經濟衰退期，降價促銷是企業最簡單易行的應對措施，也是最損害品牌的營銷策略。
百年品牌斯柯達，自2018年以來屢屢受挫。2020年初，受到新冠疫情的沖擊，斯柯達成為首個全面降價的汽車品牌，全系車型建議零售價下降至7.79-24.79萬元，部分車型降幅超過15%。
但是降價促銷并沒有扭轉頹勢，2020年斯柯達中國市場銷量同比減少38.7%，市場份額持續下跌，甚至傳出了“斯柯達退出中國”的謠言。
作為德國大眾汽車集團的子品牌，斯柯達一直以來表現得比大眾母品牌的性價比更高，但是卻背上了“廉價版大眾”的包袱，在“懂大眾的都買斯柯達”的呼聲中一蹶不振。
經濟衰退期縮減營銷投資，依靠降價促銷的做法非常普遍，但是卻不一定是最優策略。降價促銷雖然可以緩解一時的生存壓力，但是也會讓客戶對品牌形成低端低價的認知慣性，損害企業的長期利益。
那么在經濟衰退期，企業應該如何看待營銷投資，建設品牌呢？本文將探討以下三個問題：
- 經濟衰退期企業普遍忽視的營銷紅利是什么？
- 企業如何處理品牌建設和銷售轉化的營銷投資沖突？
- 企業在經濟衰退期如何恰當地建設品牌？
一、經濟衰退期的營銷紅利
企業在開源無望時，最容易想到截流——縮減營銷投資。然而，縮減營銷投資可能會錯過經濟衰退期的營銷紅利。
1. 以更低成本獲得廣告媒體資源
金融市場上，股民喜歡追漲殺跌，股價上漲時搶購，股價下跌時拋售。殊不知，連菜市場大媽都認可的好股票，恰恰是你不該碰的，因為這種股票大概率是被炒得虛高的。
真正的好股票，恰恰是那些少有人注意的潛力股。
廣告媒體市場也存在類似的道理。新冠疫情爆發，大多數企業產生應激反應，及時叫停各種營銷活動。
廣告媒體就像墜入深谷的股票，沒有企業敢多看一眼。
央視市場研究（CTR）的報告顯示，2020年中國廣告刊例花費同比下降11.6%。但是當眾多企業在廣告媒體市場“撤兵”時，廣告媒體價格自然會下跌，恰恰是最值得買入的時機。
來源：央視市場研究（CTR）
當然，企業不應該犧牲“救命錢”來進行營銷投資，但是只要企業收入的減少程度低于廣告媒體價格的降低程度，企業就值得維持甚至追加營銷投資，抓住經濟衰退期的營銷紅利。
2. 更容易爭奪客戶心智份額
企業財報一般會把營銷投資籠統地計入銷售費用，包括廣告費、促銷費、包裝費、客服費等。但是這樣的預算機制并不合理，營銷投資應該分成品牌資金、渠道資金兩類。
品牌解決識別、理解、記憶、信任和喜愛的問題，降低客戶認知阻力。
渠道解決流通、交付和服務的問題，降低客戶行動阻力。
如果客戶對你的品牌缺乏認知，缺乏信任和喜愛，那么即便在渠道上花費大筆促銷費用，也不一定產生可觀的銷量。
對于客戶不理解、不信任、不喜愛的產品，即便是免費的，他們也會覺得貴，因為客戶購買這件產品可能還需要承擔學習使用的成本、心理接納的成本、身份形象不符的風險、安全隱患未知的風險等等。這是經濟衰退期降價促銷不能扭轉業績下滑的重要原因之一。
因此，從銷售結果來看，品牌建設是渠道建設的前提條件，只有當客戶對品牌較為熟悉、信賴甚至熱愛后，渠道才更容易產生銷量。
品牌建設在一定程度上源于聲音份額（Share of Voice，SOV）的提高。當聲音份額提高時，市場份額（Share of Market，SOM）才會隨之提高。
經濟繁榮期，各大企業紛紛開展廣告傳播的軍備競賽，客戶經歷了海量廣告的轟炸后，很難形成針對性的品牌認知，就像看過無數網紅臉之后，你根本記不清他們分別是誰。這時企業的聲音份額和市場份額的提高效率相對較低。
而經濟衰退期，大多數企業會撤出廣告媒體戰場，市場中廣告量會減少，競爭性會減弱，客戶更容易記住和接納廣告信息。這時，維持甚至追加營銷投資的企業更容易提高聲音份額和市場份額。
換言之，與其在敵人環伺時白費力氣，不如在敵人撤軍時放手一搏。“敵進我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我追”，這是偉大領袖毛主席提出的游擊戰十六字訣。
一項對英國廣告從業者協會（IPA）廣告效果獎作品的研究表明，當聲音份額高于市場份額時，企業可以有效抵抗市場份額的減少。相反，在經濟衰退期縮減一定的營銷投資所丟失的市場份額，在經濟復蘇期依靠追加等額的營銷投資是挽回不來的。
3. 提前鎖定經濟復蘇期的市場機會
