深入可以達成的作用是粉碎效應，即，通過片段、部分或殘缺的碎片也能準確識別符號所代表的信息。

最終達成的目的是品牌烙印，此時的符號，已經成為獨特的、根深蒂固的符號理念，深植目標群體的心智。

符號的設計和記憶，并不僅僅是差異化的判斷，它是品牌/產品對自身價值的挖掘，以及市場、消費者深度的心理鏈接。

二、符號類別

符號可以分為兩個大類：顯性和隱性。

顯性符號：即，具有清晰明顯的識別特征，看得見，摸得著，能被實際感知到。比如：視覺設計的LOGO、形象IP、廣告音頻等；實際的產品，通過觸摸、使用等。

隱性符號：通過對顯性符號的內化，轉變為潛在的意識符號，通過某些線索，可以被喚醒，從而能引起情感共鳴，甚至生理的變化。比如：想到“酸梅”，條件反射的會生出津液，大腦傳遞出酸澀的信號；聽到某個品牌的名字，引起的情感共鳴和企業文化等。

所以在品牌規劃、產品設計、營銷策劃的時候，從顯性符號和隱性符號兩個方向做規劃，可以更全面更高效。

三、符號在營銷傳播中的運用

對于符號在營銷方面的運用，有六項常見的陷阱：

1.符號等于LOGO：LOGO只是符號的一種表達形式。文字、LOGO、顏色、質感、聲音、氣味、語言等等，一切可以幫助目標群體識別的特征，都是符號；

2.復雜化設計：產品的設計也好，營銷的傳達也罷，都習慣把簡單的事情復雜化，從而突顯自己的不同和差異化。其實這樣反而陷入誤區，越復雜的東西，認識和理解起來就越困難，更不容易記憶；

3.追求“眼球效果”：尤其是在視覺設計上，為了脫穎而出，過分的標新立異，一味的追求視覺沖擊效果，過多的元素表達，反而會拖累主體，忽略受眾群體，只能表達出品牌甚至是設計者本身的個性及訴求，因此導致失敗的傳播效果，以及與受眾群體心理鏈接的無效；

4.只有自己能懂：文字、廣告語、設計等方面常犯的錯誤，只有策劃者能懂的符號，受眾群體不明其意;

5.太過超前的設計和表達：冷門或只有少部分有相關知識和素養的人可以看懂可以理解，大部分人無法理解，無法認同，不能產生情感共鳴；

6.關聯性差：詞不達意，不能確切的傳遞出所表達的意思。亦或者，表達出的意思與本體關聯性不強，甚至可能毫不相干。

這六項陷阱其實都說明了一個問題：上帝視角。

掉入陷阱中，就已經決定了，斷絕與受眾群體的鏈接。

而避開陷阱的方法其實很簡單，只有兩個字：關聯。

在這一條關系鏈上，與哪些元素產生關聯？與哪些行為有關聯？與哪些場景、物品、人、心理等等有關聯？

那么關聯之后呢？

關聯之后需要做的就是影響。

符號，就是最直觀，最能被感知，最能施加影響的。

所以，符號在營銷傳播中應當怎么運用呢？

答案是構建系統的符號。

獨立的符號只能影響一時，系統的符號才可以長時間的產生作用和影響。

從以下五方面進行思考和設計：

1.元素強化，彼此協同：列出產品/品牌相關的所有可以影響到和被受眾群體接觸到的元素。比如：LOGO、包裝、色彩、質感、文字、聲音等等元素。

盡可能的放大能影響的受眾群體的元素，疊加作用和影響。

2.注重情緒引導：引導喜怒哀樂，產生共情，呼喚記憶和體驗，促使做出感性決定。需要注意的是，不要生硬的進行情緒引導。

最常見的方式：某些特定的節日或事件引起的，公眾性情緒反應，進行適當的引導或加強。引動群體情緒與個體情緒的區別是，讓群體情緒爆發在同一個點上。

最難的方式：經過長時間的情感培養，與受眾群體共同經歷過的，對受眾群體有過影響的，值得銘記與懷念的。這是一種長久的陪伴，長久的觸達，共同留存下來的，也是最困難的一種情緒引導方式。（這種難并不是方法上的難，而是體現在時間上)

