用戶端看，面對消費者需求個性化、碎片化、場景化，用戶可被開發的時間越來越少，他們希望在有限的時間內獲取更高價值的內容與服務。從產業端看，互聯網企業獲得用戶難，留住用戶更難，通過流量變現更難。
由此帶來了整個市場商業的發展困境—沒有商業化的創業公司成功機率低，大中型企業持續發展的動力更加不足。而用戶的分散意味著市場空間更小，聚焦小圈層的行業貨幣化潛力有限。
相較于將目標瞄準于占領“市場份額”，打透一個圈層還顯得更現實一些。
圈層即賽道，要合理的對用戶進行價值評估。當然，這并不是一件簡單的事。想要精準的預測需要更為復雜的數學公式，但是依然有一些簡單的方式可以幫助我們。
一、一類評估方法：RAD以及RFM模型
這種方法名叫“RAD”法，源于英文的三個詞“Retention”（保持）、“Acquisition”（獲取）、“Development”（發展），其實這三個詞分別代表企業在與顧客之間關系不同的階段，采用不同的三種策略。
這種方法主要有以下幾點：
1. 收集顧客資料
建設一個相對固定的顧客資料庫。該資料庫包括了顧客的聯系辦法、已擁有的產品數量與本企業產品在“顧客所擁有的所有該產品中”的份額(SOW)和顧客在未來一段時期對該產品的采購計劃等信息。
這些資料獲取并不難，有些可以通過企業已有的數據（比如說顧客公司所有該產品的總數量及其短期的采購計劃），由此推算出一個大概的數字。（一般來說，獲取顧客公司的采購計劃很難，通常可以通過行業的增長率及該類型產品的平均更新率來推算）。
2. 顧客分類
通過該顧客資料，用簡單的數學模型把顧客進行分類。通常的做法是對顧客的采購計劃以及現有顧客份額(SOW)為標準進行分類，把顧客歸屬到三個小同的階段(RAD)。
3. 顧客分別對待策略
對屬于不同階段的顧客進行區別對待，屬于“A”的顧客采用獲取策略，屬于“D”的顧客采用“發展”策略，屬于“R”的顧客采用“保持“策略。
由于顧客的信息、采購計劃與現有顧客份額都隨時間的改變而改變，所以，”RAD”法簡化了顧客份額的計算方法，可以幫助品牌對顧客的資料和對待策略進行階段性動態更新。
如果需要更為詳細的評估用戶價值RAD顯然不夠精準，RFM模型可以作為補充RAD的客戶分析方法，RFM模型主要有3個基礎指標組成：
- 最近一次消費(Recency),指用戶上一次購買時間；
- 消費頻率(Frequency)，指用戶在一定時間段內的消費次數；
- 消費金額(Money)，指用戶在一定時間段內累計消費的金額。
在這三個制約條件下，我們把M值大，也就是貢獻金額最大的客戶作為“重要客戶”，其余則為“一般客戶”和”流失客戶“。這3個基礎指標進行組合可以劃分出8類人群：
“RAD”和 “RFM”關注的是顧客的短期價值，它只計算一定時期內的購買力與購買份額（通常是以半年或一年為一個周期）。
雖然如此，但這種方法實際上還是在關注顧客的長期價值，只不過它是把顧客的整個生命周期分階段關注而已，因為這樣具有實際的可控性和可操作性。
二、三種簡單的評估模型
上面介紹的兩種模型偏傳統企業使用，互聯網行業和傳統行業的商業思路不同。所以，大部分互聯網平臺都有一套自己的價值評估模型。他們根據自身數據來源、不同維度的測量，采用的數據和計算公式有所不同。
以下是一些常用的評估模型和思考方向。
1. CLV模型