經濟衰退期，客戶抗風險意識會提高，決策傾向于理性。比如2020年一季度受新冠疫情影響，中國境內人民幣存款增加8.07萬億元，同比多增1.76萬億元。
因為對儲戶來說，與其投資股票、基金，還不如換成銀行現金，落袋為安。
規避風險的心理決定了消費者在購物時傾向于選擇熟悉的品牌，疏離陌生的品牌。
企業一旦通過營銷投資抓住這個機會，就更容易與消費者形成親近、信賴的關系，為經濟復蘇期的增長奠定堅實的品牌基礎。
20世紀30年代美國大蕭條時期，各大企業紛紛縮減營銷投資，寶潔公司反其道而行，增加了Oxydol肥皂的營銷投資，通過贊助日間電臺劇《Ma Perkins》，將家庭主婦聽眾轉化為忠實用戶，為后來的崛起鋪平了道路。
“肥皂劇”一詞正是誕生于這一時期的贊助熱潮。
2020年寶潔公司在應對新冠疫情的過程中，仍然延續了當年的策略。
當兩大競爭者聯合利華和歐萊雅縮減營銷投資的時候，寶潔公司追加了營銷投資，用于消費者洞察和品牌建設，并且減少降價促銷。
根據2020年一季度財報，寶潔公司營銷投資達到3.2億美元，占銷售額的比例增加了1.9%。
寶潔公司CFO Jon Moeller在2020年10月21日財報電話會議上對投資者明確表示“現在不是推遲（營銷投資）的時候”。
這一決策使得寶潔公司2020年凈銷售額同比增長5%，凈利潤同比增長230%，同時股價上漲了約15%，幾乎是標準普爾500指數漲幅的2倍。
這樣的情況并非個案。優衣庫的崛起也采用過同樣的策略。
2008年金融危機時期，ZARA、H&M等服裝品牌相繼暫停了廣告活動。
而優衣庫則在全球市場大力推出了UNIQLOCK（音樂舞蹈時鐘）。
UNIQLOCK可作網頁插件和手機屏保，在顯示時間的同時，會插播身著優衣庫當季服裝的女性舞蹈的畫面，還可以點擊鏈接到當地的優衣庫網店購買服裝。
據不完全統計，UNIQLOCK在全球擁有超過2億人次的瀏覽量，其中約50萬人將其作為博客插件。
這項營銷活動在2008年獲得了CANNES廣告節互動全場大獎和鈦獅全場大獎，也成為了優衣庫發展史上重要的轉折點。
二、品牌建設和銷售轉化的權衡
企業在經濟衰退期維持營銷投資雖然可以享受營銷紅利，但是也可能會耗費一部分“救命錢”。那么企業如何在短期生存與長期發展之間取得合理的權衡呢？
英國IPA Databank研究了從1998年到2018年的企業案例，為品牌建設和銷售轉化的資金分配提供了有價值的參考。
該研究顯示，品牌建設和銷售轉化的資金分配比例可以根據品牌生命周期來決定。領導品牌的品牌建設資金比例最優為72%，成熟品牌的品牌建設資金比例最優為62%，成長品牌的品牌建設資金比例最優為57%，創始品牌的的品牌建設資金比例最優為35%。
來源：WARC
品牌越成熟強大，越應該提高品牌建設的資金比例，因為成熟品牌和領導品牌擁有更強的客戶偏好，可以形成自發購買，不依賴降價促銷。
而創始品牌和成長品牌缺乏顯著的客戶偏好，對短期業績的需求更強，所以銷售轉化的資金比例應該相對較高。
三、創造品牌價值的范式
麥肯世界集團中國區策略長張元元指出，在新冠疫情環境下，對消費者而言，世界遺失了一部分的美好，所以品牌不應該錯失提供慰藉的機會。
面對新冠疫情導致的慘淡局面，企業通過品牌建設為客戶提供慰藉，不僅需要廣告傳播，還需要能夠影響客戶真實感受的一系列品牌溝通活動。
那么經濟衰退期，企業如何與客戶保持有意義的溝通呢？
品牌為客戶創造的價值可以分為兩種：
- 功能性價值（Functional）：解決客戶的實際問題
- 情感性價值（Emotional）：改善客戶的情緒和精神
同樣的品牌價值類型通過不同的作用形式，也會產生不同的感受：
- 促進性作用（Accelerating）：促進好的體驗
- 規避性作用（Avoiding）：規避壞的體驗
這兩個維度形成了Grant的品牌價值-作用模型（Brand Value-effect，BVE），為企業提供了創造品牌價值的范式參考：
1. 功能性價值-促進性作用：發揮功能，促進好的體驗
新冠疫情初期，各地開始封鎖人流，防止疫情擴散，公眾急需了解周邊疫情。
2020年1月，百度地圖緊急升級APP，上線發熱門診地圖，便于用戶查詢附近的發熱門診，上線熱力圖，讓用戶隨時隨地了解各區域實時人流密度。
2月，百度地圖又升級了疫情小區地圖，幫助用戶識別高風險地區。