3.高頻行為關聯；與場景、習慣、生活等高頻行為產生關聯，重復強調某種高頻行為，而不是一味地突出產品怎么好。

以某種高頻行為誘因，在激發高頻行為時，第一時間聯想到就獲得了成功。

4.便于傳遞：在三個方向做文章。

其一，使受眾群體樂于分享，自主自發地傳遞信息，而非“脅迫”。最簡單的方式莫過于使其與分享者產生強關聯性，激發分享者的表現欲，分享話題（內容、產品、品牌等）既是分享自己；

其二，方便傳遞，簡化不復雜。口述分享時方便表述，幾句話甚至一兩句話就能描述的出。接受信息者同樣容易接受，識別起來簡單，通過描述就可聯想出基本狀態；

其三，印象深刻，做到傳遞不是目的，目的是讓人記住，留下深刻印象，能成為每個信息接受者的話題或談資。

需要有一個注意事項，尤其是作為談資、口述傳遞，過程多了會容易變形，或丟掉信息或夸張某些部分或添油加醋，所以一定要增強傳遞的核心，并且圍繞核心打造，讓傳遞的內容具有明確的指向性。

5.易于識別：記住三個關鍵詞方便、簡單、突出。方便的容易產生聯想，通過某些日常信息即可觸動；簡單的容易記憶；突出的引起關注，提升興趣，增強識別。提高粉碎效應的考驗。

這五個方面，既可以融合，也可以獨立思考和設計。

強調一下“符號”的重要性。

比如相親或者找對象，一個人內心很善良、有愛心、很體貼，但是這個人的外表邋里邋遢，或者長得比較丑，或者是奇裝異服的裝束，總之第一眼就被這個人身上的“符號”給勸退了，那么你還有興趣去了解他的內心嗎？還有想法與他接觸要認識他的為人嗎？

或許他會成為你之后的談資，但絕不會成為你今后的伴侶。

不需要時頻繁的被提及（高頻行為關聯、便于傳遞），需要時第一時間被喚醒（元素強化，彼此協同、易于識別），抉擇時左右決定（情緒引導）。

四、品牌/產品的核心并不是符號

品牌/產品的核心并不是符號，不是要否定符號的重要性，而是需要認清既定的事實。

符號的作用是為品牌和產品服務的，卻并不能替代成為品牌/產品，甚至是企業的核心力量。

既然是服務的，那么它就屬于工具范疇，就是方法、手段。

品牌/產品的生命力從來不是“符號”賦予的，也沒有哪個品牌/產品是以“符號”為生存核心。

品牌/產品的生命力是資源、技術、管理、營銷等組成的源動力，是多方角力的結果。

重視符號，但是不能以符號為生存根基，而是以符號為發展引線。

總結：

符號，是可以快速、準確識別的特征。

符號的設計和記憶，并不僅僅是差異化的判斷，它是品牌/產品對自身價值的挖掘，以及市場、消費者深度的心理鏈接。

品牌規劃、產品設計、營銷策劃的時候，從顯性符號和隱性符號兩個方向做規劃，可以更全面更高效。

符號在營銷傳播運用的過程中，要規避六項常見的陷阱，構建系統的符號群，從五個方面進行思考和設計。

不需要時頻繁的被提及（高頻行為關聯、便于傳遞），需要時第一時間被喚醒（元素強化，彼此協同、易于識別），抉擇時左右決定（情緒引導）。

品牌/產品的核心并不是符號

重視符號，但是不能以符號為生存根基，而是以符號為發展引線。

符號，是情感的連接點，是建立認知，是加深記憶，是刺激喚醒，是建立品牌忠誠度等等，全面的塑造。

符號營銷的目的也在于此。

另外，做好營銷就是解決產品利益與用戶利益之間的沖突。

所以我們可以知道，“三只松鼠瞇瞇眼事件”為什么反對聲如潮了。

同時，在營銷的過程中，我們也要警醒，注意規避一些營銷容易踩的坑，提升職業素養與專業化。