CLV（Customer Lifetime Value）模型，客戶生命周期價值模型，CLV是對客戶未來利潤的有效預測，用來衡量一個客戶（用戶）在一段時期內對企業有多大價值。它還有另外一個名字，叫做LTV （life time value）。
實際上這個模型在中小企業的具體運營中應用到的不多，更多是在做年度規劃，年度財務核算，或者企業戰略中會較為常見的使用，以站在企業的戰略層面去考慮顧客價值與投入之間的關系。
這里需要特別說明的是，CLV考慮了完整的客戶生命周期，包含客戶獲取和客戶流失，也就是它計算的不只是眼前顧客已經產生的價值，還預測了未來價值。
CLV的計算公式有非常多，有的會非常復雜，主要在流失率這個環節和影響因素就相當多，也有會加上投入成本，價值變化率和利率變化等等。
一個比較實用簡單的公式：
此公式對群體有效，對個體精準度較低，因為個體流失率影響因素太多，而群體流失率卻是可以統計的。
每個用戶的生命周期都能產生商業價值，但有些用戶注定更有價值。用戶生命周期和流失是息息相關的，用戶流失，便是用戶生命周期的終止。
模型應用：
CLV模型可幫助企業將最優客戶與不值得投入的客戶區分出來,目標是讓運營盡一切可能延長用戶的生命周期，并且在生命周期中盡一切可能產生商業價值。賺錢=CLV（用戶生命周期價值）-CAC（獲客成本）-COC（運營成本）。
2. 帕累托模型
帕累托原則，又稱二八原則，是關于效率與分配的判斷方法。
很多人都知道二八定理，20%的人掌握著80%的財富，源出處就是80/20帕累托法則。應用在企業中，就是80%的利潤來自于20%的項目或重要客戶。
模型的解釋：
當一個企業80%利潤來自于20%的客戶總數時，這個企業客戶群體是健康且趨于穩固的；
當一個企業80%利潤來自大于20%的客戶總數時，企業需要增加大客戶的數量；
當一個企業80%利潤來自小于20%的客戶群時，企業的基礎客戶群需要拓展與增加。
模型應用：
幫助判斷哪些是企業最重要的客戶，帶來大量銷售額的客戶必須認真對待和維護，如果客戶數量大，尤其需要列出重點客戶重點跟進，把有限的精力放在創造利潤大的客戶上。
3. 客戶社交價值模型
在目前新的商業環境下，品牌與用戶不僅僅是消費購物，推送產品的關系，而更多是互動與彼此認知。單個用戶自帶的傳播屬性和影響力，反而收到了越來越多的重視和運用。
用平實的語言來說，顧客的價值不僅僅是她給企業直接帶來的現金利潤，也應當考慮用戶對企業美譽度，傳播度的價值影響。
（1）?顧客社交價值測算的模型
模型應用：
這個模型用于區分品牌的社交活躍度用戶，這部分用戶在對于品牌ugc內容產出，社區活躍度上起到很大貢獻。
（2）顧客影響力模型
這個模型在于找到品牌中的影響力人群，目前的KOL影響力毋庸置疑，如果品牌能從自身用戶中發覺培養，定能起到四兩撥千斤的作用。
三、總結思考
在工作中，很多時候都是要在資源有限的情況下，去最大化的撬動效益。以上的模式和玩法可以幫助品牌營銷從業者更好的評估用戶，比如挖掘創造最大價值的用戶，給用戶分類針對性營銷，客戶管理，構建客戶畫像等等。
更重要的是，隨著這兩年，挖掘小眾藝術、小眾流行文化成為商業開疆辟土的主要方式、盲盒電競的空前火爆，都為小眾市場的爆發提供了發展模板。它也不斷提醒我們，我們必須要重新正視那些看起來市場空間不大、消費群體規模較小的行業。
了解用戶價值評估模型，或許是我們切入一個陌生圈層最好的開始。
本文由 @社區營銷研究院 原創發布于人人都是產品經理
本站文章收集整理于網絡，原文出處： ，本站僅提供信息存儲空間服務。如若轉載，請注明出處。