百度地圖的防疫舉措，不僅有力支援了抗疫行動，而且提高了用戶對新冠疫情的掌控感和安全感。
此外，京東在新冠疫情期間布局醫療健康領域，推出了全國地區、全部科室、所有疾病的免費在線問診服務，及時響應用戶需求。
百度地圖和京東健康利用自己特有的功能，為用戶提供便利、安全的美好體驗，塑造了具有人文情懷的互聯網服務品牌形象。
2. 功能性價值-規避性作用：發揮功能，規避壞的體驗
經濟衰退期，消費者和企業通常會縮減開支，避免財務風險。
作為美國金融服務領導品牌，運通公司停止了廣告和贊助活動，轉向優化客戶服務，推出了一系列幫助客戶渡過難關的金融服務項目，比如調整會員獎勵計劃。
美國運通公司CEO Stephen Squeri表示，“現在大家不到外面購物和用餐，所以我們調整會員獎勵計劃，比如會員用積分支付可享受亞馬遜折扣、在外賣平臺Grubhub和Seamless訂餐可獲雙倍積分，這些措施一直執行到年底。”
此外，Small Business Saturday（小商業星期六）活動是運通公司支援中小企業的長期項目，在新冠疫情期間仍然保持優先業務的地位，同時還融入到Stay Home and Shop Small（居家小型購物）活動中。
運通公司通過對金融服務項目的調整，緩解了客戶資金緊張問題，幫助客戶規避了財務風險的焦慮。
3. 情感性價值-促進性作用：激發情感，促進好的體驗
經濟衰退期，公眾對美的追求會從外表轉向內心，從而尋求心理共鳴和歸屬感。
2020年6月，歐萊雅在上海舉辦了“一支新口紅”公益活動，向新冠疫情期間辛勤付出的醫護人員表達感謝，也讓市民寫下對美好生活的展望。
市民可以用一支任意品牌的舊口紅無條件換取一支新口紅，并且當場涂上拍照，用笑容表達美好心情。
面對新冠疫情給生活帶來的挫折，歐萊雅倡導消費者關注愛心之美，重啟生活之美，維系了美好的心靈體驗。
類似的美好的心靈體驗也發生在馬來西亞。當地政府號召公眾只允許一家之主出門購買生活用品。
零售巨頭Tesco積極響應，在社交媒體上發布了一則生活用品購買指南，指導丈夫們執行第一次代替妻子購物的任務，為公眾家庭營造了親密溫馨的氛圍。
4. 情感性價值-規避性作用：激發情感，規避壞的體驗
經濟衰退期，消費者難免產生焦慮情緒，新冠疫情更是增加了長期居家的枯燥之感。
1999-2002年百威的電視廣告《Wassup》使“Wassup”（What’s up的網絡英文縮寫）廣泛流行。
2020年新冠疫情期間，百威延續原版廣告風格推出了新版《Wassup》，廣告中朋友在電話里的問候語從原版的“邊看比賽喝百威”變成了新版的“隔離在家喝百威”，提醒消費者新冠疫情居家期間也要與親朋好友保持聯絡。
來源：百威廣告片《Wassup》
百威借助經典廣告翻拍，引導消費者重拾社交樂趣，規避焦慮、枯燥的生活體驗。
江蘇美術館以著名古畫的圖樣為基礎，推出了一系列抗疫海報——根據古畫內容發揮聯想，配上了合乎場景的防疫宣傳語。
比如清代畫家蒲華的《山晴水明圖》中，二文士相逢于板橋，一人攜琴而來，一人橋上相候，在抗疫海報中配上了“保持1.5米以上的安全距離”的標語。
清代畫家錢慧安的《桃花源圖》中，村民悠閑地聚集往來，在抗疫海報中被視為反面案例，配上了“避免形成人員聚集”的標語。
江蘇美術館讓陽春白雪的古畫走進了公眾生活，并且變成了幽默的警示語，在抗疫氛圍中驅散了焦慮、枯燥的情緒。
四、寫在最后
在一成不變的環境中，大企業更容易維持優勢地位，所以他們討厭變量的出現。
而在風云變幻的環境中，小企業更容易捕獲一些稍縱即逝的機會，打破不對稱的競爭格局。
因此，經濟衰退既可能是企業競爭力的試金石，導致弱者退場，強者恒強，也可能是企業命運的大轉盤，實現化險為夷，彎道超車。
為了捕獲改變命運的機會，企業除了考慮當前的生存，更要考慮未來的發展。
經濟衰退期的營銷紅利是不可預知的機會，只有大視野、大勇氣的企業才有可能抓住。
當然，無論企業能夠抓到多少營銷紅利，在經濟衰退期建設品牌，絕對不能只靠廣告口號，而是要從品牌價值入手，與客戶保持真正有意義的溝通。.
鄭光濤Grant，企業戰略顧問，「鄭光濤Grant」公眾號主理人
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