王老吉：喝紅罐，過吉祥年，文化符號對營銷有多大影響？

一、營銷時代背景的改變

互聯網已經進入了下半場，在當今，短視頻風靡、內容泛濫的時代，大眾的注意力很容易被多種多樣的媒體形式所分散，粗放式的和傳統的營銷模式已經無法適應當今內容繁雜的時代，單純的廣告輸出，和不具備品牌標示的視覺設計，已經不足以吸引到足夠的眼球。

由此在Slogan的基礎之上，品牌也需要不斷地進一步探索，通過更加立體的場景視野，營造品牌的符號，才是當今能夠有效時代刻印在用戶心中品牌宣傳的探索。

隨著國家經濟的發展和人們生活水平的改善，我國人們消費觀念從基本的物質層面需求，逐漸過渡到更加注重消費體驗和精神文化層面上的共鳴。

春節作為中國最重要的傳統節日之一，品牌在這個重要的時間節點，營造的品牌內容需要迎合春節團圓這個消費習慣。而借用廣為流傳的相關成語，最能夠引起人們的共鳴，“闔家歡樂”、“吉祥如意”等使美好生活的愿景和品牌相互結合，并同時能夠把品牌的內容上升到一個精神層面，成為具有辨識度和記憶點的符號。

王老吉“怕上火，就喝王老吉”使用最具有中國辨識度的場景“上火”，綁定產品王老吉。成功營銷王老吉到千家萬戶，大家在吃火鍋，聚餐等易“上火”的場合，能夠非常快地聯想到王老吉。

在“怕上火”的基礎上，王老吉又出重拳，打造王老吉“吉祥”文化，以膾炙人口的成語“吉祥如意”和王老吉的“吉”字，加上春節的場景，在潛移默化中走進用戶每一個吉祥時刻的王老吉，并推出了姓氏圖騰罐，讓“過吉祥年，喝紅罐王老吉”自然地植入到了用戶腦海中，并讓喝王老吉成為了幸福生活的象征。

王老吉通過「一罐一碼」的營銷模式去收割私域流量，在成功傳達吉文化之余，更是將品牌打造的吉文化植入到了用戶心中，因王老吉的姓氏圖騰罐與春節歡快團圓環境進行了深度的綁定，讓不少用戶自發為品牌傳播吉文化，實現了品牌文化的更大范圍覆蓋與沉淀。

除了聚焦春節營銷場景并與用戶的消費者場景進行強綁定，這些品牌之所以能夠優于競品脫穎而出，還得益于品牌在傳播內容上的深耕與持續輸出。通過持續的輸出同類主題的內容方式，為品牌謀求了流量，深化了用戶的記憶，讓消費者在春節這個節點上自然而然地想到該品牌。

如果王老吉不姓“王”，變成“李老吉”“周老吉”“張老吉”會怎么樣？

王老吉最新推出的“新年姓氏罐”，就將這個猜想變為了現實。王老吉，推出百家姓“x老吉”，可以自定義的新年罐，大眾姓都可以在這其中找到自己的歸屬。

如果“張老吉”，或者“李老吉”放在家人的新年的飯桌上，即是姓名匹配，又代表著“張”、“李”家族的來年吉祥如意，大吉大利的美好寓意，一箭雙雕，別有一番風味。

但是百家姓多得讓王老吉根本無法應付這么多的姓氏印刷，于是，王老吉便想出“私人定制”的玩法。

消費者只需要登錄小程序，便可進入私人定制頁面，制作屬于自己的“王老吉”。從而在小程序中又能夠收集用戶的信息，形成私域流量的轉化。

王老吉百家姓版本一推出，便在網絡上備受熱捧。在天貓榜單植物飲料熱銷榜上，王老吉姓氏定制罐位居榜首，綜合熱銷指數達到9.9。

王老吉在推出姓氏圖騰罐后，#王老吉新出了百家姓版本#的消息就登上了微博熱搜榜，其電商平臺的銷量直線上升并躍升成植物飲料熱銷榜的NO.1，被網友稱為“絕絕子創意”，讓王老吉在吸引用戶注意力引爆品牌熱度之余，實現了營銷轉化。

品牌符號可以是聲音、顏色、圖形、味道、氣味等，它是品牌概念的基礎，也是一個品牌成長過程中的重要資產。他們將營銷內容與品牌符號高度結合，去謀求用戶的注意力。

王老吉通過推出具有品牌印記的營銷打法，不斷推陳出新，保持著對品牌符號的堅守與內容的持續輸出，在《超級符號就是超級創意》中是這樣解釋的：在符號的世界里，每個人都通過消費符號定義自己，也聽從著符號的指揮。

場景化并簡單的品牌名稱，膾炙人口的成語詞匯，引起共鳴的百家姓，美好寓意的春節成就了王老吉的品牌推廣，通過新穎的營銷內容為品牌注入了新鮮感，既延長了品牌的活力與生命周期，又成為了品牌在市場中強有力的營銷利器，強化了品牌傳播力，促進了產品的營銷轉化，并在潛移默化中形成了品牌極具辨識度的超級符號。

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